品牌基礎(chǔ)知識(shí)概述(專業(yè)版)
【正文】 品牌越大，形象越需要人性化。 2023/2/24 25 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的價(jià)值： ? 差異化 與競(jìng)爭(zhēng)者明確的區(qū)隔； ? 提供購(gòu)買的理由； ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感； ? 品牌延伸的依據(jù)。 2023/2/24 20 品牌忠誠(chéng)度的主要價(jià)值 ? 降低行銷成本，易于鋪貨。 當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 2023/2/24 5 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類 L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī) 2023/2/24 6 多品牌 “ USP”區(qū)分時(shí)代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP… USP廣告時(shí)代 ? USP開(kāi)始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。 L：富豪汽車 2023/2/24 16 形成品牌的步驟 五．個(gè)人 /社交性品牌價(jià)值： ? 品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 ? 易于吸引新的消費(fèi)者。 2023/2/24 26 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度 （任何階段都需要 USP） 2023/2/24 27 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開(kāi)方式討論；擬人化；感覺(jué)設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化研究 2023/2/24 28 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗(yàn) －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場(chǎng)上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué) －功能上的特性 －選用此品牌朋友會(huì)如何看我 －跟我有哪些共同點(diǎn) 2023/2/24 29 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別
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