【正文】 當我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補充滋養(yǎng)。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 Ogilvy Mather 結果 在 KCRC形象調查的結果顯示，有關服務屬性 的分數(shù)都有改善。 ? 理性利益點 －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 Ogilvy Mather 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點 －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點 －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 Ogilvy Mather 成功的品牌故事 Ogilvy Mather 麥斯威爾咖啡 Ogilvy Mather 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 Ogilvy Mather 產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產品極易迅速過時落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 Ogilvy Mather 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產 Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗 Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 當洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞?！? 一個讓我能保持最佳的個人承諾。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產生良好的印象。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應 ? 提升競爭優(yōu)勢 Ogilvy Mather 開花結果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產 品質 認知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產品延伸的基礎 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應用 相關價格 品牌 名稱與標志 Ogilvy Mather 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 Ogilvy Mather 有關品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。 Stephen King（ WPP Group） Ogilvy Mather 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 ? 鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 當本應屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。 they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望 “ Dove Is The Promise Of Femininity Restored To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasn’ t been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when I’ ve had to put on hold the fact that I’ m a woman, it will remind me. The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me. “多芬的承諾是還給我女人的天性 給我的皮膚，也給我自己。 Ogilvy Mather 在中國建立品牌是否真的很困難？ Ogilvy Mather 音樂行銷 Ogilvy Mather 周華健和張學友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 Ogilvy Mather 分析方式 收集品牌產品相關事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標 行銷對象 行銷策略 Ogilvy Mather 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費者右腦的無限可能 Ogilvy Mather Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 Ogilvy Mather 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風格 /調子 ?歌曲內涵個性 ?歌迷和歌手的關系 ?有哪些這個歌手的特質決定了著份關系 決定成功的本質 /哪些價值觀和歌手的哪些特質應該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計劃的執(zhí)行 Ogilvy Mather Hook 勾子 Boot 臨門一腳 Ogilvy Mather 勾子 Hook 勾住消費者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費者洞察力 品牌洞察力 Ogilvy Mather 你對消費者的認識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設想未來品牌能夠滿足消費者的部分和本質 Ogilvy Mather 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨特的 價值觀 消費者 及其個人的 價值觀 互動，產生關系 因此品牌在消費者生命中 占有一席之地 Ogilvy Mather 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 ? 夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 ? 夠感性，能找到啟動消費者心扉的按鈕 ? 夠堅持，能持續(xù)地建造這種關系 Ogilvy Mather “品牌管家”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關系 Ogilvy Mather 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) Ogilvy Mather 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經驗，并與 KCRC的服務相聯(lián)結。 Ogilvy Mather 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產品或服務對其所屬 公司或顧客提供的價值?！? Ogilvy Mather 品牌是什么？ In English, brand