【正文】 者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣 :從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成?！? Ogilvy Mather 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” Ogilvy Mather Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的 產品 。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 ......擁有 市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑 是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 Ogilvy Mather 有關品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。 Jeremy Bullmore Ogilvy Mather 詞匯介紹 ? 何謂產品 ? ? 何謂品牌 ? Ogilvy Mather 產品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 ? 物理屬性：款式、特性、價格 ? 有適當的特性能滿足消費者對其功能與價值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... Ogilvy Mather 品牌 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個朋友 ? 地位 ? 共享的經驗 消費者對產品如何感受的總和 Ogilvy Mather 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質地 ＊直效行銷 ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌 ＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 Ogilvy Mather 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時的日常經驗 ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 Ogilvy Mather 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關的經驗與歷史。 ? 高獲利容許更大的產品發(fā)展 ＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 , 低價，戰(zhàn)術促銷，銷售渠道私有品牌。 Ogilvy Mather “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。 ? 操作性價值－－現有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應 ? 提升競爭優(yōu)勢 Ogilvy Mather 開花結果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯想 其他 專利資產 品質 認知度 Ogilvy Mather 品牌聯想的價值 聯想 協助消費者處理與調閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產品延伸的基礎 Ogilvy Mather 品牌聯想的種類 國家 /地域性 產品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產品級數 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應用 相關價格 品牌 名稱與標志 Ogilvy Mather 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 結果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產生良好的印象。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關法律 保護行動 Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。對那層關系，影響其巨。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產品內涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容 ? 除了它的技術功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 Ogil