【正文】 者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣 :從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成?！? Ogilvy Mather 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語(yǔ)中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” Ogilvy Mather Brand has now e to mean the product as presented to the consumer through munications. “品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶(hù)的 產(chǎn)品 。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有 市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 Ogilvy Mather 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。 Jeremy Bullmore Ogilvy Mather 詞匯介紹 ? 何謂產(chǎn)品 ? ? 何謂品牌 ? Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 ? 但這一切并不足夠 ...... Ogilvy Mather 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 Ogilvy Mather 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷(xiāo)售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷(xiāo) ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷(xiāo) ＊運(yùn)送車(chē)外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話(huà)禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 Ogilvy Mather 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 Ogilvy Mather 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 , 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售渠道私有品牌。 Ogilvy Mather “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 操作性?xún)r(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值 ? 策略性?xún)r(jià)值－－未來(lái)延伸可行性的價(jià)值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價(jià)值 : ? 提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 ? 提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿(mǎn)意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤(rùn) ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Ogilvy Mather 開(kāi)花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專(zhuān)利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué) 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類(lèi) 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱(chēng)與標(biāo)志 Ogilvy Mather 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿(mǎn)意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習(xí)：請(qǐng)寫(xiě)出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬(wàn)寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無(wú)） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，溫馨，滿(mǎn)足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －－最持久的電池 ? 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場(chǎng)。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣(mài)。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪 KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱 可用七項(xiàng)元素分析： 1. Leadership 在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度 2. Stability 在市場(chǎng)屹立了多久 3. Market 市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國(guó)際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期 趨勢(shì)走向 6. Support 投資在支持品牌的費(fèi)用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊(cè)及相關(guān)法律 保護(hù)行動(dòng) Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂(lè) 2. 家樂(lè)士 3. 麥當(dāng)勞 4. 柯達(dá) 5. 萬(wàn)寶路 6. IBM 7. 美國(guó)運(yùn)通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當(dāng)勞 2. 可口可樂(lè) 3. 迪斯尼 4. 柯達(dá) 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。 ? 品牌管家能確保無(wú)論客戶(hù)或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 ? 例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過(guò)程。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Ogilvy Mather Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺(jué)的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ Ogilvy Mather Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？ Ogilvy Mather Brand Audit 3 品牌檢驗(yàn) 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗(yàn) 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測(cè) ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來(lái)‘探測(cè)’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具 Ogil