【正文】 到了 1996年底，一期工程未能如期完工，這 4000萬元樓花就成了巨人集團財務危機的導火索，巨人集團終因財務狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。 漸進性和突變性。 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。 ●它能從戰(zhàn)略計劃得到好處。 英特爾公司的使命 英特爾的產(chǎn)品一向被 看是“建筑街區(qū)”，被用 來為個人電腦用戶建立高級的計算機系 統(tǒng)。 營銷戰(zhàn)略 特點 長遠性 全局性 抗爭性 應變性 綱領性 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A 經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等 職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等 經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等 企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案 提出與問題 相關的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 四、戰(zhàn)術 ? 涵義 —— 戰(zhàn)術是指為實現(xiàn)目標的具體行動。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。 ●它可以獨立計劃其它業(yè)務。 四、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經(jīng) 營目標 ㈠分析市場機會： ⒈收集市場信息 ⒉分析產(chǎn)品 \市場矩陣 ⒊進行市場細分 ㈡選擇目標市場 ⒈市場集中化：單一市場風險較大； ⒉選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強的營銷能力； ⒊產(chǎn)品專業(yè)化：新技術、新產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險； ⒋市場專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會面臨效益下滑的危險； ⒌市場全面化：只有實力強大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。輻射性。 [思考題 ] 1．巨人集團成功和失敗的經(jīng)驗和教訓有哪些？ 2．多元化經(jīng)營的要點是什么？如何處理主導產(chǎn)品與相關產(chǎn)品的關系？ 3．談談你對跨行業(yè)的多元化經(jīng)營存在的風險的認識。當時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得 4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（ 20層）完工后履行，如未能如期完工，應退還定金并給予經(jīng)濟補償。 獨特性。 目標 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應商 公眾 社會文化環(huán)境 技術自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 三、市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 ●掌握一定的資源。 ?創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在