【正文】 16:44:0216:44:0216:443/9/2023 4:44:02 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 9日星期四 下午 4時 44分 2秒 16:44: 1比不了得就不比，得不到的就不要。再說材料，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達到控股的公司達到了 98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來自美國。 現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) ? 按照職能特征來設(shè)置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產(chǎn)品和品牌管理 ? 市場細分片管理 ? 產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調(diào)研； ? 努力了解各個細分市場； ? 在企劃工作中花費時間； ? 目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實際經(jīng)驗； ? 努力了解每個購買者； ? 在面對面推銷中花費時間； ? 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。 案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 ? 2023年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 ， 哈爾濱哈藥集團超過 10億元的“ 廣告轟炸 ” ， 巨額的廣告投放惹來爭議： ?有人說它會成為 “ 秦池第二 ” 和 “ 愛多第二 ” ， 不出二年就會有重大危機； ?有人說它重新塑造了補鈣市場： ?有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者； ?有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價 。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司 20%，品牌專賣店 25%，超市 12%，休閑餐飲 20%，文化娛樂 20%，配套服務(wù) 3%。 中國通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。 ?核心利益 ?基礎(chǔ)體現(xiàn) ?期望價值 ?附加內(nèi)容 ?潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 品牌建設(shè)才能普及流行 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會購買這產(chǎn)品。即便是歐洲和美國也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國的 “ 瘋牛 ” 、 比利時的 “ 二惡英 ” 、中國的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂 ） 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。 顧客滿意和關(guān)系營銷 管理產(chǎn)品的計劃與控制 商品價格確定依據(jù) 整合營銷傳播 營銷活動的計劃與控制 國際營銷組合決策 1. 什么是營銷 市場管理的學(xué)問。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營銷中間單位 – 顧客 – 競爭者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 (Michael Porter)識別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競爭者 ， 潛在的新參加競爭者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購買者和供應(yīng)商 。 ? 顧客滿意。 最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化 。 格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉 57個億，占全中國微波爐 60%。 ? ：接受者只想聽符合他們信念的事。 上海家化公司改革實行 “ 品牌經(jīng)理制 ” 。 ? 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率?？铺乩?《營銷管理》(11版 ) 舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的對比 舊經(jīng)濟 新經(jīng)濟 以產(chǎn)品為組織單位 以客戶群為組織單位 關(guān)注贏利性交易 關(guān)注客戶終身價值 僅僅考慮財務(wù)狀況 同時關(guān)注營銷狀況 關(guān)注股東 (stockholders) 關(guān) 注 利 益 關(guān) 系 人(stakeholders) 營銷人員從事營銷 所有人從事營銷活動 通過廣告打造品牌 通過公司業(yè)績打造品牌 關(guān)注獲取新顧客 關(guān)注挽留老客戶 無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn) 衡量顧客滿意度與保持率 承諾有余而實現(xiàn)不足 承諾不足而實現(xiàn)有余 營銷計劃：手冊 (上海人民出版社 03年 10月 ) 瑪麗安 .伯克 .伍德 (Marian Burk Wood)著 梅清豪 伍雄輝譯 ? 步步深入地介紹營銷計劃編制過程 ? 用實際案例詮釋關(guān)鍵內(nèi)容 ? 營銷計劃樣本介紹 ? 營銷計劃專業(yè)軟件應(yīng)用 ? 互聯(lián)網(wǎng)資源鏈接 ? 本書的營銷計劃補充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的： ? 《營銷管理》，第 11版，菲利浦 .科特勒著 ? 《營銷管理框架》，菲利浦 .科特勒著 ? 《營銷管理》，諾埃爾 .卡彭和詹姆斯 . M. 赫爾伯德著 ? 《營銷管理》，拉塞爾 S. 溫納著 ? 《以市場為基礎(chǔ)的管理》，第 2版，羅杰 J. 貝斯特著 ? 《營銷學(xué)導(dǎo)論》，第 6版，加里 .阿姆斯特朗和菲利浦 .科特勒著 ? 《營銷學(xué)原理》，第 9版，菲利浦 .科特勒和加里 .阿姆斯特朗著 營銷計劃軟件中的示范計劃 公司名稱 公司類型 描述 富蘭克林和穆爾 (Franklin Moore) 面向消費者的服務(wù)性公司 一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群 威廉米特家具公司(Willamette Furniture) 向消費者提供實體商品的公司 一個高檔家具的零售商 阿克米咨詢公司 (Acme Consulting) 面向企業(yè)的服務(wù)性公司 一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司 AMT 向業(yè)界提供實體商品的公司 一個向業(yè)界提供計算機產(chǎn)品的公司。 :44:0216:44:02March 9, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 9日星期四 4時 44分 2秒 16:44:029 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :44:0216:44Mar239Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 – 營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個極端， 在其中有許多方法可采用。 ? 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。 ?你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？ ? 電子營銷特征 ? 說明性 ? 互動性 ? 記憶性 ? 控制性 ? 獲取性 網(wǎng)絡(luò)營銷方式 ? 電話營銷 ? 直接響應(yīng)營銷 ? （ 1） 家庭購物頻道 ? （ 2） 雙向交互電視 ? （ 3） 傳真?zhèn)鬟f ? （ 4） 聲音郵件 十 . 營銷活動的計劃與控制 ? 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入 ， 很多企業(yè)認(rèn)識到目前的組織開工如果襲用老一套 ， 不能適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境 。 ? ● 保健品：用富含 DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔” ? ● 飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“三種水果味 喝前搖一搖” ? ● 藥品：“六十歲的人 三十歲的心臟”、“貼肚臍 治痔瘡” ? ● 日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護士” （ munications mix） ? (1)廣告（ advertising） ? (2)公共關(guān)系 (public relation)和 宣傳(publicity) ? (3)營業(yè)推廣 (sales promotion)。 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 海爾模式