【正文】 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質偏好 (b). 擴散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動機矩陣”市場細分 牙齒 口腔 牙齦 健康預防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預防 美容美麗 問題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細分市場 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場 P = 產(chǎn)品 目標市場 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人； 農(nóng)夫山泉天然水有點甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 市場細分 1： 1營銷 1： 1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場細分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營銷 定制 定制 定制 定制 （ positioning） ? Al Ries Jack Trout: ? Positioning:The Battle for Your Mind ? 定位 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 ? 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。 定位內(nèi)容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價格定位。 摩托羅拉的手機定位 主題： 更簡單，更有趣，更智慧。 定位： 商務人士，時尚追求， 時間管理，日常溝通。 六 .顧客滿意和關系營銷 – 公司如何贏得市場 ？ 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 。 公司首先要閱讀顧客 ， 第二 ， 確定優(yōu)質服務標準 ， 第三 ， 建立制勝團隊 ， 第四 ， 提供解決問題方案 ， 第五 ，吸引新顧客和留住老顧客 。 企業(yè)”成功秘訣” ? ，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 ? 。 ? 。 ? 顧客滿意。 顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客成本之差 。 ? 總顧客價值 (total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益 。 ? 總顧客價格 (total customer cost)是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用 。 產(chǎn)品價值 服務價值 體力成本 精力成本 人員價值 時間成本 顧客讓 渡價值 總顧客價格 總顧客價值 形象價值 貨幣價格 顧客發(fā)展的步驟 ? 猜想顧客（ suspects） ， ? 預期顧客 (prospects), ? 不合格預期顧客（ disqualified prospects), ? 合格預期顧客 (qualified prospects), ? 首次購買顧客 (firsttime customer)， ? 重復購買顧客 (repeat customer) , ? 客戶 (clients) , ? 主動性客戶 (advocates)， ? 合伙人 (partners) 。 防止顧客流失 ? 今年顧客流失的變動率是多少？ ? 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ ? 顧客維持率與價值變化之間的關系？ ? 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ ? 你的行業(yè)維持率標準是多少？ ? 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？ 客戶關系管理 ? 前臺一張網(wǎng)（客戶關系管理網(wǎng) ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) CRM與 SCM、 ERP的整合 SCM 供應鏈管理（ Supply Chain Management） ERP 企業(yè)資源計劃（ Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系統(tǒng) (Management Information Systems) MRP 材料需求計劃 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求計劃 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 銷售 制造 物資供應 供需鏈管理 / Inter 主體企業(yè) （盟主） 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 供需鏈管理 與 CRM 批發(fā)商 代理商 維修服務 辦事處 內(nèi)銷 外銷 MRP/MRP II CRM 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 零售商 零售商 維修點 代銷點 服務點 代銷點 直銷 客戶 客戶 MIS 運輸、倉儲 運輸、倉儲、配送 七 .管理產(chǎn)品 的計劃與控制 ? 產(chǎn)品（ product） 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 產(chǎn)品在市場上包括 實體物品（ physical goods）、服務 (service)、體驗 (experiences)、事件 (events)、人 (persons)、地點 (places)、財產(chǎn) (properties)、組織 (anizations)、信息（ information）和 創(chuàng)意 (ideas)。 ?核心利益 ?基礎體現(xiàn) ?期望價值 ?附加內(nèi)容 ?潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 品牌建設才能普及流行 ? 由于產(chǎn)品的同質性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 品牌內(nèi)涵建設 ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內(nèi)涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設 設想 ? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時間 調整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟條件的變化