【正文】 :21:0213:21Mar239Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 項目精細(xì)化包裝 ? 外部展示 ? 戶外廣告、報版等屬媒體展示手段，因此其展示應(yīng)該根據(jù)吻合項目整體 VI系統(tǒng)的基本原則來達(dá)到吸引眼球、使客戶形成記憶點并逐步建立項目知名度和形象的目的。 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化的原因 – 技術(shù)的進(jìn)步所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代； – 消費趨勢和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化； – 競爭者的壓力； – 產(chǎn)品自身的周期更替； – 企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營風(fēng)格的變化 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化的實質(zhì)：即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品組合項目所提供的銷售額和利潤水平 產(chǎn)品組合優(yōu)化的評價指標(biāo)： 銷售增長率：反映產(chǎn)品在市場的前途； 市場占有率：反映企業(yè)在市場的競爭力； 利潤率：反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益狀況。 – 服務(wù)賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點、榮譽賣點、開發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點、自我標(biāo)榜、張揚個性等賣點 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 生活方式賣點 – 生活方式賣點：異域生活方式賣點、品味賣點、文脈賣點 情感賣點：孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點 目錄 一． 新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產(chǎn)項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項目包裝 ? 房地產(chǎn)競爭優(yōu)勢研究 ? 所謂競爭優(yōu)勢，有絕對優(yōu)勢和相對優(yōu)勢 ? 絕對優(yōu)勢：競爭對手沒有的，或者短時間內(nèi)不可能擁有 ? 房地產(chǎn)絕對優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢 ? 相對優(yōu)勢：相對競爭對手而言，目前處于優(yōu)勢但可能會被競爭對手模仿和超越的優(yōu)勢 – 房地產(chǎn)相對優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、景觀園林優(yōu)勢、物業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、管理優(yōu)勢 相對優(yōu)勢通過組合和提煉、優(yōu)化可以形成絕對優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 知己知彼：清楚知道自己和競爭們之間優(yōu)劣勢 1 2 3 4 房地產(chǎn)競爭優(yōu)勢研究與分析 發(fā)掘和尋找絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢 對各優(yōu)勢進(jìn)行組合、提煉和優(yōu)化 制定營銷策略和競爭手段 贏得競爭、達(dá)到項目目標(biāo) 以己之長，攻彼之短 —— “田忌賽馬” ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 —SWOT分析 Strengths強(qiáng)勢 : ?你的優(yōu)勢是什么 ？ ?你做得好的方面有哪些 ? ?和競爭對手相比 ， 你做得好的地方是什么 ？ Weaknesses弱勢 : ?你在哪些方面可以提高 ？ ?你在哪些方面做得不好 ？ ?哪些方面你應(yīng)該盡量避免 ？ ?競爭對手在哪些方面做得比你好 ？ Opportunities機(jī)會 : ?你所面臨的好機(jī)會在那里 ？ ?你能意識到的發(fā)展趨勢是什么 ？ Threats威脅 : ?你所面臨的障礙是什么 ? ?你的競爭對手正在做什么 ? 積極因素 消極因素 內(nèi) 部 外 部 發(fā)揮 利用 提高 避免 ? 競爭優(yōu)勢研究與分析 —T型分析 缺點 優(yōu)點 缺點 優(yōu)點 競爭對手 A 競爭對手 B ? 項目整體營銷策略制定 ? 一、項目目標(biāo)（戰(zhàn)略） – 目標(biāo)由來： 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)； 政策環(huán)境和調(diào)控； 競爭環(huán)境和市場需求； 項目資金和成本情況； ? 二、市場環(huán)境分析 ? 三、項目定位 – 客戶群體、產(chǎn)品定位、形象定位、檔次定位、價格定位 ? 四、營銷策略 – 總體營銷思路和策略選擇、入市時機(jī)的選擇、階段營銷策略、項目包裝策略、項目推廣策略 ? 項目整體營銷策略的組成 總體營銷策略 – 基于項目目標(biāo)、市場環(huán)境分析和項目定位三者之基礎(chǔ)上做出的項目整營銷策略 入市時機(jī)的選擇 – 項目的準(zhǔn)備充足度，同時推盤的競爭格局，客戶的選擇時機(jī)和認(rèn)同度，外部環(huán)境的影響 階段營銷策略 – 啟動期、開盤期、強(qiáng)銷盤、持續(xù)盤的不同營銷目的，運用的方式和達(dá)到的效果 項目包裝策略 – 包括案名、宣傳語和廣告牌、樓書、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分 項目推廣策略 – 針對不同的客戶，在不同的銷售階段，所運用不同的媒體以及各媒體所采用的不同推廣、宣傳手段和方式 ? 推盤策略 推盤計劃 目標(biāo)設(shè)定 推盤主題 推廣計劃 套數(shù) /住宅 /商業(yè) /車位 總價格 均價 /單價 次數(shù) /周期 客戶來源渠道 需求面積 /比例 承受單價 /總價 付款方式 /比例 線上線下廣告 客戶回訪 房展會 企業(yè)客戶營銷 蓄客計劃 促銷活動 /客戶活動 每期推盤不同主題 /主題延續(xù) 上周余量的消化方案 ? 推盤策略 價格策略 提前開盤策略 客戶聚焦策略 核心優(yōu)勢策略 密集傳播策略 名人 /名星策略 跨界合作策略 組合策略 推盤策略 ? 項目傳播策略 ? 目標(biāo)市場的策略 ? 市場定位策略 ? 傳播訴求策略 ? 傳播表現(xiàn)策略 ? 傳播媒介策略 ? 項目傳播策略 ? 傳媒訴求策略 – 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定； – 也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲； – 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 周邊自然景觀價值 – 擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。房地產(chǎn)策劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購買意愿，那么，策劃的項目必然逃脫不了失敗的命運。 ? 描述性研究 ? 如 – 了解城市典型中高檔樓盤客戶特征 – 了解不同特征人群現(xiàn)有居住狀況 – … ?通俗的講，即回答 是什么 (What)的問題。 檔次定位 ——賣給什么收入層次的人 ? 項目形象與訴求定位策劃 ? 項目檔次定位決定了項目未來基本客群特點，項目形象定位決定了項目將吸引哪類生活品質(zhì)的客戶，將項目的價值與客戶利益點有效結(jié)合 ? 尋找項目的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短，搶占制高點，樹立唯一性，用足項目優(yōu)勢，規(guī)避項目劣勢，并以此確立項目獨特的行業(yè)地位。 ? 項目核心價值提煉 ? 項目價值的四個環(huán)節(jié)： ? 產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的 整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié) ? 首先是能夠為顧客帶來價值的產(chǎn)品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。選用一些簡潔而 強(qiáng)大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點、度假式概 念、游戲規(guī)則、 Loft概念、 Soho概念等 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 功能價值 – 為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)。 – 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位。定價策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構(gòu)成、消費心理等多方面因素來制定。 ? 停車場地 – 停車場位臵不要影響外部視線 – 考慮回車場，保證客戶進(jìn)入和離開的通道 – 預(yù)留停車場指示標(biāo)識的位臵 ? 項目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略一：抓住主題、無限放大 ? 此種策略是在深入挖掘項目特質(zhì)，找出項目最大并為客戶接受“賣點”的基礎(chǔ)上，對“賣點”予以放大，集中加以宣傳； ? 策略二：展示形象吻合項目定位 – 此種策略要求項目展示包裝符合項目定位，尤其吻合客戶定位，在深入挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上，迎合甚至超出客戶的預(yù)期； ? 項目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略三：展示形象高于定位 ? 此種策略要求項目展示包裝在符合項目定位的基礎(chǔ)上，在營銷過程中因地、因時臵宜的準(zhǔn)確把握市場發(fā)展走勢，對展示包裝進(jìn)行提升，高于最初定位，并最終達(dá)到使整個項目在市場上的形象逐步爬升的過程； ? 策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì) – 此種策略在展示包裝的過程中，注意細(xì)節(jié)上的品質(zhì)展示，在做好持續(xù)性包裝的同時，不斷的賦予展示包裝新內(nèi)涵； 謝謝！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 9日星期四 下午 1時 21分 2秒 13:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 1時 21分 2秒 下午 1時 21分 13:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 ? 項目精細(xì)化包裝 ? 售樓中心入口外部 ? 景觀綠化區(qū) ? 景觀布局與道路走向相結(jié)合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，同時景觀布局不能影響外部的視線。 ? 2．競爭因素 – 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。 – 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。 ? 項目價值要轉(zhuǎn)為客戶價值 ? 概念賣點 – 原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。 ? 項目主題策劃 ? 八大主題策劃： – 文化