【正文】 :21:0213:21Mar239Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 外部展示 ? 戶外廣告、報(bào)版等屬媒體展示手段，因此其展示應(yīng)該根據(jù)吻合項(xiàng)目整體 VI系統(tǒng)的基本原則來(lái)達(dá)到吸引眼球、使客戶形成記憶點(diǎn)并逐步建立項(xiàng)目知名度和形象的目的。 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化的原因 – 技術(shù)的進(jìn)步所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代； – 消費(fèi)趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化； – 競(jìng)爭(zhēng)者的壓力； – 產(chǎn)品自身的周期更替； – 企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的變化 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)化的實(shí)質(zhì)：即分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品組合項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平 產(chǎn)品組合優(yōu)化的評(píng)價(jià)指標(biāo)： 銷售增長(zhǎng)率：反映產(chǎn)品在市場(chǎng)的前途； 市場(chǎng)占有率：反映企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力； 利潤(rùn)率：反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益狀況。 – 服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)、榮譽(yù)賣點(diǎn)、開發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性等賣點(diǎn) ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 生活方式賣點(diǎn) – 生活方式賣點(diǎn)：異域生活方式賣點(diǎn)、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn) 情感賣點(diǎn)：孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn) 目錄 一． 新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷策略 四． 項(xiàng)目營(yíng)銷策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項(xiàng)目包裝 ? 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究 ? 所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者短時(shí)間內(nèi)不可能擁有 ? 房地產(chǎn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地段優(yōu)勢(shì)、自然環(huán)境優(yōu)勢(shì) ? 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，目前處于優(yōu)勢(shì)但可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的優(yōu)勢(shì) – 房地產(chǎn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、景觀園林優(yōu)勢(shì)、物業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)、生活配套優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì) 相對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)組合和提煉、優(yōu)化可以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究與分析 知己知彼：清楚知道自己和競(jìng)爭(zhēng)們之間優(yōu)劣勢(shì) 1 2 3 4 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究與分析 發(fā)掘和尋找絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì) 對(duì)各優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合、提煉和優(yōu)化 制定營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)手段 贏得競(jìng)爭(zhēng)、達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo) 以己之長(zhǎng)，攻彼之短 —— “田忌賽馬” ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究與分析 —SWOT分析 Strengths強(qiáng)勢(shì) : ?你的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ ?你做得好的方面有哪些 ? ?和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 你做得好的地方是什么 ？ Weaknesses弱勢(shì) : ?你在哪些方面可以提高 ？ ?你在哪些方面做得不好 ？ ?哪些方面你應(yīng)該盡量避免 ？ ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面做得比你好 ？ Opportunities機(jī)會(huì) : ?你所面臨的好機(jī)會(huì)在那里 ？ ?你能意識(shí)到的發(fā)展趨勢(shì)是什么 ？ Threats威脅 : ?你所面臨的障礙是什么 ? ?你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么 ? 積極因素 消極因素 內(nèi) 部 外 部 發(fā)揮 利用 提高 避免 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究與分析 —T型分析 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B ? 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略制定 ? 一、項(xiàng)目目標(biāo)（戰(zhàn)略） – 目標(biāo)由來(lái)： 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)； 政策環(huán)境和調(diào)控； 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求； 項(xiàng)目資金和成本情況； ? 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 三、項(xiàng)目定位 – 客戶群體、產(chǎn)品定位、形象定位、檔次定位、價(jià)格定位 ? 四、營(yíng)銷策略 – 總體營(yíng)銷思路和策略選擇、入市時(shí)機(jī)的選擇、階段營(yíng)銷策略、項(xiàng)目包裝策略、項(xiàng)目推廣策略 ? 項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略的組成 總體營(yíng)銷策略 – 基于項(xiàng)目目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境分析和項(xiàng)目定位三者之基礎(chǔ)上做出的項(xiàng)目整營(yíng)銷策略 入市時(shí)機(jī)的選擇 – 項(xiàng)目的準(zhǔn)備充足度，同時(shí)推盤的競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶的選擇時(shí)機(jī)和認(rèn)同度，外部環(huán)境的影響 階段營(yíng)銷策略 – 啟動(dòng)期、開盤期、強(qiáng)銷盤、持續(xù)盤的不同營(yíng)銷目的，運(yùn)用的方式和達(dá)到的效果 項(xiàng)目包裝策略 – 包括案名、宣傳語(yǔ)和廣告牌、樓書、樓體形象字等軟、硬包裝兩部分 項(xiàng)目推廣策略 – 針對(duì)不同的客戶，在不同的銷售階段，所運(yùn)用不同的媒體以及各媒體所采用的不同推廣、宣傳手段和方式 ? 推盤策略 推盤計(jì)劃 目標(biāo)設(shè)定 推盤主題 推廣計(jì)劃 套數(shù) /住宅 /商業(yè) /車位 總價(jià)格 均價(jià) /單價(jià) 次數(shù) /周期 客戶來(lái)源渠道 需求面積 /比例 承受單價(jià) /總價(jià) 付款方式 /比例 線上線下廣告 客戶回訪 房展會(huì) 企業(yè)客戶營(yíng)銷 蓄客計(jì)劃 促銷活動(dòng) /客戶活動(dòng) 每期推盤不同主題 /主題延續(xù) 上周余量的消化方案 ? 推盤策略 價(jià)格策略 提前開盤策略 客戶聚焦策略 核心優(yōu)勢(shì)策略 密集傳播策略 名人 /名星策略 跨界合作策略 組合策略 推盤策略 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 傳播訴求策略 ? 傳播表現(xiàn)策略 ? 傳播媒介策略 ? 項(xiàng)目傳播策略 ? 傳媒訴求策略 – 根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定； – 也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲； – 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 周邊自然景觀價(jià)值 – 擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。房地產(chǎn)策劃沒(méi)有主題，或有多個(gè)零散主題，或主題激發(fā)不了顧客的購(gòu)買意愿，那么，策劃的項(xiàng)目必然逃脫不了失敗的命運(yùn)。 ? 描述性研究 ? 如 – 了解城市典型中高檔樓盤客戶特征 – 了解不同特征人群現(xiàn)有居住狀況 – … ?通俗的講，即回答 是什么 (What)的問(wèn)題。 檔次定位 ——賣給什么收入層次的人 ? 項(xiàng)目形象與訴求定位策劃 ? 項(xiàng)目檔次定位決定了項(xiàng)目未來(lái)基本客群特點(diǎn)，項(xiàng)目形象定位決定了項(xiàng)目將吸引哪類生活品質(zhì)的客戶，將項(xiàng)目的價(jià)值與客戶利益點(diǎn)有效結(jié)合 ? 尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。 ? 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的四個(gè)環(huán)節(jié)： ? 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對(duì)于顧客價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)挖掘，核心價(jià)值的確定，價(jià)值鏈的 整合和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值形成的四個(gè)環(huán)節(jié) ? 首先是能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，這些價(jià)值點(diǎn)成為顧客價(jià)值。選用一些簡(jiǎn)潔而 強(qiáng)大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概 念、游戲規(guī)則、 Loft概念、 Soho概念等 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 功能價(jià)值 – 為購(gòu)房者創(chuàng)造比居住空間更多的價(jià)值，往往要通過(guò)功能提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。 – 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。 ? 停車場(chǎng)地 – 停車場(chǎng)位臵不要影響外部視線 – 考慮回車場(chǎng)，保證客戶進(jìn)入和離開的通道 – 預(yù)留停車場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)的位臵 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略一：抓住主題、無(wú)限放大 ? 此種策略是在深入挖掘項(xiàng)目特質(zhì)，找出項(xiàng)目最大并為客戶接受“賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，對(duì)“賣點(diǎn)”予以放大，集中加以宣傳； ? 策略二：展示形象吻合項(xiàng)目定位 – 此種策略要求項(xiàng)目展示包裝符合項(xiàng)目定位，尤其吻合客戶定位，在深入挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上，迎合甚至超出客戶的預(yù)期； ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 包裝展示策略 ? 策略三：展示形象高于定位 ? 此種策略要求項(xiàng)目展示包裝在符合項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷過(guò)程中因地、因時(shí)臵宜的準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)，對(duì)展示包裝進(jìn)行提升，高于最初定位，并最終達(dá)到使整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象逐步爬升的過(guò)程； ? 策略四：突出展示中的細(xì)節(jié)品質(zhì) – 此種策略在展示包裝的過(guò)程中，注意細(xì)節(jié)上的品質(zhì)展示，在做好持續(xù)性包裝的同時(shí)，不斷的賦予展示包裝新內(nèi)涵； 謝謝！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 9日星期四 下午 1時(shí) 21分 2秒 13:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 1時(shí) 21分 2秒 下午 1時(shí) 21分 13:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 13:21:0213:21:0213:21Thursday, March 9, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 ? 項(xiàng)目精細(xì)化包裝 ? 售樓中心入口外部 ? 景觀綠化區(qū) ? 景觀布局與道路走向相結(jié)合，對(duì)于外部要有一定的視覺(jué)牽引作用，同時(shí)景觀布局不能影響外部的視線。 ? 2．競(jìng)爭(zhēng)因素 – 市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)策略的改變對(duì)地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用。 – 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值 ? 概念賣點(diǎn) – 原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。 ? 項(xiàng)目主題策劃 ? 八大主題策劃： – 文化