【正文】 ?過程協(xié)調(diào)小組：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 它的銷售收 ， 從賬面上看 ， 1993年超過18億美元 。 菲利普 員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷經(jīng)理責(zé)任 ? 營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項責(zé)任： ?營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； ?營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ， 他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。 頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn) ，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量 （ Quality） 、 服務(wù)（ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價值 （ Value） 。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個客戶 （ 64000） 。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 該然由 7個衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個標(biāo)準(zhǔn)含若干獎勵分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營運結(jié)果 ， 管理過程質(zhì)量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2. 質(zhì)量必須在公司第一項活動中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6. 質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破 。 然而同時 ，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢 ， 尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時 ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽 。 甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 而向它表示不滿意時 ， 該公司也會免費贈送一件羅伯梅特公司的產(chǎn)品 ， 以示其優(yōu)良品質(zhì) 。 ?全球一體化：雖然羅伯梅特在國內(nèi)市場發(fā)展很快 ， 它現(xiàn)在已進(jìn)入 12個國家 ，并準(zhǔn)備在全球市場上邁出重要一步：它的目標(biāo)是到 2023年 ， 海外收入要占公司總收入的 25%。 它對目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費光盤的愛好 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 例如 ， 美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級競爭者 。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時者是有意義的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 國家質(zhì)量獎 ? 日本： 1951年 ， 日本第一個設(shè)立國家質(zhì)量獎 ——戴明獎 ? 美國： 80年代中期 ， 美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯 ? 著名的 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復(fù)購買顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 發(fā)展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品 。 只要這些費用低于所損失的利潤 ， 公司就應(yīng)該花這筆錢 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 顧客價值和滿意是什么 ？ 如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 ?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Exercise ? 平均每次銷售訪問的費用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 300美元 ? 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 ? 吸引一個新顧客的費用 1,200美元