【正文】 % ? %。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標準的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進行評估 —— 為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標準 標準 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標準 對高級主管的觀點報告 不提供 標準 整合性的購買報告 不提供 標準 ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過 6次。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。它必須以美麗的標志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設(shè)與定價 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產(chǎn)品和服務(wù) 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 —— 寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標準產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具： iMac機） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 大多數(shù)認認為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。（福特有 7項銷售和服務(wù)標準） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 —— SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費洗車。 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點 ? “品牌代表著精華、理想及情感”。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。而認知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 Dorado的目標客戶不足人口的 2%。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標客戶發(fā)信函、 Email，或標語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標準：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標準型 I 騎士 GL 新型 特色標準 追求特色的人認同的價值 追求聲望的人認同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價格屏障 營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 ———————— ———————— ———————— 87 KOTLER MARKETNG GROUP 基于價值的定價