【正文】 23:00:5823:00:5823:003/7/2023 11:00:58 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時(shí) 0分 58秒 23:00: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。④做出最后評(píng)價(jià)。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。明星除了帶來(lái)名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時(shí)以其居于較高社會(huì)階層的身份成為購(gòu)房者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的向往。 文化 ● 即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 選擇性扭曲 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 77 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。不同氣質(zhì)類(lèi)型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng) ,債務(wù)－－收入比率高 ,貸款利率高。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來(lái)說(shuō)，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員更有幫助。又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用的物品。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘 購(gòu)買(mǎi)者暗箱 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)問(wèn)題 收集信息 評(píng) 估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 25 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類(lèi)：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 71 ? 知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 81 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。手機(jī)代言無(wú)論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ● 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。 三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認(rèn)識(shí) ?信息收集 ?品牌評(píng)估 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評(píng)價(jià) 滿意 驚喜 忠誠(chéng) 漠然 抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度 意外情況 ?這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，其他幾種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化形式。 四、購(gòu)買(mǎi)決策 ? 只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時(shí) 0分 58秒 23:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 信息收集 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。 （二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 社會(huì)階層 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 94 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 74 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 即人們?cè)鯓涌创约骸?? ，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 19 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。1 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 威登（），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌 。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 54 ? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。 參加活動(dòng)的 方式 “嬉皮士型 ” “藝術(shù)家型 ” “新貧族 ” “飄一族 ” “月光族 ” …… 生活方式 ? 營(yíng)銷(xiāo)者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 93 ? 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)。 健身 ● 會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性 :即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 （一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策 ?