【正文】 （注：與以往的活動方 式不同，以往是表演活動，而社區(qū)人文是強調(diào)生活參與性。 項目 外立面變化 三九時代華庭 墨綠色 金地翠園 藍綠色 陽光四季 彩色 翡翠名園 綠色 中央花園 白色 ? 華龍花園同樣需要優(yōu)秀的外立面鮮明氣質(zhì)。 33 附：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣展位概念 4 形象墻：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣 5 3 6 2 香蜜湖整體區(qū)位圖 7 1 8 大門入口 注： 8為香蜜湖帶地產(chǎn)商展位布置 34 戰(zhàn)術(shù) 新聞攻擊 攻擊原則 ： 作為春交會之后的延續(xù)攻擊點，持續(xù)春交會形成的華龍花園關(guān)注熱點，繼 續(xù)提升華龍花園的品牌影響力； 在春交會之后，都會形成系列的新聞媒介話題，如調(diào)研公司的調(diào)研報道、 媒介方面的熱點宣傳、項目所擁有的榮譽、本次春交會的概念等等，都將 在后續(xù)的媒介中展露。 水景規(guī)劃較好 價格便宜 天驕時代 規(guī)模較大 華龍花園、景煜花園的加入，讓香蜜湖片區(qū)樓 價格優(yōu)勢大 盤形成整體優(yōu)勢。 特點： 擊穿市場 4 策劃是什么？ 策劃： 策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。 司令官思考： 戰(zhàn)局如何？（市場狀況） 敵人是誰？ (賣點 ) 我方兵力如何？（突破點） 如何調(diào)動兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略） 戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術(shù)） 6 華 龍 花 園 Dragon Garden 整合市場攻擊策略 1 Strategy Ad. Planning 1 博思堂 Birthidea廣告 經(jīng)典案例： 7 整合推廣構(gòu)架 第一部分：深圳未來的競爭局勢 第二部分：市場攻擊布局 第三部分：市場攻擊戰(zhàn)術(shù) 8 第一部分：深圳未來的競爭局勢 深圳地產(chǎn)的趨勢 深圳市場兵力布局 深圳地產(chǎn)未來競爭局勢 中心區(qū)區(qū)域兵力布局 香蜜湖地帶兵力布局 華龍花園兵力優(yōu)勢 9 一、深圳地產(chǎn)的趨勢 99年 2023年 2023年 2023年 市場契機 濱海大道 中心區(qū)項目封頂 中心區(qū)試用 地鐵試運行 大地產(chǎn)概念 香蜜湖成熟 中心區(qū)全面啟動 西部通道 代表樓盤 招商海月 黃埔雅園 天健天驕時代 沙河世紀花園 蔚藍海岸 深業(yè)花園 新世界花園 華僑城錦繡 萬科四季花城 嘉里花園 （ 北京國際 ） 中海華庭 城建集團 香蜜湖片區(qū) 南海玫瑰花園 10 ? 深圳地產(chǎn)一直以市政建設(shè)及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域，如濱海大道南山熱點 /福田中心區(qū)熱點； 20232023年由于中心樓盤供應(yīng)全部出臺，熱點已經(jīng)放量，目前市場新的熱點在關(guān)注香蜜湖及地鐵概念； ? 從地產(chǎn)的規(guī)模來看， 99年 2023年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場的熱點機會微乎其微； ? 深圳 98年市場銷售 380萬， 99年 420萬，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升； 99年市場供應(yīng)量 600萬，余量 380萬，銷售量 400萬， 2023年，市場供應(yīng)量仍在 580萬左右（估算數(shù)值），目前市場的滯留量在 800萬左右；市場供過于求（相對）的局面已經(jīng)形成； ? 深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無人問津；由于目前樓盤的品質(zhì)均有非常好的提升，導(dǎo)致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東海花園，中心花園組團好銷，周邊無人問津。 * 觀光電梯 輔助賣點 配套 * 山頂會所 * 商業(yè)街 /沃爾瑪 * 小學(xué)、幼兒園 * 智能化 攻擊支持 現(xiàn)場 * 香梅路街面 * 紅荔路動線 * 香蜜湖展示 25 第二部分：市場攻擊布局 市場攻擊布局 整合項目的市場攻擊 年度市場攻擊 開盤階段市場攻擊 26 一、整合項目的市場攻擊 階段 準備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 核心攻擊點 *香梅路形象 * 現(xiàn)場展示 * 1期示范小區(qū) * 1期生活氛圍 * 成熟社區(qū)人文 營銷中心 湖景 會所 +環(huán)境（庭院 /湖景） 建筑 學(xué)校 +樣板間 庭院 湖景 支持點 *現(xiàn)場準備 * 開盤 * 住交會 * 湖景嘉年華 * 生活方式 *創(chuàng)意地產(chǎn)概念 * 春交會 * 商場展示 * 兒童入學(xué) * 休閑方式 *紅荔路通車 * 控制動線 * 新年音樂會 * 會所免費 VIP * 街面氛圍 * 國慶煙火晚會 * 湖邊賞湖區(qū) 27 二、年度市場攻擊策略 時間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻擊點 *開盤 *正式發(fā)售嘉年華 *湖景嘉年華 *秋交會 *SAMS聯(lián)合模型展示 *春交會 *熱銷新聞 *國慶煙花節(jié) * 新年音樂會 /電視聯(lián)手 *展示中心 *蓮花山風箏節(jié) *控制動線 *香梅路展示 *新聞持續(xù)報道 28 三、開盤及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)布局 戰(zhàn)術(shù) 1 戰(zhàn)術(shù) 2 戰(zhàn)術(shù) 3 戰(zhàn)術(shù) 4 戰(zhàn)術(shù) 5 現(xiàn)場攻擊 動線控制 春交會 新聞攻擊 媒介造勢 戰(zhàn)術(shù) 6 戰(zhàn)術(shù) 7 戰(zhàn)術(shù) 8 戰(zhàn)術(shù) 9 媒介推廣 點擊目標群 嘉年華 外賣場展示 華龍花園：地產(chǎn)持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 29 戰(zhàn)術(shù) 現(xiàn)場攻擊 湖景展示中心：庭院展示中心、水景環(huán)境、兒童游戲園 向湖景樣板間 大型展示牌 7 香梅路圍墻 紅荔路圍板 4 1 氣球氛圍 5 8 紅荔路 /香梅路掛旗 2 3 6 湖邊休憩廊 +觀光電梯觀景臺 6 展示區(qū)域的背景音樂效果 攻擊原則 ： 由于紅荔路是交通動線，可以第一時間展示形象，且湖景在紅荔路距路最近， 可以第一時間展示最大賣點，所以建議前期展示中心在紅荔路口； 湖景是最大的賣點，圍繞湖景環(huán)境的景觀展示是展示中心的核心，建議強化香 蜜湖湖景的景觀優(yōu)勢； 觀光電梯是樓盤全新的賣點，現(xiàn)場如果能夠突出觀光電梯的優(yōu)勢，讓買家直觀 地感受，形成非常強烈的視覺刺激； 環(huán)境是非常重要的，帶生態(tài)動感的環(huán)境更能鮮明地感染買家，建議現(xiàn)場能夠增 加鳥、魚等動物。 ? 地產(chǎn)發(fā)展的趨勢：在地產(chǎn)解決了基本的溫飽問題（硬件：平面、立面、 配套、環(huán)境）后，地產(chǎn)開始向個性化的方向發(fā)展， “創(chuàng)意地產(chǎn)”代表了市場的主流方向，成為地產(chǎn)項目 進入領(lǐng)導(dǎo)品牌的必須條件。 ■ 因次，只要到四季花城現(xiàn)場，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場、富有人情味的現(xiàn)場生活氛圍所感染，就會產(chǎn)生購買的沖動。 春交會、 （ 7天假日），地產(chǎn)熱點 +社會熱點，與開盤時間相銜接成為非常難得的市場機會。 59 四、如何調(diào)動兵力攻擊 攻擊要點： 整合項目攻擊點 年度攻擊策略 開盤階段攻擊策略 關(guān)注點： 由戰(zhàn)術(shù)組成攻擊方式 每個階段均有核心亮點 60 五、戰(zhàn)前如何部署？ 核心要點： 細節(jié)戰(zhàn)術(shù)的展現(xiàn) 戰(zhàn)術(shù)主體“ 5點 1線整合策略” 關(guān)注點： 先集中火力提升品牌知名度 進而分散火力進行廣覆蓋面攻擊 進入點殺目標群 61 關(guān)注點： 地產(chǎn)定律 項目階段 核心點： 吸引客戶群到現(xiàn)場 解決方案： 嘉年華活動 經(jīng)典案例： 萬科四季花城 3期 之二 階段策略 62 萬科四季花城 三期推廣策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【美麗秀 Show 狂歡節(jié)】 博思堂 Birthidea廣告 . 經(jīng)典案例： 63 一、我們的任務(wù)？ ■ 四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬科在建一座城）、實景（美一刻 .美一生，萬科建了一座城），目前已經(jīng)進入生活（萬科建好一座城）。 時逢， 龍華花園正在面臨 2023年， 深圳地產(chǎn)變革的時代。而華龍花園就在香梅路旁，紅荔路的通車更加速了人 們對其的了解。 古之策劃，指籌謀、計劃，也指一種謀略之術(shù)，有 上策 、 中策 、 下策 之分。 其實，策劃，并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新