【正文】 :14:2914:14Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ?② ． 分步提價(jià)策略 ?指企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi) ， 分幾次漲價(jià) ， 將企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格從原來(lái)的價(jià)格提高到企業(yè)所確定的提價(jià)價(jià)位 。 2023年 3月 2日星期四 68 策略原則 修訂價(jià)格 — 產(chǎn)品組合定價(jià) 只要區(qū)分出來(lái)的等級(jí)差異中 包含的成本差異小于等 級(jí)訂價(jià)的差異 ， 就可 使企業(yè)的總體盈利 水平提高而不是個(gè) 別產(chǎn)品項(xiàng)目盈利 提高 。 2023年 3月 2日星期四 62 修訂價(jià)格 — 價(jià)格折扣 現(xiàn)金折扣 —— 鼓勵(lì)顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣 —— 鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買(mǎi) 功能折扣 —— 鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣 —— 鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買(mǎi) 折讓 —— 其他一些形式折扣 ?促銷(xiāo)定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù) “ 刺激 ” 顧客盡早或提前購(gòu)買(mǎi)！ 2023年 3月 2日星期四 63 修訂價(jià)格 — 促銷(xiāo)訂價(jià) “ 犧牲品 ” 訂價(jià)法 “ 特殊事件 ” 訂價(jià)法 現(xiàn)金回扣 心理折扣 心理折扣 ?企業(yè)以?xún)煞N或兩種以上的、但不反映 成本差別 的價(jià)格銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。 這樣 ， 就可以給顧客一個(gè)價(jià)格相對(duì)比較便宜的感覺(jué) 。 ? 價(jià)值訂價(jià) 不是指 “ 定低價(jià) ” ， 而是指提供超過(guò)市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)是低于平均質(zhì)量訂價(jià)水平的訂價(jià) ， 達(dá)到能使目標(biāo)顧客有 “ 物超所值 ” 的感覺(jué) 。 參評(píng)人員直接估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的價(jià)值的價(jià)格 。 隨著消費(fèi)需求的日益更新和市場(chǎng)供給的日益豐富 ， 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到 ， 價(jià)格是否合理 ， 最終不是取決于生產(chǎn)者或中間商 ， 而是取決于消費(fèi)者或用戶(hù) 。 ② 價(jià)格在一定水平時(shí) ， 為企業(yè)提供可獲得利潤(rùn)的最低銷(xiāo)售量 。 【 例 】 假定某企業(yè)產(chǎn)品平均成本 AC為 5元／件。 2023年 3月 2日星期四 29 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 運(yùn) 用 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?企業(yè)訂價(jià) ， 由成本 （ Cost） 、 顧客需求（ Customers’ demand ） 和 競(jìng) 爭(zhēng) 者 價(jià) 格（ Competitors’ price） 共同決定合理范圍 。所以 ， 變動(dòng)成本被認(rèn)為是訂價(jià)的最低界限 。 ⑤ E＝無(wú)窮大 ， 完全彈性 ， 需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)極其敏感 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 10 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 最高銷(xiāo)售增長(zhǎng) 是一種追求市場(chǎng)份額領(lǐng)先的目標(biāo) ， 旨在企業(yè)取得控制市場(chǎng)份額的地位 ， 從而取得市場(chǎng)的控制權(quán) 。 ? ——羅伯特 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)利用其有利的條件爭(zhēng)取在較短的時(shí)期內(nèi)獲得盡可能大的利潤(rùn) 。 ② 0E〈 1，彈性不足，需求彈性小，需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，生活必須品。 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 固定成本被分?jǐn)偟皆絹?lái)越多的產(chǎn)品中去 ， 使單位產(chǎn)品的成本下降 。 因此 ，經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)也稱(chēng)為 學(xué)習(xí)曲線(xiàn) (Learning curve)。 ? 另一種成本加成是利用需求的價(jià)格彈性 E 進(jìn)行加成 。 因?yàn)橐坏┏杀靖哂诖_定價(jià)格時(shí)的水平 ， 將使企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)沒(méi)法實(shí)現(xiàn) 。 這樣企業(yè)照常要負(fù)擔(dān)固定成本 ， 損失更大 。 2023年 3月 2日星期四 47 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing 關(guān)鍵 準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)識(shí) 。 2023年 3月 2日星期四 50 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing ?價(jià)值訂價(jià)就是提供超過(guò)市場(chǎng)平均質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 而訂價(jià)低于平均訂價(jià)水平的訂價(jià)方法 。 密封投標(biāo)定價(jià)法是在產(chǎn)品和勞務(wù)的交易中 ， 采用投標(biāo)招標(biāo)方式 ， 由一個(gè)賣(mài)主對(duì)多個(gè)買(mǎi)主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法 。 ? 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品往往不能只有一個(gè)價(jià)格 ,而是需要對(duì)不同的市場(chǎng)情況 ， 給予不同的價(jià)格 。 市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 低價(jià)能夠有效阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早加入競(jìng)爭(zhēng) 。 2023年 3月 2日星期四 71 價(jià)格變動(dòng) 價(jià)格變動(dòng) 的含義 ?① ． 單步提價(jià)策略 ?指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一次就把現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格提高到企業(yè)欲漲價(jià)的價(jià)位水平 。 14:14:2914:14:2914:14Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 下午 2時(shí) 14分 29秒 下午 2時(shí) 14分 14:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :14:2914:14:29March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 2時(shí) 14分 29秒 下午 2時(shí) 14分 14:14: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)作出正確反應(yīng) ， 企業(yè)首先需要弄清的問(wèn)題有哪些 ？ ?③ ． 保持名義價(jià)格不變 ?指企業(yè)不改變現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格 ， 而是通過(guò)減少服務(wù)項(xiàng)目 ， 降低質(zhì)量 、 減少包裝數(shù)量等等進(jìn)行隱蔽性提價(jià) 。 這種策略是一種通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品獲 取高利的方法 。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)者不可能在高價(jià)市場(chǎng)上以更低的價(jià)格出售產(chǎn)品 ④ 細(xì)分與控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別訂價(jià)所帶來(lái)的額外收入 。 即如果顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要求具有相應(yīng)檔次的話(huà) ， 那么 ， 本來(lái)得到的產(chǎn)品價(jià)格是 95元 ， 可以將其定為 100元 。 訂價(jià)法 ? 此法是根據(jù)本行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法 。 參評(píng)人員直接給三家企業(yè)的產(chǎn)品以百分制打分 ， 依次來(lái)反映購(gòu)買(mǎi)每家企業(yè)產(chǎn)品的總價(jià)值 。 實(shí)際上是從買(mǎi)方的價(jià)值觀(guān)念來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格 ， 是一種顧客或消費(fèi)者導(dǎo)向的訂價(jià)法 。問(wèn)： ① 若銷(xiāo)量為 2500件時(shí) ， 產(chǎn)品的價(jià)格為多少企業(yè)才不虧損 ？② 若價(jià)格為每件 40元時(shí) ， 銷(xiāo)售量為多少企業(yè)才不虧損 ？ ③ 經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè) ， 當(dāng)價(jià)格為 50元時(shí) ， 銷(xiāo)售量達(dá)到 2600件 ， 價(jià)格為 45元時(shí) ，銷(xiāo)售量達(dá)到 3200件 ， 價(jià)格為 40元時(shí) ， 銷(xiāo)售量達(dá)到 4000件 ， 企業(yè)應(yīng)選擇那種價(jià)格 ？ ④ 價(jià)格為 45元時(shí) ， 目標(biāo)利潤(rùn)確定為 20230元 ，銷(xiāo)售量應(yīng)為多少 ？ 解： ① 保本點(diǎn)的價(jià)格為： P＝ 100000247。 不同的產(chǎn)品 、 不同時(shí)間 、不同地點(diǎn) 、 不同的市場(chǎng)環(huán)境 ， 加成率是不同的 。 因?yàn)?V與 P成正比與 Q成反比 ， 因此 ， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng) ， 當(dāng)其價(jià)格給定后 ， 要保持上式的平衡 ， 企業(yè)就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使 V=V競(jìng) 。 2023年 3月 2日星期四 23 動(dòng)態(tài)成本 測(cè)算 成本 概 念 單位成本 每天的生產(chǎn)數(shù)量 Q0 短期平均成本 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大 ， 與不同規(guī)模下的短期成本的最低點(diǎn)相切畫(huà)出一條包絡(luò)線(xiàn) ，就得到了長(zhǎng)期成本曲線(xiàn) 。 ② 當(dāng)需求彈性小于 1 時(shí) ， 價(jià)格的升降與總收入的增減成正比 ， 應(yīng)采取提價(jià)策略 。 由于產(chǎn)品質(zhì)量高 ， 研究及開(kāi)發(fā)成本高 ， 因此產(chǎn)品的價(jià)格也高 。 ——中國(guó)企業(yè)家 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 ? 一、如何制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 二、如何根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整修改價(jià)格 ? 三、如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化變動(dòng)價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 2 目的： ； ，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的價(jià)格定位。 ?據(jù)此 ， 可將顧客分為 “ 價(jià)格敏感型 ” 和 “ 質(zhì)量敏感型 ” 兩類(lèi) 。 固定成本： 是指不隨企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量變化的成本費(fèi)用 。 ③ 儲(chǔ)運(yùn)成本 ， 對(duì)于大范圍銷(xiāo)售的商品 ， 這種成本比較明顯。 單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品總成本 /（ 1售價(jià)加成率 ） 其中： 售價(jià)加成率＝預(yù)期利潤(rùn) /銷(xiāo)售價(jià)格 %AC ACPU ?? %PACPUp??2023年 3月 2日星期四 35 成本加成定價(jià) 【 例 】 某產(chǎn)品的單位成本為 30元 ， 若加成率為 25%， 試分別用成本加成法和售價(jià)加成法計(jì)算其價(jià)格 。 Q 虧損區(qū) 盈利區(qū) BEP R0 Tc Q1 盈虧平衡 ／ 目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià) P1 QRFcVcQP 01???Breakeven Pricing ? 【 例 】 某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ， 每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 8元／件 ， 企業(yè)的年固定成本為 500萬(wàn)元 ， 當(dāng)年的計(jì)劃產(chǎn)量 100萬(wàn)件 ， 目標(biāo)利潤(rùn) 1000萬(wàn)元 。 （ 邊際貢獻(xiàn)是銷(xiāo)售產(chǎn)品的總收入與變動(dòng)成本之差額 ） 其計(jì)算公式如下： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝（變動(dòng)成本總量＋邊際貢獻(xiàn)總量）247。 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本：＝初始價(jià)格 預(yù)測(cè)銷(xiāo)量 — 目標(biāo)利潤(rùn) 決策：將目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，進(jìn)行決策。 如 A企業(yè)的價(jià)格降到 A’， 價(jià)值價(jià)格線(xiàn)將是一條較高的線(xiàn)段， 將沖擊 B企業(yè)與 C企業(yè)的市場(chǎng)份額 ， 對(duì)B企業(yè)尤其如此 ， 因?yàn)樗芴峁└嗟膬r(jià)值 ， 而價(jià)格與 B企業(yè)相同 。 2023年 3月 2日星期四 56 優(yōu)點(diǎn) ① 訂價(jià)簡(jiǎn)單 ， 無(wú)須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解 ，對(duì)測(cè)算成本與對(duì)市場(chǎng)調(diào)查困難企業(yè)非常適用； ② 比較能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 ， 防止同行之間發(fā)生價(jià)格戰(zhàn) 。 ③ 供應(yīng)商的看法 。 2023年 3月 2日星期四 66 修訂價(jià)格 — 新產(chǎn)品訂價(jià) 市場(chǎng)撇脂法 （ Marketskimming Pricing） 企業(yè)以估計(jì)市場(chǎng)可以接受的最高價(jià)格定價(jià) ? 采用市場(chǎng)滲透法 ， 需要具備的市場(chǎng)條件是： ? 1176。 副產(chǎn)品 ? 由