【正文】 2023年 3月 2日星期四 下午 2時(shí) 14分 29秒 14:14: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 14分 29秒 14:14:292 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :14:2914:14Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 2日星期四 74 價(jià)格變動(dòng) — 提價(jià) 優(yōu)點(diǎn)： ① 容易為顧客接受； ② 企業(yè)可以在一定時(shí)期 ， 減少對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的有效供給又能做到避免失去過(guò)多的用戶； ③ 企業(yè)原有的促銷效果或效應(yīng)可以繼續(xù)發(fā)揮作用 ， ④ 有利于企業(yè)用提高價(jià)格后增加的收入來(lái)重點(diǎn)解決成本提高的問(wèn)題 ， 因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)的分享者在此情況下不會(huì)提出更多的分享利潤(rùn)要求 。在營(yíng)銷管理中 ， 需要對(duì)價(jià)格變動(dòng)的時(shí)機(jī) 、條件 、 競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出的反應(yīng)等進(jìn)行分析 ， 才能保證價(jià)格變動(dòng)達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 ?二是主產(chǎn)品的價(jià)格定得較高 ， 而互補(bǔ)產(chǎn)品的 價(jià)格定得較低 。 具有較陡削的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 這樣產(chǎn)量增大成本就能很快將下來(lái)； ? 3176。 ⑤ 差別訂價(jià)不應(yīng)造成顧客的反感或敵意 。 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ③ 參考價(jià)格 （ Reference Price） 訂價(jià) 。 隨行就市定價(jià) Goingrate Pricing ? 這是一種事先不確定價(jià)格 ， 由投標(biāo)單位決定價(jià)格的方法 。 較少注意企業(yè)自己產(chǎn)品的成本和需求情況 。 ?結(jié)論： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 對(duì)企業(yè)是越來(lái)越重要了。 如三家企業(yè)分別獲得了42分 、 33分和 25分 ， 如果一支產(chǎn)品的平均市價(jià)是 ， 三家企業(yè)分別制定的價(jià)格為 、 ， 從而反映了理解價(jià)值的變化 2023年 3月 2日星期四 48 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) Perceivedvalue Pricing ③ 產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)法 。 若目標(biāo)成本小于實(shí)際成本 ， 則在初始價(jià)格下 ， 目標(biāo)利潤(rùn)無(wú)法保證 ， 這就要降低目標(biāo)利潤(rùn)水平或者努力降低實(shí)際成本 ， 直至初始價(jià)格成為可行的 。 所謂 認(rèn)知價(jià)值 是指通過(guò)營(yíng)銷者的營(yíng)銷努力，在消費(fèi)者的心目中形成的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感覺(jué)。 解：總收入＝ 10000 =8000元 總成本＝ 10000+ 10000=16000元 總利潤(rùn)＝ 800016000=－ 8000元 ， 即虧損 8000元 停產(chǎn)虧損＝ 10000元 邊際貢獻(xiàn)＝ ()*10000=2023元 變動(dòng)成本定價(jià)法 在商品供過(guò)于求 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 企業(yè)產(chǎn)品無(wú)銷路的情況下 ， 如果企業(yè)仍堅(jiān)持收支平衡 ， 收大于支 ， 企業(yè)產(chǎn)品就很難買出去 ， 企業(yè)就要停業(yè) 。 2500+10=50元 ② 保本點(diǎn)的銷售量為： Q＝ 100000247。 2023年 3月 2日星期四 40 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 優(yōu)點(diǎn) ① 將企業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)量 、 成本和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮 ， 而不是孤立的考慮單一因素； ② 在確定了價(jià)格的情況下 ， 企業(yè)將在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中作出足夠的努力來(lái)控制成本 。 有時(shí) ，即使是在同一行業(yè) ，加成率也可能不相同 。 可見(jiàn) ， 兩種加成法在計(jì)算思路上有所不同 ， 它們的適用范圍也略有差別：生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格大多采用成本加成法 ， 商業(yè)部門則多采用售價(jià)加成法 。 這就是相對(duì)價(jià)格要求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?經(jīng)驗(yàn)曲線 ?（ Experiencecurve）原來(lái)是用來(lái)表示人們從事一項(xiàng)活動(dòng) ， 隨著經(jīng)驗(yàn)的積累 ， 耗費(fèi)將會(huì)減少 ， 因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中 ， 人們獲得從事這項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) ， 能夠更有效的進(jìn)行著想活動(dòng) 。 同樣 ，長(zhǎng)期成本也有最低點(diǎn) ！ 2023年 3月 2日星期四 24 動(dòng)態(tài)成本 長(zhǎng)期成本 每天的生產(chǎn)規(guī)模 0 Q Q 1 Q 2 3 Q 長(zhǎng)期成本曲線 不同規(guī)模下的短期成本 長(zhǎng)期成本 ● 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)成本分析 ， 企業(yè)可估計(jì)達(dá)到最低成本需要的規(guī)模和時(shí)間 ， 從而決定開始時(shí)是低價(jià)有利還是高價(jià)有利 。 固定成本不隨生產(chǎn)量或銷售量的變動(dòng)而變動(dòng) ， 變動(dòng)成本則直接與生產(chǎn)銷售水平有關(guān) 。 2023年 3月 2日星期四 19 第一節(jié) 制定價(jià)格 價(jià)格需求彈性在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題： ① 產(chǎn)品需求彈性的大小取決的主要因素： ?產(chǎn)品被消費(fèi)者視為必須品的程度； ?替代品的數(shù)目及商品的可替代程度； ?購(gòu)買產(chǎn)品占消費(fèi)者收入的比重； ?消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度 ?消費(fèi)者文化價(jià)值的取向或偏向 。 用公式表示就是： 2023年 3月 2日星期四 15 需求價(jià)格彈性 確定 需求 QPPQ ????PPE/Δ／Δ?【 例 】 如果一個(gè)企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從 10元／件降到 5元／件 ， 銷售量就從120個(gè)單位上升到 150個(gè)單位 ， 那么 ， 其產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為： ΔP＝ 105=5 ΔQ＝ 150120=30 則 需求的價(jià)格彈性為： ??2023年 3月 2日星期四 16 不同產(chǎn)品的需求曲線是有差別的 ， 因而彈性也不同 ， 一般有五種情況： ① E＝ 0，無(wú)彈性需求曲線，表示需求是極端重要的，價(jià)格無(wú)論高到什么程度，需求始終不變，反之亦然。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 需求曲線 d在這樣的直角座標(biāo)系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說(shuō)明價(jià)格與需求量具有反比關(guān)系，當(dāng)價(jià)格上升，需求量減少，價(jià)格降低時(shí)，需求量則增加。 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 8 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) Pricing objectives 利潤(rùn)導(dǎo)向 Profit oriented 銷售導(dǎo)向 Sales oriented 現(xiàn)狀導(dǎo)向 status quo 目標(biāo)利潤(rùn) 利潤(rùn)最大化 銷售增長(zhǎng) 份額增長(zhǎng) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 第一節(jié) 制定價(jià)格 2023年 3月 2日星期四 9 定價(jià)步驟 選擇訂 價(jià)目標(biāo) 生 存 企業(yè)在遇到嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 如企業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 市場(chǎng)需求改變 ， 利潤(rùn)就沒(méi)有生存重要 。 第一節(jié) 制定價(jià)格 ? 在營(yíng)銷組合 4Ps因素中 ， 價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素 ， 但是 ， 價(jià)格本身也可能是導(dǎo)致利潤(rùn)減少 ， 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)困難的因素 。T 2023年 3月 2日星期四 4 價(jià)格制定的作用 常見(jiàn)的錯(cuò)誤有： ? 價(jià)格的制定趨向定高價(jià)； ? 制定價(jià)格過(guò)于依靠成本導(dǎo)向； ? 價(jià)格的變化不能反映市場(chǎng)需求的變化； ? 定價(jià)沒(méi)有充分考慮營(yíng)銷組合中的其它要素； ? 對(duì)不同的產(chǎn)品規(guī)格和細(xì)分市場(chǎng)，不能及時(shí)改變價(jià)格及其策略。 最大市場(chǎng)撇脂 制定盡可能高的價(jià)格 ， 以 “ 撇取 ” 到市場(chǎng)上最高支付能力可以出得起的價(jià)格 ， 使單位產(chǎn)品的獲利最大 。 2023年 3月 2日星期四 12 定價(jià)步驟 確定 需求 d 2 P 價(jià)格 Q 需求量 d d 1 P0 Q 1 Q 0 Q 2 非價(jià)格因素對(duì)需求量的影響 價(jià)格對(duì)需求量的影響，是假定影響需求 量變化的 非價(jià)格因素 不變化 ！ 第一節(jié) 制定價(jià)格 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“ 吉芬商品 ” 在營(yíng)銷中被看作是“ 威望產(chǎn)品 ” ，它是有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線 。 在實(shí)際工作中主要研究 E大于 1和小于 1的情況。 包括：原材料 、 輔助材料 、 燃料和動(dòng)力 、 計(jì)件工資等 。 2023年 3月 2日星期四 22 靜態(tài)成本 測(cè)算成本 T Vc ＝ vc ② 銷售成本是各種銷售費(fèi)用的總和 ， 這些費(fèi)用發(fā)生的目的是刺激購(gòu)買 。這就是訂價(jià)的 3C模型 ， 即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇 。 下面通過(guò)一個(gè)例子加以比較 ?，F(xiàn)在分別假設(shè)： 如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性 E為 2，代入上式后： 元／件 10125 ??如果產(chǎn)品的價(jià)格彈性為 4，代入上式： 元／件 45 ??此例說(shuō)明，彈性大時(shí) 應(yīng)定低價(jià)；而彈性小時(shí)， 則應(yīng)定高價(jià)。 Q + F c T R = P ③ 結(jié)合不同價(jià)格下銷售量的預(yù)測(cè)， 選擇最佳的價(jià)格水平 。 單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本是可接受的最低經(jīng)濟(jì)界限 ， 只要價(jià)格高于變動(dòng)成本 ， 企業(yè)就有 “ 利” 可圖 。 所以 ， 以市場(chǎng)需求為中心的定價(jià)方法便逐漸發(fā)展起來(lái) ， 并被許多企業(yè)所采用 。 確定目標(biāo)利潤(rùn)。 如他們分別給三家企業(yè) A、 B、 C的產(chǎn)品評(píng)定的價(jià)格為 、 。 如果某一企業(yè)的定價(jià)低于理解價(jià)值 ， 它將得到一個(gè)高于平均值的市場(chǎng)份額 ， 因?yàn)橘?gòu)買者支付的錢將買到額外的價(jià)值 。 2023年 3月 2日星期四 52 價(jià)值定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 Value Pricing ?認(rèn)知價(jià)值 價(jià) 值 2023年 3月 2日星期四 53 價(jià)值定價(jià) 選擇訂 價(jià)方法 Perceivedvalue Pricing 優(yōu)點(diǎn)： ① 以顧客為導(dǎo)向 ， 能充分掌握顧客的購(gòu)買和需求心理 ， 因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受 ； ② 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏 。 隨行就 市定價(jià) ?訂價(jià)時(shí) ， 如果企業(yè)自己產(chǎn)品質(zhì)量或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話 ， 可能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高點(diǎn)的價(jià)格；反之 ， 就制定較低價(jià)格