【正文】 1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。從新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個(gè)方面。 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如 “ 飄柔 ” 二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “ 潘婷 ” 則含有維他命原 B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。如火柴、白糖等。 異質(zhì) 市場(chǎng) ： 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 缺點(diǎn)：成本高 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營(yíng)銷 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。 2．保護(hù)市場(chǎng)份額。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。 1968年，萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。 61 豪華，耗油 美國(guó)車 美國(guó)汽車市場(chǎng) 日本車 小巧，省油 案例 2 “ 大眾甲殼蟲 ” ：小就是好 美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好 “ 大眾甲殼蟲 ” ，車身又短又寬，丑陋不堪 “ 甲殼蟲 ” 定位：往小里想（ Think Small） 案例 4 “ 七喜 —— 非可樂 ” 的定位 所謂 非可樂 的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位的策略 (一 )市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 1．?dāng)U大市場(chǎng)總需求。 A產(chǎn)品 差異性營(yíng)銷 對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出 “ 玉蘭油 ” 系列護(hù)膚品。 互動(dòng)空間 － 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （ 1）對(duì) （ 2）錯(cuò) 同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì) 市場(chǎng) ： 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。 潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? 地理環(huán)境：城市。 如法拉利賽車。在企業(yè)的分銷效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長(zhǎng)了 2倍多。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 1955年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。如日本的汽車制造商，避開美國(guó)汽車廠商偏愛的大型豪華汽車的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)普通家庭的小型省油汽車細(xì)分市場(chǎng)而定位成功。如果用市場(chǎng)占有率表示，其情況大致是： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率約為 40％； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)占有率約為 30％； 市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)占有率約為 20％； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，市場(chǎng)占有率約為 10％。 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。 ?一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)） ?如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) “ 異質(zhì)市場(chǎng) ” 進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出 “ 玉蘭油 ” 系列護(hù)膚品等。 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 3．?dāng)U大市場(chǎng)占有率。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 即企業(yè)將自己的產(chǎn)品避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙”。 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 50 定位的重要性（ 1） 漂柔 海飛絲 沙宣 潘婷 去頭屑 洗護(hù)合一 鎖住水分 柔順營(yíng)養(yǎng) 創(chuàng)造差異 51 定位的重要性（ 2） 市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是尋找“ 靶 ” 定位是將“箭”射向靶子 有的放矢 52 定位的重要性（