【正文】 o 4.在歐美國(guó)家，騎乘 “ 哈雷 ” 牌摩托車(chē)的愛(ài)車(chē)族和車(chē)迷們，是當(dāng)?shù)啬贻p顧客和消費(fèi)者心目中崇拜的偶像。正是這種生生不息的熱情、專(zhuān)業(yè)精神和創(chuàng)意促成了哈雷 +戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛(ài)的工作，而不是謀生的手段。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這中品牌是一種必然的選擇，是一種信仰，他們信賴(lài)它，并極不情愿去嘗試該品牌精神所代表的同類(lèi)產(chǎn)品中的其他品牌。繼承傳統(tǒng)公路車(chē)和越野車(chē)系列風(fēng)格的車(chē)型。19161918哈雷工廠被迅速受命于義務(wù)為美軍生產(chǎn)戰(zhàn)備用車(chē)，直到一戰(zhàn)結(jié)束，哈雷工廠共為軍方提供 20230臺(tái)車(chē)。 o 　　 (4)品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。 如： GMCadillac（凱迪拉克） GMBuick（別克）3/5/2023 36Ch11　品牌與包裝策略三、品牌戰(zhàn)略決策是法律概念 ，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。o 品牌資產(chǎn)的基本特征：1.Wagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的 VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。3/5/2023 4Ch11　品牌與包裝策略福特公司擁有的品牌Chinao 品牌具有依附性、差異化、延伸性的特點(diǎn)o 品牌具有價(jià)值 —— 品牌競(jìng)爭(zhēng)力o 品牌具有資產(chǎn) —— 品牌資產(chǎn)3/5/2023 16Ch11　品牌與包裝策略品牌競(jìng)爭(zhēng)力o 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。3/5/2023 44Ch11　品牌與包裝策略（四）品牌更新o o 產(chǎn)品更新?lián)Q代o 管理創(chuàng)新 該系列屬輕便車(chē)型，車(chē)架特征是有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠支撐點(diǎn)和通用型雙后避震器。比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 “ 波導(dǎo) ” ，它就處于這個(gè)階段，整個(gè)公司的品牌宣傳就是圍繞 “ 波導(dǎo) ” 這兩個(gè)字來(lái)的，但是在 “ 波導(dǎo) ” 后面并沒(méi)有更深層次的文化和理念的支持。Elsinore1965 G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車(chē)和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。主要有：n 運(yùn)輸標(biāo)志n 指示性標(biāo)志n 警告性標(biāo)志o 商品標(biāo)簽 是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。3/5/2023 80Ch11　品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策 包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì) 品牌保護(hù) 品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略 分類(lèi)包裝策略 配套包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略類(lèi)似包裝策略3/5/2023 81Ch11　品牌與包裝策略謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。3/5/2023 75Ch11　品牌與包裝策略可口可樂(lè)的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì) 無(wú)疑， H。CB900F1974 案例：哈勒公司的品牌管理3/5/2023 52Ch11　品牌與包裝策略sportsterXL系列 —— 又稱(chēng)運(yùn)動(dòng)系列（ Sporster—— 叛逆；六十年代 —— 輕松時(shí)髦；七十年代 —— 豪放粗獷；八十年代 —— 新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代 —— 返璞歸真。o （ 4）株連效應(yīng)。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂(lè)公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。波動(dòng)性。 （ Made 3/5/2023 3Ch11　品牌與包裝策略走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)：形形色色的品牌o 我國(guó)企業(yè)界流傳著這么一句話(huà)，即 “一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。 2.o 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。無(wú)品牌策略主要優(yōu)勢(shì)主要是可以減少經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。o 戰(zhàn)略性再定位－改變價(jià)值模型o 溝通性再定位－改變形象系統(tǒng)3/5/2023 39Ch11　品牌與包裝策略戰(zhàn)略性再定位－改變價(jià)值模型o 隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展變化，原有的品牌定位無(wú)法滿(mǎn)足新的需求（如新的顧客和新的產(chǎn)品），這個(gè)時(shí)候就必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，也就是重新定義價(jià)值模型。品牌延伸（ Brand 哈雷 戴維森公司已經(jīng)成為世界上最大的摩托車(chē)產(chǎn)廠家。3/5/2023 53Ch11　品牌與包裝策略dyna