品牌決策教學課件(專業(yè)版)
【正文】 據(jù)估算，一臺彩電由工廠到分公司到批發(fā)商再到零售商，至少需要經過四個環(huán)節(jié)，如果每個環(huán)節(jié)消耗３％的利潤，渠道上已經耗掉１２％的利潤，龐大的銷售隊伍和多層次的銷售渠道，透支了彩電業(yè)最大一塊利潤空間。 案例：娃哈哈的沖貨控制 娃哈哈專門成立一個機構，巡視全國，專門查處沖貨的經銷商，老板和營銷經理行走市場時，第一要看的便是商品上的批號，一旦發(fā)現(xiàn)批號與地區(qū)不符，便嚴令徹查到底。 始終堅持“與客戶共同成長的理念”，注重關系營銷，實行三級價格機制，全國統(tǒng)一，保證代理商有10%的毛利。 案例： 野老 牌除草劑 “野老”牌稻田除草劑的生產廠家浙江天豐化學有限公司在進軍湖北市場時，向基層幾千家中間商發(fā)布消息：今年將評選 野老 除草劑 10大中間商。 第二節(jié) 相關知識 案例：愛普生（計算機） 愛普生招聘新的分銷商的要求： 在褐色家電和白色家電方面有分銷經驗。 對零售商 完成全年銷量并能及時結清貨款的，年終一次性返利 3%。 案例：華帝：構筑高忠誠度的營銷網(wǎng)絡 從 100萬資本，經過十幾年的發(fā)展，華帝已經成為國內灶具的第一品牌，它的成功跟有效、嚴格的通路管理有很大關系。 三、銷售渠道的沖突管理 （一）沖突類型 垂直沖突 水平沖突 串貨： 也叫沖貨、倒貨，是由于產品經銷網(wǎng)絡中的各級經銷商和代理商等受利益驅動，使所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。由“放”到“收”代理網(wǎng)絡而擴大“直銷”的銷售渠道改進策略。樂華一鼓作氣砍掉各地分公司，這種疾風驟雨似的變革，猶如活生生地剁下了自己遍布銷售終端的觸角。 四、銷售渠道的評估 評估標準 ： 銷售額完成情況 ?銷售實績與目標定額比較 ?本期銷售實績與前期比較 平均存貨水平 送貨時間 對公司的合作程度 相關案例 海爾已率先在家電領域采用網(wǎng)絡銷售方法 ， 同時在各個市場建立海爾專賣店 。 可口可樂公司 與同意接受它的競爭者 Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。這種銷售競賽活動，能刺激銷售行為較強的中間商多進貨、多銷貨。 公司在《華爾街日報》登出廣告后，有 1700人申請，最終選擇了 12名。 二、評估綜合素質及發(fā)展?jié)摿?，包括? 法人證明文
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