【正文】 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化 。這類公司可能具有完全的創(chuàng)新性，但它又避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，并在有明顯好處時(shí)追隨領(lǐng)先者的許多戰(zhàn)略。 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田 。但是，此舉引起了阿拉伯各國(guó)的聯(lián)合抵制。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。例如必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面超過(guò)對(duì)手，采用降低成本 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 ?例如，美國(guó)雷諾和菲利浦 ? 但實(shí)際上好的競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益： – ① 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – ② 改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) – ③ 援助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) – ④ 阻止進(jìn)入 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ： 指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。了解競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng)有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型。 ? 。 ? 4 、顧客導(dǎo)向、多元導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 顧客導(dǎo)向 —— 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。又稱 通常競(jìng)爭(zhēng)者、廣義競(jìng)爭(zhēng)者 從 產(chǎn)品替代性 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 聯(lián)合利華洗衣粉 競(jìng)爭(zhēng) 寶潔洗衣粉 及其他洗衣粉制造商 ”超聲波洗衣機(jī)“ ? 聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。 ? 第二， 一個(gè)生產(chǎn)集團(tuán)中的企業(yè)數(shù)量非常多，以至于每個(gè)廠商都認(rèn)為自己的行為影響很小，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和反應(yīng)，因而自己也不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)措施的影響。 柯達(dá)與富士 第三，在日本的獨(dú)資與合資企業(yè)的幫助下，柯達(dá)了解了日本的制造工藝，并為它在美國(guó)和世界其他市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品。兩年之后，它更遙遙領(lǐng)先，其市場(chǎng)份額已達(dá)近 50％。 歐文斯在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國(guó)廣為流傳，確立了世界知名體育用品品牌地位。 ? 在 1972年，運(yùn)動(dòng)員菲爾 當(dāng)富士進(jìn)入被柯達(dá)視為主打的膠卷市場(chǎng)時(shí)，它供應(yīng)高質(zhì)量彩卷且售價(jià)比柯達(dá)低 10%。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是指企業(yè)間以獲取利潤(rùn)和滿足消費(fèi)者市場(chǎng)需求為中心，以求得生存和更大的發(fā)展空間為主要目的，以國(guó)家法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策為行為規(guī)范而展開(kāi)的一系列市場(chǎng)爭(zhēng)奪活動(dòng)。 ? 寡頭壟斷行業(yè)往往是生產(chǎn)高度集中的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、石油等行業(yè) 。 ? 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： – 賣方密度 – 產(chǎn)品差異 – 進(jìn)入難度 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 從 市場(chǎng)需求 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 即把滿足相 同顧客需求或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍十分廣泛。這類公司經(jīng)營(yíng)狀況很差且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。 實(shí)例 福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn) 低成本 生產(chǎn)；通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。 福特便對(duì)他的 T型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。在擴(kuò)展市場(chǎng)上，應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： ? 1． 該決策引起反壟斷的可能性 ? 2． 應(yīng)考慮經(jīng)營(yíng)成本 ? 3． 營(yíng)銷組合策略是否正確 開(kāi)發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 拓展整個(gè)市場(chǎng) 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 先發(fā)制人防御 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)的故事 — 青蛙與老鼠 ? 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。 ? 迂回進(jìn)攻 最間接的進(jìn)攻策略 ，避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng) 發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品； 進(jìn)入新地區(qū)； 發(fā)展新技術(shù)取代原產(chǎn)品 ? 游擊進(jìn)攻 向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻 兩個(gè)挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂(lè)公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的 百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè) 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂(lè)統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè) 。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 ?？煽诳蓸?lè)從 50年代以 5∶ 1的懸殊銷售比領(lǐng)先百事可樂(lè)，到 60年代百事可樂(lè)已將比例縮小到一半。 百事可樂(lè)與中國(guó) ? 百事在中國(guó)的歷史可以追溯到中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放之初。 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí) ， 他們?cè)O(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳 。他們建立了國(guó)內(nèi)一流的吸油煙機(jī)、灶具的測(cè)試中心，成立了開(kāi)發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)中心。 ? 隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個(gè)鼠標(biāo)在 1996年出廠，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)制造商。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少動(dòng)作，他們只希望靠市場(chǎng)領(lǐng)先者的投資生活。 ? 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 ? 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 ? 1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 ? 1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定 ? 1993年 年輕、開(kāi)心，喝百事 ? 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限 （ Ask for More) ? 2023年 百事，這就是可樂(lè) ? 2023年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be ) ? 2023年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) More ? 2023年 全民攜手 舞動(dòng)中國(guó) ? 2023年 歡聚時(shí)刻 共享百事 2023年 百事我創(chuàng) ? 全球曾為百事可樂(lè)代言人的名人 Michael Jackson 麥當(dāng)娜 布蘭妮 貝克漢姆 羅納爾多 齊達(dá)內(nèi)羅伯特 于是在各國(guó)記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂(lè)，露出一臉心滿意足的表情。 最后 ， 斯蒂爾選定