【正文】 自行銷售使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接面對消費者，可以使發(fā)展商準確掌握消費者的購買動機和需求特點，把握市場的脈搏。 差別定價策略是指企業(yè)在銷售商品時，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。 實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，因為銷售過程中的價格變化較為微妙。僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速提升。 第四，便于內(nèi)內(nèi)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 ④在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。 （六）項目定價的基本策略 定價策略，是指企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和定價原則。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。 它的計算公式為： 單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本 ?（ 1+加成率） 其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比 （ 2）目標收益定價法 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。 ⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營十分重要。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序。 第三，付款方式。 ②面積戶型，一個樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。在一個成熟的房地產(chǎn)市場，其價格要求是十分理性的。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟實力，是具有最大購買力的階層，他們在整個住房市場上所占的比重也最大。 （ 8）戶籍制度 戶籍制度對房地產(chǎn)市場有局部的影響。土地政策對房地產(chǎn)開發(fā)的影響主要可從以下三個方面來分析： 第一，土地供給政策。就住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進入住宅市場的購屋者，是依賴長期負債以取得住房。 對香港 1976—1994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達到0． 8203（見圖），表現(xiàn)出很強的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價波動率的相關(guān)系數(shù)也達到了 0． 7461。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國民經(jīng)濟的整體發(fā)展軌道，否則就會面臨旺極而衰的境地。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)研 （一）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境 人是市場的主體，對區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進行調(diào)研，對房地產(chǎn)開發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。 樓宇的市場競爭往往是同區(qū)域不同價樓宇的競爭及相同價位不同地區(qū)樓宇間的競爭，因此，充分了解自身樓盤競爭對手的情況，就有可能隨時發(fā)現(xiàn)營銷機遇。 目前，房地產(chǎn)營銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計劃推盤，沒有設(shè)定銷售時間和比例。 效應(yīng)近視癥：片面地運用廣告推廣、概念炒作等來產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無計劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費者。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，所以，在房地產(chǎn)開發(fā)中一定要堅持“以人為本”，離開這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。 房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 ——調(diào)整 ——衰退 ——復(fù)蘇 ——繁榮。 房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場 由于地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強。房地產(chǎn)而作為一項重要資產(chǎn)，在一國總財富中一般占有很大比重。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時，其價格會上升；反之，價格會下跌。房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場的特性 （一）房地產(chǎn)的整體概念 在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對社會經(jīng)濟地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。 根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國的不動產(chǎn)價值約占其總財富的 73． 2％，其中土地占 23． 2％，建筑物占 50％，屬于其他財富的僅占 26． 8％。不同國家、不同城市甚至一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價格水平都會大相徑庭。其規(guī)律如圖所示： 根據(jù)國際和我國的實際，一般而言，房地產(chǎn)周期為 7～ 10年，日本約為 10年，我國內(nèi)地為 6～ 8年，我國臺灣地區(qū)為 7年。 營銷不是銷售，要實行全程營銷 房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離，營銷是開發(fā)的龍頭又相對服務(wù)于開發(fā)。 產(chǎn)生“營銷近視癥”的原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交消費區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應(yīng)。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個單體銷售方案進行前后呼應(yīng)和控制。 第三，從樓盤營銷環(huán)境中獲得機遇。 （ 1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)的需求上限。 通過對本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。在這方面，日本就是典型的例子。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價的變化正向影響了投資回報率。這就牽涉兩個問題，即長期融資的取得與長期融資的成本。目前我國土地供給實行“雙軌制”，即對公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實行劃撥用地政策；對商品房開發(fā)用地一般實行土地出讓政策。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風(fēng)險。 45歲以上年齡段。 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價格水平。 ③裝修標準，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 這是房屋總價在時間上的一種分配，實際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴大目標客戶群的范圍，提高銷售率?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細節(jié)。 三、房地產(chǎn)項目定價與價格策略 所謂價格策劃，就是地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。所以定價前必須認真分析消費者對產(chǎn)品的價值判斷。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標收益率的高低計算售價的方法。 房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。定價策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構(gòu)成、消費心理等多方面因素來制定。 （ 3）中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。 低價開盤的不利點： 第一，首期利潤不高。這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正地聚集人氣。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。這樣開發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場動態(tài)隨時作出應(yīng)變的決策。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問題。 ②差別定價策略。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于 競爭過度，高價開盤并未達到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 其二，開盤起價低，均價高。 第三，便于日后的價格控制。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市 場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （ 1）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 （ 1）成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 4．購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 ②銷售順序。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標市場。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。誰都想獨享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實的差距，購房 人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。 35～ 45歲年齡段。預(yù)售也標志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)模化經(jīng)營之路。 （ 5）土地政策 我國土地實行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進入不動產(chǎn)市場。 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟運行的變化。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機會。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實現(xiàn) 30％～ 60％的銷售比例。 第二，競爭對手帶來的機遇。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場的接盤能力，將所有樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津，造成尾盤銷售期長而又難度大。營銷是一種相對的現(xiàn)實性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計、制作都很精良的服裝，永遠掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場不易形成競爭性的市場結(jié)構(gòu)。 這些權(quán)益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。房地產(chǎn)既是一種消費品也是一項有價資產(chǎn)。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑