【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)委托房地產(chǎn)中間商進(jìn)行租售的屬于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 ⑤滿意定價(jià)策略。 這種定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)。 根據(jù)各類中間商在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿(mào)易折扣。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小或項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)可采用。 便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。 第一，產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)有兩種模式： 其一，開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)也低。 低價(jià)策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略。定價(jià)的主要依據(jù)是： ① 具有別的樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。其定價(jià)依據(jù)主要是： ① 擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。 （ 1）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn) 識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 ②確定目標(biāo)利潤(rùn)。 1．成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 1．成本因素 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。價(jià)格是一個(gè)與其他變量關(guān)系密切的變量，如財(cái)務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。 通過(guò)對(duì)單個(gè)樓盤(pán)的調(diào)研，可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略和相應(yīng)的對(duì)策。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開(kāi)發(fā)商想向購(gòu)房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問(wèn)題。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷(xiāo)的主要場(chǎng)所。 它是樓盤(pán)各種因素的綜合反映，是判斷一個(gè)樓盤(pán)真正價(jià)值的指標(biāo)，可以從以下幾個(gè)價(jià)格來(lái)把握：①起價(jià)，這是一個(gè)樓盤(pán)最差房屋的銷(xiāo)售價(jià)格，為了促銷(xiāo)，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價(jià)，指總銷(xiāo)售金額除以總銷(xiāo)售面積得出的單價(jià)；③主力單價(jià)，是指占總銷(xiāo)售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià)，這才是判斷樓盤(pán)客戶地位的主要依據(jù)。 第三，公司組成。 ④發(fā)展規(guī)劃，是指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。 不同的地區(qū)在不同時(shí)期，由于購(gòu)房人的收入水平、家庭人口不同，對(duì)戶型和面積有不同的要求。 年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對(duì)住房消費(fèi)方式 ——租賃與購(gòu)買(mǎi)的選擇上。 25～ 35歲年齡段。 考察一個(gè)地區(qū)的購(gòu)房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購(gòu)房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買(mǎi)一套房屋的承受能力。1998年 6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開(kāi)始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)，個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場(chǎng)。由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的土地?zé)o償無(wú)限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。 （ 4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一個(gè)國(guó)家，同在一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。 雖然我國(guó)房地產(chǎn)抵押貸款開(kāi)展時(shí)間較晚 ， 但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例 （ 按揭比率 ） 越來(lái)越大 ， 按揭的信貸額越來(lái)越多 ， 因而利率對(duì)房地產(chǎn)需求的影響也越來(lái)越大 。 第一，在供應(yīng)方面主要是影響開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)費(fèi)用。一般說(shuō)來(lái)，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。但隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來(lái)減緩不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的一個(gè)部分，它的發(fā)展和周期波動(dòng)也受著國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的制約和影響。 土地開(kāi)發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。 （ 1） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)為之提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和服務(wù)。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。 相反，隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，同時(shí)在實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策情況下，我國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。 第二，樓盤(pán)消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。 第四，從企業(yè)和樓盤(pán)本身獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。 合理的價(jià)格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個(gè)主要時(shí)間段，其中設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能使前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心，又能給欲購(gòu)未購(gòu)者帶來(lái)刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)。 定價(jià)的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。 （ 4）重視營(yíng)銷(xiāo)人才 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和樓盤(pán)的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問(wèn)題。歸納起來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意解決好以下問(wèn)題： （ 1）名稱化營(yíng)銷(xiāo) 每項(xiàng)房產(chǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。這是一種誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥” ! 作為一種特殊形態(tài)的商品 ——房產(chǎn)，又有著特別的市場(chǎng)群體，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的條件和前提，才有可能熱銷(xiāo)，這就要注意產(chǎn)品的定位。完全分離的銷(xiāo)售，不是真正意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，或許可稱之為第一代營(yíng)銷(xiāo)。 房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的目的是出售、營(yíng)利。 （四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)。 房地產(chǎn)交易活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場(chǎng)是受?chē)?guó)家嚴(yán)格控制地不完全開(kāi)放市場(chǎng)。但房地產(chǎn)市場(chǎng)不具備上述三個(gè)條件。 房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下特征： 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng) 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買(mǎi)。一宗土地由于受區(qū)位和周?chē)h(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周?chē)h(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長(zhǎng)期使用性或具有較高的耐用性。因此，位置對(duì)房地產(chǎn)投資具有重要意義。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： ①單純的土地，如一塊無(wú)建筑物的城市空地； ②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待； ③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個(gè)整體來(lái)考慮。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置之別。 我國(guó)房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。 資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。 相互影響性和深受周?chē)鐓^(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周?chē)康禺a(chǎn)相互影響。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，互相不可替代。 房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一特征。 第二，所需投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開(kāi)發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶適應(yīng)市場(chǎng)，這往往會(huì)適得其反。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的目的是包括前期介入，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，而最終使銷(xiāo)售成為多余的。 制約營(yíng)銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、政策因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等?！懊Q化”操作，“簡(jiǎn)單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來(lái)說(shuō)，“名稱化”更代表一種經(jīng)營(yíng)理論。以為建立了銷(xiāo)售部或營(yíng)銷(xiāo)部就擁有了營(yíng)銷(xiāo)人才，這是一個(gè)錯(cuò)誤。在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價(jià)格在銷(xiāo)售期下調(diào)。 （ 7）把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 樓盤(pán)的開(kāi)工、封頂、竣工、入住是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的重要時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營(yíng)銷(xiāo)方案在此期間推出。一般樓盤(pán)上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，但進(jìn)入開(kāi)盤(pán)初期后市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始緩慢；達(dá)到 20％的銷(xiāo)售率時(shí)，進(jìn)入銷(xiāo)售中期，達(dá)到 30％～ 80％左右的銷(xiāo)售比例時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣(mài)的情況。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國(guó)各大中城市越來(lái)越突出，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。土地開(kāi)發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。 （ 1）財(cái)政政策 財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。因?yàn)橛捎谪?cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開(kāi)發(fā)成本的影響作用巨大，開(kāi)發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場(chǎng)息息相關(guān)。 根據(jù)上述分析，利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)一般呈反方向變化。政府往往通過(guò)給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場(chǎng)，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。 （ 7）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要模式，它對(duì)開(kāi)發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。 開(kāi)發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場(chǎng)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購(gòu)買(mǎi)力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。比如，年長(zhǎng)者要擁有自己的住房占的比例較大，相對(duì)而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 （ 3）價(jià)格要求 對(duì)購(gòu)房人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。 1．競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研 對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場(chǎng)最為直接的途徑。 ⑤周邊環(huán)境，是指開(kāi)發(fā)地塊周?chē)奈镔|(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來(lái)的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 一個(gè)樓盤(pán)主要的營(yíng)運(yùn)公司就是開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工