【正文】 對(duì)樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。 對(duì)任何一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個(gè)價(jià)格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。 （ 3）價(jià)格要求 對(duì)購房人來說，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。 4．購房需求 在對(duì)購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對(duì)購房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個(gè)內(nèi)容： （ 1）區(qū)位要求 就每一個(gè)城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個(gè)大的區(qū)域，購房人對(duì)在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對(duì)不同的市場。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對(duì)而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 45歲以上年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與 35～ 45歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。 25歲以下年齡段。 開發(fā)商對(duì)居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對(duì)家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場稍縱即逝的機(jī)會(huì)。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對(duì)房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時(shí)，該投資商必然會(huì)面臨政策變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 （ 7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對(duì)開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。采用不同的出讓方式會(huì)對(duì)投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。目前我國土地供給實(shí)行“雙軌制”，即對(duì)公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實(shí)行劃撥用地政策；對(duì)商品房開發(fā)用地一般實(shí)行土地出讓政策。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會(huì)對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。 根據(jù)上述分析，利率變動(dòng)與不動(dòng)產(chǎn)市場波動(dòng)一般呈反方向變化。這就牽涉兩個(gè)問題，即長期融資的取得與長期融資的成本。因?yàn)橛捎谪?cái)務(wù)的杠桿作用會(huì)使得利率對(duì)開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關(guān)。 （ 2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。 （ 1）財(cái)政政策 財(cái)政政策包括財(cái)政收入政策和財(cái)政支出政策。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價(jià)的變化正向影響了投資回報(bào)率。 （ 5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會(huì)直接導(dǎo)致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。 （ 3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動(dòng)的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。在這方面，日本就是典型的例子。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩 方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者的購買能力由強(qiáng)變?nèi)鯐r(shí)，市場對(duì)房屋的有效需求就會(huì)減少；相反，消費(fèi)者的購買能力由弱變強(qiáng)時(shí)，房屋的有效需求就會(huì)增加。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。 通過對(duì)本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。 受經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。 （ 3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費(fèi)具有家庭性。 （ 2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求有兩個(gè)方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 （ 1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對(duì)房地產(chǎn)的需求上限。一般樓盤上市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績，但進(jìn)入開盤初期后市場反應(yīng)開始緩慢；達(dá)到 20％的銷售率時(shí)，進(jìn)入銷售中期，達(dá)到 30％～ 80％左右的銷售比例時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。 樓盤的開工、封頂、竣工、入住是營銷機(jī)遇的重要時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營銷方案在此期間推出。 第三，從樓盤營銷環(huán)境中獲得機(jī)遇。 （ 7）把握營銷時(shí)機(jī) 房地產(chǎn)營銷必然會(huì)受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 第三種情況是升值缺少價(jià)格空隙。在價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價(jià)格在銷售期下調(diào)。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實(shí)現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個(gè)基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實(shí)施若干個(gè)單體銷售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個(gè)錯(cuò)誤。 （ 2）全過程營銷 營銷從前期就開始介入，實(shí)行全過程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成?！懊Q化”操作，“簡單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經(jīng)營理論。 產(chǎn)生“營銷近視癥”的原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交消費(fèi)區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應(yīng)。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、政策因素、文化因素、需求因素和購買力因素等。因此，專業(yè)營銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場，進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，有著巨大的空間，包括其成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作技巧。而現(xiàn)代營銷的目的是包括前期介入，實(shí)行全過程營銷，而最終使銷售成為多余的。 營銷不是銷售，要實(shí)行全程營銷 房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離，營銷是開發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開發(fā)。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶適應(yīng)市場，這往往會(huì)適得其反。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。 第二，所需投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高。其規(guī)律如圖所示： 根據(jù)國際和我國的實(shí)際，一般而言，房地產(chǎn)周期為 7～ 10年，日本約為 10年，我國內(nèi)地為 6～ 8年，我國臺(tái)灣地區(qū)為 7年。 房地產(chǎn)市場信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場的又一特征。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)營銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識(shí)的專業(yè)人員。 房地產(chǎn)商品是絕對(duì)異質(zhì)的，互相不可替代。不同國家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都會(huì)大相徑庭。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 （三）房地產(chǎn)市場的特征 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。 根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總財(cái)富的 73． 2％，其中土地占 23． 2％，建筑物占 50％，屬于其他財(cái)富的僅占 26． 8％。 資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對(duì)租客的吸引力。 我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對(duì)房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置之別。 我國房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖： （二）房地產(chǎn)的特性 不可移動(dòng)性 房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性或不可移動(dòng)性。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： ①單純的土地，如一塊無建筑物的城市空地； ②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待； ③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個(gè)整體來考慮。房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場的特性 （一）房地產(chǎn)的整體概念 在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。因此，位置對(duì)房地產(chǎn)投資具有重要意義。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時(shí)，其價(jià)格會(huì)上升；反之，價(jià)格會(huì)下跌。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的。房地產(chǎn)而作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)，在一國總財(cái)富中一般占有很大比重。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。 房地產(chǎn)市場具有如下特征： 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)交易流通的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。 房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場 由于地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強(qiáng)。但房地產(chǎn)市場不具備上述三個(gè)條件。 房地產(chǎn)市場是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場，人們 進(jìn)行房地產(chǎn)交易時(shí)應(yīng)求助于專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)。 房地產(chǎn)交易活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場是受國家嚴(yán)格控制地不完全開放市場。 房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 ——調(diào)整 ——衰退 ——復(fù)蘇 ——繁榮。 （四）房地產(chǎn)市場營銷的過程 房地產(chǎn)市場營銷的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。 房地產(chǎn)營銷，按照次序大致有以下幾類：①投資咨詢機(jī)構(gòu)；②市場調(diào)研機(jī)構(gòu)；③項(xiàng)目策劃機(jī)構(gòu)；④建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)；⑤建筑施工機(jī)構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；⑦銷售推廣機(jī)構(gòu)；⑧物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。 房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的目的是出售、營利。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，所以，在房地產(chǎn)開發(fā)中一定要堅(jiān)持“以人為本”，離開這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。完全分離的銷售，不是真正意義的房地產(chǎn)營銷，或許可稱之為第一代營銷。開發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營銷商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求水平和時(shí)機(jī)。這是一種誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥” ! 作為一種特殊形態(tài)的商品 ——房產(chǎn)，又有著特別的市場群體，需要具備營銷的條件和前提，才有可能熱銷，這就要注意產(chǎn)品的定位。 效應(yīng)近視癥：片面地運(yùn)用廣告推廣、概念炒作等來產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無計(jì)劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題： （ 1）名