【正文】 程建造和物業(yè)服務(wù)。 第二，總價(jià)。其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個(gè)廣告策略的體現(xiàn)。 （ 4）銷售情況 ①銷售率。 2．競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。它是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略性變量。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。 景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 （二）項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤(rùn) =總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =總成本 ? 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn) =資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 ③ 計(jì)算售價(jià)。 2．需求導(dǎo)向定價(jià) 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總額。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 全營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種： （ 1）低開高走定價(jià)策略 ①含義。 ② 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 低價(jià)開盤的有利點(diǎn)是： 第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。 第二，樓盤的開發(fā)量相對(duì)過大。 日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。 3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。 （ 2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略 ①單一定價(jià)策略。 ②整數(shù)定價(jià)策略。 所謂滿意定價(jià)策略，就是其價(jià)格既不能等同于獲取高額利潤(rùn)所定的價(jià)格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價(jià)格，使開發(fā)商和購(gòu)房者都滿意，故稱為“滿意定價(jià)策略”。代理商一般擁有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)、固定 的租售點(diǎn)和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人員。但是，直銷也存在銷售面窄、企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、運(yùn)行效率不高等缺點(diǎn)。 這種定價(jià)策略是將樓盤最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷售，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價(jià)格出售，從而形成開盤價(jià)格與收盤價(jià)格的首尾呼應(yīng)。 （ 3）用戶心理定價(jià)策略 用戶心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購(gòu)房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價(jià)策略。 ③職能折扣。 （ 3）穩(wěn)定價(jià)格策略 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。 便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。 若一個(gè)樓盤面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。 ④低價(jià)開盤的兩種模式。 ③調(diào)價(jià)技巧。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征與市場(chǎng)價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場(chǎng)銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。 2．全營(yíng)銷過程定價(jià)策略 房地產(chǎn)全營(yíng)銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。 （ 2）高價(jià)策略 采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法相對(duì)提高。 （ 1）低價(jià)策略 采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要 目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法兩種方法。 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。 5．地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。 （一）房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素 地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。 ⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理 ?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢(shì) ? ⑧ 價(jià)格策略：指企業(yè)的商品房在市場(chǎng)中的相對(duì)價(jià)格狀況。通過對(duì)客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購(gòu)房人的信息，從中分析其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，找出本樓盤影響客戶購(gòu)買行為的因素，以及各因素影響力的大小。 ④ 訴求點(diǎn)。 （ 3）廣告 ①售樓處。 第一，單價(jià)。 ⑤ 綠化率，綠地的多少越來越受到購(gòu)房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。 ③區(qū)域特征，是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。不過，他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響。 分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響。 我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。 在上市政策方面，國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)狻? 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對(duì)外開放的程度等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長(zhǎng)速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求?？刂萍柏瀼貭I(yíng)銷方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營(yíng)銷方案，必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng)。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，變得束手無策。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。選址開發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營(yíng)銷和熱銷等同起來。 開發(fā)和銷售實(shí)質(zhì)上不可能分離。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價(jià)、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動(dòng)或行為。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；③信息充分，傳播暢通。 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。 易受政策影響性 在任何國(guó)家和地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。 異質(zhì)性 市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無償收回。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。許多房地產(chǎn)交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。 第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。 任何一個(gè)開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn)，但他不可能替代客戶的意愿。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造 ?設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計(jì)如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計(jì)、建造是剛性的，營(yíng)銷是柔性的，后期無法彌補(bǔ)先天不足，至少不可能從根本上去克服。 一般企業(yè)易犯的“營(yíng)銷近視癥”主要有： 價(jià)格近視癥：為求獲得利潤(rùn)最大化，過大、過快地提高價(jià)格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 “名稱化”營(yíng)銷的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而提升了該物業(yè)的品牌。 （ 5）掌握營(yíng)銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)極其重要的問題就是對(duì)樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。