【正文】 n 一、類型n 企業(yè)實力廣告n 企業(yè)理念廣告n 企業(yè)公益廣告n 企業(yè)招聘廣告n 企業(yè)事故廣告n 企業(yè)慶典廣告n 活動類廣告n 征求類廣告 161二、功能n 宣傳提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售n 宣傳提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資n 宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才n 優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境162167。降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要指企業(yè)利用新技術(shù)、改進生產(chǎn)工藝或提高勞動生產(chǎn)率來降低原有產(chǎn)品的成本，但保持原有產(chǎn)品功能不變。 規(guī)范化216。n 科特勒定義包裝，是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。 128n 色彩不僅作用于人們的感官，而且還作用于人的思想、感情，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的感情效果。 企 業(yè) 精神提 煉n 企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中謀求自身的生存發(fā)展而長期形成的并為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。n 企業(yè)價值觀：在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同和共有的關(guān)于客觀對象的總觀點和總看法。 經(jīng)營 宗旨和方向 設(shè)計n 一、含義n 經(jīng)營宗旨： 指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。n 組織制度型的企業(yè)理念n 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。n 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位n 策略 ： 應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標(biāo)市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴大目標(biāo)市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領(lǐng)袖的形象。n 調(diào)查內(nèi)容 ：市場行銷情況、客戶對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度、競爭對手的經(jīng)營策略與發(fā)展設(shè)想、企業(yè)運營環(huán)境、協(xié)助廠商對企業(yè)的看法與要求以及社會公眾對企業(yè)的認(rèn)知情況和對企業(yè)的印象與評價等。55 形象定位 階 段n 形象定位： 指以前一 階 段 調(diào)查 的內(nèi)容 為 依據(jù)，分析企 業(yè) 的內(nèi)部情況、外在形象、市 場環(huán) 境與各個 設(shè)計 系 統(tǒng) 的表 現(xiàn) 形式，以確定未來企業(yè) 的 CI概念、企 業(yè) 形象定位與 戰(zhàn) 略 總 目 標(biāo) ，以此作 為 后 續(xù) 作 業(yè) 的策略與原 則 。n CI委 員 會 組 成216。 正確引導(dǎo)公眾的觀念42n （三）實事求是原則n 要正視企業(yè)不足n 要立足企業(yè)現(xiàn)實基礎(chǔ)n 要從員工實際出發(fā)n 對外展示企業(yè)實態(tài)43 （四）求異創(chuàng)新原則216。n 4）主要是以公司內(nèi)部為重點，企圖整和全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經(jīng)營理念，如今轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)的方法。 營 造 CI運作的環(huán)境 —CSn 一、 CS的涵義n CS即 Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度n CS構(gòu)成要素：商品、服務(wù)和企業(yè)形象30Chap3 CI產(chǎn)生與發(fā)展n 167。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。17167。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會觀與價值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關(guān)注產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量n 個性化的經(jīng)營特色n 信用與誠實3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。n 產(chǎn)品造型n 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱n 標(biāo)志n 形象廣告n 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：員工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營造等。 （ 3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競爭日趨激烈n 商品（或服務(wù)）的質(zhì)量越來越相近n 消費者變得越來越挑剔n 消費的時空越來越寬廣n 社會公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場營銷n 企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識別（ MI 、 BI 、 VI）的設(shè)計和運作，把企業(yè)理念、經(jīng)營宗旨、價值觀等傳達(dá)給社會公眾，塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場競爭中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。22CI的內(nèi)涵n CI是企業(yè)形象的塑造過程n CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項投資行為n CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構(gòu)成n 企業(yè)識別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。 CI產(chǎn)生背景n 一、社會經(jīng)濟背景n 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認(rèn)知n 企業(yè)間競爭的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，強化企業(yè)管理的動力31二、 CI運作基礎(chǔ)n 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營銷人員的銷售能力n 完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量32167。37167。 要有獨特的企業(yè)文化觀念216。 企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級行政主管216。n 創(chuàng) 意策劃 階 段 主要的 設(shè)計 作 業(yè) 內(nèi)容： 企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)的確立，企業(yè)管理模式的確立，企業(yè)營銷運作與管理的實施策劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案的確立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確立，企業(yè)視覺基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計等。61企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：n 對企業(yè)自身經(jīng)營管理的調(diào)查n 對與公司有經(jīng)濟、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查n 對客戶的調(diào)查n 對公司高層主管人員和骨干員工的調(diào)查n 對公司市場競爭力的調(diào)查n 對社會大眾的調(diào)查n 對公司形象的調(diào)查n 對公司競爭對手的調(diào)查n 對公司未來發(fā)展的調(diào)查62三、調(diào)查方法n 詢問法 ：從一群人中選出一個有限數(shù)目作為對象進行詢問，然后將所得資料加以整理。73n 特點：定位對象實在市場競爭中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點實在企業(yè)形象市場定位圖。 它涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。 它是整個企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。n 一、企業(yè)精神內(nèi)容n 員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同n 由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則n 員工對本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式n 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布n 把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶n n n 99167。n 色彩作用于人的欲望，還會對人產(chǎn)生一種誘惑力。n 構(gòu)成要素：商標(biāo)、形狀、色彩、圖案和材料137一、功能n 保護產(chǎn)品功能n 識別功能n 便利運輸、銷售功能n 美化產(chǎn)品、促進銷售功能n 增加附加價值功能138二、包裝設(shè)計原則n 保護產(chǎn)品原則n 方便實用原則n 個性鮮明原則n 新穎獨特原則n 總體協(xié)調(diào)原則139三、產(chǎn)品包裝裝潢策略n 統(tǒng)一包裝策略n 分量包裝策略n 等級包裝策略n 環(huán)保包裝策略140167。 立足長遠(yuǎn)216。 156三、新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方式n 獨立創(chuàng)新n 技術(shù)設(shè)備全套引進n 引進技術(shù)自行研究n 技術(shù)協(xié)作157167。 公關(guān)活 動 策劃n 公共關(guān)系：是社會組織為了塑造自己的良好形象，通過信息傳播手段與公眾溝通，達(dá)到相互理解、相互信任和相互合作、公共發(fā)展的一門科學(xué)和藝術(shù)。 企 業(yè) 形象廣告n 企業(yè)形象廣告：是以塑造和提升企業(yè)形象、提高企業(yè)品牌價值為目的，配合 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，而對企業(yè)的理念以及企業(yè)的行為、視覺識別系統(tǒng)的傳播。市場再定位新產(chǎn)品：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。 現(xiàn)實有效性216。 包裝 設(shè)計n 包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲存和銷售，而采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動和措施的總稱。127n 一、作用n 它是識別和傳播企業(yè)形象的重要手段n 它是市場競爭中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略n 二、色彩的特點n 色彩的感覺 心理學(xué)研究表明，各種色彩對人的感覺、注意力和思維都會產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。基本準(zhǔn)則：自愿、公平、誠實、信用n 時間觀 企業(yè)競爭很大程度上體現(xiàn)在對時間的把握上97167。 經(jīng)營 價 值觀設(shè)計一、含義n 價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標(biāo)準(zhǔn)。85167。79分類n 精神文化型的企業(yè)理念n 表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標(biāo)準(zhǔn)、心理等方面，具有相當(dāng)長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。 企 業(yè) 形象定位n 一、調(diào)查資料分析n 知名度與美譽度的分析n 企業(yè)形象的內(nèi)容分析n 形象差距的比較分析n 二、調(diào)查資料評價n 評價企業(yè)形象的合理性n 評價企業(yè)形象的認(rèn)知性n 評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位n 定義：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。 調(diào)查 準(zhǔn) 備 工作n 一、調(diào)查機構(gòu)確定n CI執(zhí)行委員會調(diào)查組n 專業(yè)調(diào)查公司n 二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查n （一）內(nèi)部調(diào)查n 調(diào)查對象 ：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員n 調(diào)查內(nèi)容 ：企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面n 調(diào)查的重點對象 ：高層主管人員60（二）外部調(diào)查n 調(diào)查對象 ：市場、客戶、競爭對手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會公眾。 一般還涉及對政府法律、法規(guī)、政策和競爭對手等方面的調(diào)查。 CI組織 機構(gòu)n 一、 CI委 員 會 — 使企 業(yè)導(dǎo) 入 CI的最高 領(lǐng)導(dǎo) 機構(gòu)，使企 業(yè)實 施 CI的指 揮 部。216。n 2）具有人性管理精神n 3）注重企業(yè)實際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)