【正文】 n 一、類型n 企業(yè)實(shí)力廣告n 企業(yè)理念廣告n 企業(yè)公益廣告n 企業(yè)招聘廣告n 企業(yè)事故廣告n 企業(yè)慶典廣告n 活動(dòng)類廣告n 征求類廣告 161二、功能n 宣傳提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售n 宣傳提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界投資n 宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才n 優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境162167。降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要指企業(yè)利用新技術(shù)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來降低原有產(chǎn)品的成本，但保持原有產(chǎn)品功能不變。 規(guī)范化216。n 科特勒定義包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。 128n 色彩不僅作用于人們的感官，而且還作用于人的思想、感情，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的感情效果。 企 業(yè) 精神提 煉n 企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中謀求自身的生存發(fā)展而長(zhǎng)期形成的并為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。n 企業(yè)價(jià)值觀：在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同和共有的關(guān)于客觀對(duì)象的總觀點(diǎn)和總看法。 經(jīng)營(yíng) 宗旨和方向 設(shè)計(jì)n 一、含義n 經(jīng)營(yíng)宗旨： 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。n 組織制度型的企業(yè)理念n 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。n 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位n 策略 ： 應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標(biāo)市場(chǎng)中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴(kuò)大與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，從而在顧客心目中樹立良好的市場(chǎng)領(lǐng)袖的形象。n 調(diào)查內(nèi)容 ：市場(chǎng)行銷情況、客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展設(shè)想、企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境、協(xié)助廠商對(duì)企業(yè)的看法與要求以及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況和對(duì)企業(yè)的印象與評(píng)價(jià)等。55 形象定位 階 段n 形象定位： 指以前一 階 段 調(diào)查 的內(nèi)容 為 依據(jù)，分析企 業(yè) 的內(nèi)部情況、外在形象、市 場(chǎng)環(huán) 境與各個(gè) 設(shè)計(jì) 系 統(tǒng) 的表 現(xiàn) 形式，以確定未來企業(yè) 的 CI概念、企 業(yè) 形象定位與 戰(zhàn) 略 總 目 標(biāo) ，以此作 為 后 續(xù) 作 業(yè) 的策略與原 則 。n CI委 員 會(huì) 組 成216。 正確引導(dǎo)公眾的觀念42n （三）實(shí)事求是原則n 要正視企業(yè)不足n 要立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)n 要從員工實(shí)際出發(fā)n 對(duì)外展示企業(yè)實(shí)態(tài)43 （四）求異創(chuàng)新原則216。n 4）主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企圖整和全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，如今轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)的方法。 營(yíng) 造 CI運(yùn)作的環(huán)境 —CSn 一、 CS的涵義n CS即 Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度n CS構(gòu)成要素：商品、服務(wù)和企業(yè)形象30Chap3 CI產(chǎn)生與發(fā)展n 167。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會(huì)公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。17167。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會(huì)觀與價(jià)值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關(guān)注產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量n 個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特色n 信用與誠(chéng)實(shí)3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。n 產(chǎn)品造型n 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱n 標(biāo)志n 形象廣告n 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：?jiǎn)T工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營(yíng)造等。 （ 3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈n 商品（或服務(wù)）的質(zhì)量越來越相近n 消費(fèi)者變得越來越挑剔n 消費(fèi)的時(shí)空越來越寬廣n 社會(huì)公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷n 企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識(shí)別（ MI 、 BI 、 VI）的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，把企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀等傳達(dá)給社會(huì)公眾，塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。22CI的內(nèi)涵n CI是企業(yè)形象的塑造過程n CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為n CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構(gòu)成n 企業(yè)識(shí)別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識(shí)別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。 CI產(chǎn)生背景n 一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景n 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和認(rèn)知n 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對(duì)企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力31二、 CI運(yùn)作基礎(chǔ)n 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營(yíng)銷人員的銷售能力n 完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量32167。37167。 要有獨(dú)特的企業(yè)文化觀念216。 企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級(jí)行政主管216。n 創(chuàng) 意策劃 階 段 主要的 設(shè)計(jì) 作 業(yè) 內(nèi)容： 企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)的確立，企業(yè)管理模式的確立，企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理的實(shí)施策劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案的確立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確立，企業(yè)視覺基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)等。61企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：n 對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)查n 對(duì)與公司有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查n 對(duì)客戶的調(diào)查n 對(duì)公司高層主管人員和骨干員工的調(diào)查n 對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查n 對(duì)社會(huì)大眾的調(diào)查n 對(duì)公司形象的調(diào)查n 對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查n 對(duì)公司未來發(fā)展的調(diào)查62三、調(diào)查方法n 詢問法 ：從一群人中選出一個(gè)有限數(shù)目作為對(duì)象進(jìn)行詢問，然后將所得資料加以整理。73n 特點(diǎn)：定位對(duì)象實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在企業(yè)形象市場(chǎng)定位圖。 它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的要求。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 它是整個(gè)企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。n 一、企業(yè)精神內(nèi)容n 員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同n 由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時(shí)代精神和企業(yè)個(gè)性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則n 員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運(yùn)和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式n 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布n 把企業(yè)的精神和經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶n n n 99167。n 色彩作用于人的欲望，還會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一種誘惑力。n 構(gòu)成要素：商標(biāo)、形狀、色彩、圖案和材料137一、功能n 保護(hù)產(chǎn)品功能n 識(shí)別功能n 便利運(yùn)輸、銷售功能n 美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售功能n 增加附加價(jià)值功能138二、包裝設(shè)計(jì)原則n 保護(hù)產(chǎn)品原則n 方便實(shí)用原則n 個(gè)性鮮明原則n 新穎獨(dú)特原則n 總體協(xié)調(diào)原則139三、產(chǎn)品包裝裝潢策略n 統(tǒng)一包裝策略n 分量包裝策略n 等級(jí)包裝策略n 環(huán)保包裝策略140167。 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)216。 156三、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)方式n 獨(dú)立創(chuàng)新n 技術(shù)設(shè)備全套引進(jìn)n 引進(jìn)技術(shù)自行研究n 技術(shù)協(xié)作157167。 公關(guān)活 動(dòng) 策劃n 公共關(guān)系：是社會(huì)組織為了塑造自己的良好形象，通過信息傳播手段與公眾溝通，達(dá)到相互理解、相互信任和相互合作、公共發(fā)展的一門科學(xué)和藝術(shù)。 企 業(yè) 形象廣告n 企業(yè)形象廣告：是以塑造和提升企業(yè)形象、提高企業(yè)品牌價(jià)值為目的，配合 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，而對(duì)企業(yè)的理念以及企業(yè)的行為、視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳播。市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。 現(xiàn)實(shí)有效性216。 包裝 設(shè)計(jì)n 包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存和銷售，而采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動(dòng)和措施的總稱。127n 一、作用n 它是識(shí)別和傳播企業(yè)形象的重要手段n 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略n 二、色彩的特點(diǎn)n 色彩的感覺 心理學(xué)研究表明，各種色彩對(duì)人的感覺、注意力和思維都會(huì)產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時(shí)，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。基本準(zhǔn)則：自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用n 時(shí)間觀 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上體現(xiàn)在對(duì)時(shí)間的把握上97167。 經(jīng)營(yíng) 價(jià) 值觀設(shè)計(jì)一、含義n 價(jià)值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標(biāo)準(zhǔn)。85167。79分類n 精神文化型的企業(yè)理念n 表現(xiàn)：群體的價(jià)值觀、理想、信念、道德標(biāo)準(zhǔn)、心理等方面，具有相當(dāng)長(zhǎng)的延續(xù)性和穩(wěn)定性。 企 業(yè) 形象定位n 一、調(diào)查資料分析n 知名度與美譽(yù)度的分析n 企業(yè)形象的內(nèi)容分析n 形象差距的比較分析n 二、調(diào)查資料評(píng)價(jià)n 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性n 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性n 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性72三、企業(yè)形象定位n 定義：確定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會(huì)中的位置。 調(diào)查 準(zhǔn) 備 工作n 一、調(diào)查機(jī)構(gòu)確定n CI執(zhí)行委員會(huì)調(diào)查組n 專業(yè)調(diào)查公司n 二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實(shí)際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查n （一）內(nèi)部調(diào)查n 調(diào)查對(duì)象 ：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員n 調(diào)查內(nèi)容 ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面n 調(diào)查的重點(diǎn)對(duì)象 ：高層主管人員60（二）外部調(diào)查n 調(diào)查對(duì)象 ：市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會(huì)公眾。 一般還涉及對(duì)政府法律、法規(guī)、政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的調(diào)查。 CI組織 機(jī)構(gòu)n 一、 CI委 員 會(huì) — 使企 業(yè)導(dǎo) 入 CI的最高 領(lǐng)導(dǎo) 機(jī)構(gòu)，使企 業(yè)實(shí) 施 CI的指 揮 部。216。n 2）具有人性管理精神n 3）注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)