【正文】 編 制 CI手冊n 一、理念手冊 編 制n 內(nèi)容： 對 事 業(yè)領(lǐng) 域的界定、 對 企 業(yè) 價 值觀 的 闡 述、 對 企 業(yè) 使命的追求、 對 企 業(yè)精神的提 煉n 二、行 為 手冊 編 制n 內(nèi)容： 員 工手冊、 崗 位手冊、 營銷 手冊、 經(jīng) 理手冊167n 三、視覺手冊編制n VI手冊的內(nèi)容要根據(jù)不同企業(yè)的 CI內(nèi)容而定，沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的規(guī)定，當(dāng)然也有許多共性之處。 要有豐富的商品知識216。 ”158二、服務(wù)特征n 無形性n 不可分性n 可變性n 易消失性159三、顧客服務(wù)的三種決策216。改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，從而在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點、新的突破的產(chǎn)品。 廣泛傳播216。 獨立性216。n 三、名片、信封、信紙的設(shè)計 142167。n 產(chǎn)品造型設(shè)計：又稱產(chǎn)品外觀設(shè)計，指對整個產(chǎn)品立體和平面的幾何形狀設(shè)計。n 德國 喜愛：南部喜歡鮮艷的色彩 禁忌：茶色、深藍(lán)色、黑色的襯衫和紅色的領(lǐng)帶131三、設(shè)計原則n 突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)理念n 制造鮮明差別，展示獨特個性n 與消費者心理相吻合n 迎合國際化潮流132167。n 注意問題：n 標(biāo)準(zhǔn)字本身就是造型圖形n 圖形標(biāo)志既要適應(yīng)更要豐富標(biāo)準(zhǔn)字體圖形，從而充分表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)名稱的含義n 圖形標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體、圖形在造型構(gòu)成視覺感受等方面，必須保持高度的一致122一、特征n 識別性n 易讀性n 造形性n 延展性n 系統(tǒng)性123二、種類n 企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字 是標(biāo)準(zhǔn)字體中最主要的部分，也是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字活動標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字124三、設(shè)計原則n 準(zhǔn)確性n 關(guān)聯(lián)性n 獨創(chuàng)性n 四、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計步驟n 調(diào)查研究n 提出或征集不同的設(shè)計方案n 方案評估125五、設(shè)計方法n 中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特征以及消費者對各種字體所能產(chǎn)生的印象和對商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力的字體形式。 視覺識別 策劃程序n 一、 VI基本內(nèi)容n VI的主要內(nèi)容包括：基本要素和 應(yīng) 用要素n 基本要素：企 業(yè) 名稱、企 業(yè)標(biāo) 志、品牌 標(biāo)志、 標(biāo) 準(zhǔn)字、 標(biāo) 注色和象征 圖 案n 應(yīng) 用要素： 產(chǎn) 品造型、包裝、 辦 公事 務(wù) 用品、建筑物、 標(biāo) 牌旗 幟 、服 飾 、交通工具等104二、 VI功能n 視覺識別傳播者統(tǒng)一和獨特的企業(yè)形象n 視覺識別出傳遞著企業(yè)獨有的理念、構(gòu)造著企業(yè)的個性n 視覺識別的視覺沖擊力效應(yīng)，促使企業(yè)開拓市場，贏得顧客，產(chǎn)生形象吸引力105三、 VI策劃要求n 抽象化n 簡潔化n 標(biāo)準(zhǔn)化n 動態(tài)化n 情趣化n 藝術(shù)化106四、 VI策劃程序n 資訊調(diào)查 主要設(shè)計企業(yè)形象調(diào)查和溝通效果調(diào)查兩方面n 設(shè)計定位 n 創(chuàng)意甄別n 實施管理107167。 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量時，應(yīng)把握幾個問題：n 產(chǎn)品質(zhì)量具有兩面性n 產(chǎn)品功能并非越多越好n 質(zhì)量需求具有不同層次96n 人才觀 是企業(yè)對其人才的重視程度及根本看法。n 核心價值觀：在主導(dǎo)價值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價值觀念。n （ 2）資金實力n （ 3）相關(guān)專業(yè)人才n （ 4）有迅速組建分銷渠道的能力n （ 5）企業(yè)知名度高n （ 6）綜合管理能力強 90n 經(jīng)營方針：是企業(yè)一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng)和指南，是企業(yè)對其未來的預(yù)期經(jīng)營行為的闡述，是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的決策與行動的準(zhǔn)則和指導(dǎo)思想。n 提升性 ，經(jīng)營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。84n 國外先進(jìn)企業(yè)理念 現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。 它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向216。78n （ 1） MI是得到社會普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。75市場追隨者定位n 策略：在市場定位圖上同市場領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化而變化。68美譽度的調(diào)查n 定義：指社會公眾對企業(yè)的信賴和好感的程度。n 特點 ：信息的準(zhǔn)確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質(zhì)和內(nèi)在的東西。n 檢驗 CI實施效果 ：n 第一 層 次，看 CI計 劃的各 項 任 務(wù) 是否落 實n 第二 層 次，通 過 市 場 占有率、 銷 售 額 和利 潤增 長 情況等來 進(jìn) 行 驗證 。 對內(nèi)發(fā)表目的 ：是激 發(fā)員 工 熱 情， 強 化 員 工決心和執(zhí) 行各 項計 劃的自 覺 性。n 臺灣 CI專 家林磐 聳認(rèn)為 ，企 業(yè)導(dǎo) 入 CI的 動 機(jī)主要有兩方面：n 企 業(yè) 內(nèi)部自 覺 的需要 ◎ 吸引人才，確保生產(chǎn)力 ◎ 激勵員工士氣，改造組織氣候 ◎ 增強金融機(jī)構(gòu)、股東好感與信任 ◎ 麾旗號召關(guān)系企業(yè) ◎ 提升企業(yè)形象與知名度 ◎ 提升廣告效果 ◎ 增進(jìn)公司營業(yè)額 ◎ 統(tǒng)一設(shè)計形式，節(jié)省制作成本 ◎ 方便內(nèi)部管理，活用外部人員53216。 提供 CI創(chuàng) 意、 設(shè)計 、策劃所需 資 料216。 （六）持續(xù)性原則 CI的導(dǎo)入，需要樹立長期的觀念。 語言識別：企業(yè)用以象征自己特征的語言識別，包括擴(kuò)企業(yè)精神口號語識別、企業(yè)產(chǎn)品廣告語識別和企業(yè)制度宣傳語識別等。39　　40Chap4 CI導(dǎo)入程序n 167。n 1971－ 1980年，初步發(fā)展階段。n 3）盡管目前美國的 CI也強調(diào) MI的設(shè)計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。n 1955年 IBM公司率先成功導(dǎo)入 CI， 1969年 RCA導(dǎo)入 CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。u 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案和企業(yè)造形等。n MI是 CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對 BI、VI具有決定作用并通過 BI、 VI表現(xiàn)出來。21CI的各種定義n 日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。n 區(qū)別點：n 對象不同。 策劃n 一、策劃三要素n 策劃的含義 在古代，其與現(xiàn)在的計劃、計策、謀略、對策的意思接近。系統(tǒng)性：企業(yè)實態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的。9n 理解企業(yè)形象概念時，應(yīng)把握的要點：n 企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。5（ 3）內(nèi)部形象和外部形象n 外部形象：是企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認(rèn)知。包括公眾印象、公眾 態(tài) 度和公眾 輿論 三個 層次。1n 公眾印象＝ ∑ 個體印象（ i=1,2,3,….n）n 公眾態(tài)度 :在印象的基礎(chǔ)上加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。n 內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識。n 企業(yè)形象感知的主體是社會公眾。動態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。 在現(xiàn)代，是指為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上，制定具體實施計劃方案的思維與創(chuàng)意活動。工業(yè)設(shè)計的對象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設(shè)計的對象是企業(yè)。這種觀念和手法就叫做 CI.n 日本索尼公司高級主管黑木靖夫認(rèn)為： CI就是企業(yè)的 “差別化戰(zhàn)略 ”。25行為識別 BIn BI即 Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。u 應(yīng)用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。n 70年代，代表作為可口可樂公司的標(biāo)志和美國建國 200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計。n 4） CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費者為訴求對象而對公司形象加以精制包裝的宣傳策略。普遍偏重于 VI設(shè)計而不是整體性的 CI。 CI導(dǎo)入原則與契機(jī)n 一、原則n （一）全方位推進(jìn)原則n 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境n 符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略n n 具體措施合理配套41n （二）以公眾為中心原則n 進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位n 努力滿足公眾的需要n 盡量尊重公眾的習(xí)俗 習(xí)慣：是在長期逐漸養(yǎng)成、一時不容易改變的行為、傾向或社會風(fēng)尚。 圖形識別：企業(yè)用以象征自己特性的圖形識別，一般指企業(yè)標(biāo)志圖形和產(chǎn)品商標(biāo)圖形。 “導(dǎo)入CI所花費的金錢，并不是 ‘開支 ’，而是 ‘投資 ’，并且是一種開發(fā)性的投資 ”。 協(xié) 助 CI專 家開展各 項 工作216。 市場經(jīng)營外在的壓力 ◎ 成本的挑戰(zhàn) ◎ 競爭的挑戰(zhàn) ◎ 傳播的挑戰(zhàn) ◎ 顧客的挑戰(zhàn) 54 實態(tài)調(diào)查階段n 實態(tài)調(diào)查階段 －是成功實施 CI的保 證 調(diào)查 內(nèi)容主要是：企 業(yè)現(xiàn) 狀和企 業(yè) 形象兩方面 . 企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀 也稱企業(yè)實態(tài)，既包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、市場占有率、服務(wù)水平、研發(fā)情況等，也包括企業(yè)文化精神層、員工滿意度、內(nèi)外部信息傳遞形式、團(tuán)體和人際關(guān)系，還有企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、環(huán)境等。216。58Chap5 CI實態(tài)調(diào)查n 企業(yè)實態(tài)調(diào)查：指對企業(yè)現(xiàn)有實際狀態(tài)進(jìn)行全面了解，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面的調(diào)查。n 方法 ：人員現(xiàn)場觀察 儀器觀察64試驗法n 試驗法：用于測試企業(yè)或其產(chǎn)品的市場反映或公眾印象程度。69考察企業(yè)美譽度的途徑n 企業(yè)是否向社會提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品n 是否向社會提供精湛的服務(wù)n 是否熱心于社會公益活動，承擔(dān)企業(yè)對社會、對民族的責(zé)任和義務(wù)等。n 特點：定位對象實在市場競爭中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點處于距離市場領(lǐng)導(dǎo)者相對距離的位置。n （ 2） MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播的識別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認(rèn)同的識別內(nèi)容。 它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營目標(biāo)216。一個國家一切先進(jìn)的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗，常常被其他國家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。n IBM公司的經(jīng)營理念： “ 尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越 ”216。91經(jīng)營方針設(shè)計n 考慮本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營特點n 經(jīng)營方針要具備指導(dǎo)性 作為經(jīng)營宗旨的實踐體現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營的運行原則和行為規(guī)程，富有指導(dǎo)性。 核心價值觀念對企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價值觀的影響因素