【正文】 30Chap3 CI產(chǎn)生與發(fā)展n 167。 美日 CI簡介n 一、 CI在美國n 發(fā)展概況n 最早起源于 1914年德國的 AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機。n 1955年 IBM公司率先成功導(dǎo)入 CI， 1969年 RCA導(dǎo)入 CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。33原因n 企業(yè)經(jīng)營管理的需要n 車輛文化的社會背景n 工業(yè)設(shè)計學(xué)的興起34二、 CI在日本n 發(fā)展概況n 1） 20世紀 70年代前期，開始沿用美國風(fēng)格，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識別的傳達部分。n 3） 20世紀 80年代，企業(yè)注意運用重塑員工意識的方法，樹立員工的自主意識，來帶動企業(yè)體制的改革。35三、 CI的美國模式與日本模式比較n 美國模式的 CI有四個特點：n 1）注重視覺識別標識的設(shè)計，強調(diào)視覺識別標識的統(tǒng)一性和標準化。n 3）盡管目前美國的 CI也強調(diào) MI的設(shè)計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。36日本模式的 CI有四個特點：n 1）不單純強調(diào) CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是強調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)劃，尤其重視企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。n 4）主要是以公司內(nèi)部為重點，企圖整和全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經(jīng)營理念，如今轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)的方法。 CI在中國n 一、 CI在臺灣n 經(jīng)歷三個時期：n 1970年以前，導(dǎo)入階段。n 1971－ 1980年，初步發(fā)展階段。n 1985年前后n 1981－ 1985年臺灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象n 1985以后，臺灣 CI的發(fā)展快速成長。例如，鐵路系統(tǒng)的標志設(shè)計。一開始是以理論的形式作為教材引進，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。39　　40Chap4 CI導(dǎo)入程序n 167。 風(fēng)俗：是社會上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)等的總稱。 正確引導(dǎo)公眾的觀念42n （三）實事求是原則n 要正視企業(yè)不足n 要立足企業(yè)現(xiàn)實基礎(chǔ)n 要從員工實際出發(fā)n 對外展示企業(yè)實態(tài)43 （四）求異創(chuàng)新原則216。 企業(yè)制度創(chuàng)新216。 語言識別：企業(yè)用以象征自己特征的語言識別，包括擴企業(yè)精神口號語識別、企業(yè)產(chǎn)品廣告語識別和企業(yè)制度宣傳語識別等。 色彩識別：企業(yè)用象征自己特性的色彩來加以識別，這種規(guī)定的顏色較標準色216。 （五）經(jīng)濟效益與社會效益兼顧原則216。 政策層次216。 （六）持續(xù)性原則 CI的導(dǎo)入，需要樹立長期的觀念。45二、導(dǎo)入契機n 發(fā)行股票，公開上市之時n 新公司成立n 企業(yè)進行產(chǎn)權(quán)重組之際n 創(chuàng)業(yè)周年之際n 企業(yè)規(guī)模擴大，向多元化經(jīng)營方向發(fā)展之際n 進軍國際市場，接受全新市場的考驗之時n 企業(yè)消除負面形象，擺脫經(jīng)營危機n 增添產(chǎn)品魅力，開拓市場之際n 企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營理念改變之時46三、導(dǎo)入 CI關(guān)鍵n 完善的 CI計劃n 高層管理人員的重視n 選擇一個好的 “領(lǐng)航員 ”n 注重管理人員與員工之間的溝通47167。n CI委 員 會 組 成216。 專業(yè)策劃公司或設(shè)計顧問公司的總經(jīng)理及高級創(chuàng)意人員216。 提供 CI創(chuàng) 意、 設(shè)計 、策劃所需 資 料216。 初步 審 定各種 CI方案216。n 委 員 會 組 成：由 專業(yè) 策劃公司或 設(shè)計顧問 公司的創(chuàng) 意、 設(shè)計 人 員 、有關(guān) CI專 家和 權(quán) 威人士等技 術(shù)專業(yè) 人 員組 成。 CI的 導(dǎo) 入程序n CI導(dǎo) 入程序：指一個企 業(yè) 具有一定 規(guī) 模的一 項 正式的活 動 ，從 調(diào) 整分析到 執(zhí) 行實 施反 饋評 估全 過 程的先后次序和具體步 驟 ，在 CI戰(zhàn) 略 導(dǎo) 入中建立一套系 統(tǒng) 的科學(xué)程序，有助于提高 CI導(dǎo) 入的效率和質(zhì) 量。n 臺灣 CI專 家林磐 聳認為 ，企 業(yè)導(dǎo) 入 CI的 動 機主要有兩方面：n 企 業(yè) 內(nèi)部自 覺 的需要 ◎ 吸引人才，確保生產(chǎn)力 ◎ 激勵員工士氣，改造組織氣候 ◎ 增強金融機構(gòu)、股東好感與信任 ◎ 麾旗號召關(guān)系企業(yè) ◎ 提升企業(yè)形象與知名度 ◎ 提升廣告效果 ◎ 增進公司營業(yè)額 ◎ 統(tǒng)一設(shè)計形式，節(jié)省制作成本 ◎ 方便內(nèi)部管理，活用外部人員53216。 企業(yè)形象企業(yè)形象 方面的調(diào)查除企業(yè)形象，還包括企業(yè)的認知度、廣告接觸度、評價度以及企業(yè)形象影響因素的調(diào)查。55 形象定位 階 段n 形象定位： 指以前一 階 段 調(diào)查 的內(nèi)容 為 依據(jù)，分析企 業(yè) 的內(nèi)部情況、外在形象、市 場環(huán) 境與各個 設(shè)計 系 統(tǒng) 的表 現(xiàn) 形式，以確定未來企業(yè) 的 CI概念、企 業(yè) 形象定位與 戰(zhàn) 略 總 目 標 ，以此作 為 后 續(xù) 作 業(yè) 的策略與原 則 。 56 實 施 傳 播 階 段n 進 行 CI的內(nèi)外 傳 播，將已 經(jīng) 制定成熟的 CI方案向企 業(yè)內(nèi)部 員 工、新 聞 界和社會公眾公開展示企 業(yè) 的同一行為 、 統(tǒng) 一形象，以期在公眾心目中 產(chǎn) 生良好的影響。 對內(nèi)發(fā)表目的 ：是激 發(fā)員 工 熱 情， 強 化 員 工決心和執(zhí) 行各 項計 劃的自 覺 性。 發(fā)表內(nèi)容 ： 實 施 CI的意 義 和原因， CI實 施 過 程和 進度，新的 MI,BI,VI要素， 統(tǒng) 一的 對 外 說 明方式等。 對外發(fā)表目的 ：表明企 業(yè) 改 變 舊形象的意 圖 和決心，引起公眾關(guān)注、爭取公眾 認 同。 發(fā)表內(nèi)容： 新的 MI,BI,VI系 統(tǒng)57 評 估反 饋階 段 CI的效果 ：指企 業(yè) 通 過導(dǎo) 入 CI后， 給 企業(yè)帶 來的影響和 變 化程度。n 檢驗 CI實施效果 ：n 第一 層 次，看 CI計 劃的各 項 任 務(wù) 是否落 實n 第二 層 次，通 過 市 場 占有率、 銷 售 額 和利 潤增 長 情況等來 進 行 驗證 。n 調(diào)查的意義：n 全面了解企業(yè)的現(xiàn)有狀況n 發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的問題n 為下一步企劃提供參考依據(jù)n 明確導(dǎo)入 CI的目標59167。n 調(diào)查內(nèi)容 ：市場行銷情況、客戶對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度、競爭對手的經(jīng)營策略與發(fā)展設(shè)想、企業(yè)運營環(huán)境、協(xié)助廠商對企業(yè)的看法與要求以及社會公眾對企業(yè)的認知情況和對企業(yè)的印象與評價等。n 特點 ：可直接接觸到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動機，但準確性差。n 特點 ：信息的準確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質(zhì)和內(nèi)在的東西。65167。 企 業(yè) 外部 調(diào)查n 一、知名度和美譽度調(diào)查n 知名度的調(diào)查n 知名度：企業(yè)在社會公眾中的知曉程度67考察企業(yè)知名度的途徑n 企業(yè)取得的卓越績效和非凡業(yè)績。n 國內(nèi)外的新聞傳媒和大眾傳播中對企業(yè)所作的各類報道，以及這些報道在社會公眾中產(chǎn)生的轟動效應(yīng)和積極反響。68美譽度的調(diào)查n 定義：指社會公眾對企業(yè)的信賴和好感的程度。70二、外部環(huán)境調(diào)查n 市場調(diào)查n 細分市場調(diào)查n 目標市場調(diào)查（市場調(diào)查的重頭）n 潛在市場調(diào)查需解決問題：培育和發(fā)展市場、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場n 市場預(yù)測n 對競爭對手調(diào)查71167。n 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位n 策略 ： 應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴大目標市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領(lǐng)袖的形象。n 模式：n 跨國品牌經(jīng)常采用的 “技術(shù)升級法 ”n 國內(nèi)品牌經(jīng)常使用的 “梯度降價法 ”n 某些其正在常識的 “通路重組法 ”74市場挑戰(zhàn)者定位n 策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽度。75市場追隨者定位n 策略：在市場定位圖上同市場領(lǐng)導(dǎo)者保持適當?shù)木嚯x，占領(lǐng)本企業(yè)目標市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化而變化。76市場利基者定位n 策略：在市場定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個或若干個適當?shù)目p隙上。77Chap 6 理念識別策劃n 167。作 為現(xiàn) 代企 業(yè) 管理和 組織 的 術(shù)語 ，Mind主要是指企 業(yè) 的 經(jīng)營 思想、 經(jīng)營 意 識 。78n （ 1） MI是得到社會普遍認同的體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。n （ 3） MI是一個開放體系。n 組織制度型的企業(yè)理念n 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。這些要求一規(guī)范化的準則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)， 例如服務(wù)公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實施條例或細則等。 它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向216。 企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)n 凝聚功能n 激勵功能 激勵是調(diào)動人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式n 滲透功能216。 MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用? 穩(wěn)定功能82四、 MI設(shè)計原則n 實踐性原則n 個性化原則 松下公司的 “自來水 ”理念n 民族化原則 民族化原則：企業(yè)理念的設(shè)立應(yīng)根據(jù)自身的民族特點、民族精神和民族習(xí)慣來考慮。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。84n 國外先進企業(yè)理念 現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。n 我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實踐所積累的寶貴經(jīng)驗，是企業(yè)理念的又一來源。 經(jīng)營 宗旨和方向 設(shè)計n 一、含義n 經(jīng)營宗旨： 指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。n 二、經(jīng)營宗旨劃分 按其內(nèi)涵劃分，可分為四個層次：n 經(jīng)濟目的n 經(jīng)濟、社會目的n 經(jīng)濟、社會、文化目的n 經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)目標86三、經(jīng)營宗旨設(shè)計要求n 現(xiàn)實性 ，經(jīng)營宗旨應(yīng)該與企業(yè)的實力一致。n 提升性 ，經(jīng)營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。 小托馬斯 .沃森說： “IBM 的哲學(xué)包括在三個簡單的信念中。87四、經(jīng)營方向界定n 經(jīng)營方向：指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。n 確定經(jīng)營范圍時，應(yīng)注意的問題：n 做自己最擅長的業(yè)務(wù)，塑造核心競爭力n 先做強在做大n 先單一后多元88n 根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，全球 500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有 140家企業(yè)，占 500強總數(shù)的 28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額 7095%的有 194家企業(yè)，占 500強的%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有 146家，占 %；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。n （ 2）資金實力n （ 3）相關(guān)專業(yè)人才n （ 4）有迅速組建分銷渠道的能力n （ 5）企業(yè)知名度高n （ 6）綜合管理能力強 90n 經(jīng)