【正文】 全球品牌管理部門的目標(biāo)是： ? 品牌戰(zhàn)略：建設(shè)品牌平臺(tái)，通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開發(fā)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)； ? 培養(yǎng)能力：通過(guò)培訓(xùn)、分享成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)關(guān)鍵員工的招募進(jìn)行指導(dǎo)以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力； ? 設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門以及不同區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)制定出合適的營(yíng)銷努力計(jì)劃；如果管理董事會(huì)存在意見分歧還要應(yīng)該提供相關(guān)建議；必要時(shí)還應(yīng)制定計(jì)劃消除意見分歧； ? 報(bào)告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會(huì)一起進(jìn)行品牌健康內(nèi)部評(píng)估。 底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? 中 國(guó) 市 場(chǎng) 目 前 還 是 一 個(gè) 初 級(jí) 市 場(chǎng)， 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 非 常 多， 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 沒 有 鋪 到 貨 的 地 方 非 常 多； 另 外 消 費(fèi) 者 空 白 點(diǎn) 也 非 常 多， 沒 有 被 滿 足 的 消 費(fèi) 者 需 求 還 非 常 旺 盛。 ? 弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴(kuò)展可能會(huì)受到限制。微軟 “視窗 95”；德國(guó)寶馬汽車；樂百氏；娃娃哈等 ? 好品牌不僅應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)聽名字、還應(yīng)設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價(jià)值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；麥當(dāng)勞 ? 名稱好壞關(guān)鍵在于名稱能否產(chǎn)生 “一眼望穿 ”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵 索尼公司 ? 索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名絞盡腦汁。榮昌肛泰＼榮昌甜夢(mèng)口服液 。高科技 每一檔次質(zhì)量品牌不可能光顧所有消費(fèi)者層面，只能針對(duì)某一層面消費(fèi)者，不同消費(fèi)者層面有不同質(zhì)量檔次要求 ? 通用的斯隆總經(jīng)理用 “卡迪拉克、奧比茲 ?莫比爾、雪佛萊 ”三個(gè)品牌名稱來(lái)區(qū)分上中下三個(gè)檔次的汽車，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者市場(chǎng)，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過(guò)福特，居世界汽車市場(chǎng)之首 ? 品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率、品牌忠誠(chéng)度方面。 品 牌 的 公 益 贊 助 戰(zhàn) 略 ? 公 益 行 為 應(yīng) 符 合 企 業(yè) 品 牌 的 核 心 戰(zhàn) 略，堅(jiān) 持 相 關(guān) 性 原 則（ 符 合 品 牌 個(gè) 性） 和 領(lǐng) 導(dǎo) 性 原 則（ 體 現(xiàn)市 場(chǎng) 領(lǐng) 袖 地 位）。這些人接受產(chǎn)品信息的主要來(lái)源是電視 宗慶后論廣告投放原則 ? 娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個(gè)性 ? 所謂有效是指對(duì)消費(fèi)者有效， “叫好不叫賣 ”、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；而個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，如激情浪漫 ——軒尼詩(shī)；濃烈甘醇 ——威士忌；豪放曠野 ——伏爾加；健康快樂 ——娃哈哈。 ? 目 前 全 國(guó) 大 中 型 企 業(yè) 中 擁 有 技 術(shù) 研 發(fā) 機(jī) 構(gòu) 的 僅 占 1\4， 其 中 有 實(shí) 際 研 發(fā) 活 動(dòng) 的 又 僅 占 1\3， 科 技 研 發(fā) 投 入 占 銷 售 收 入 的 比 重 僅 為 。不遺余力開辟出專門聽取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得維護(hù)消費(fèi)者的信任 馬來(lái)西亞聯(lián)合利華：真情打動(dòng)消費(fèi)者 ? 聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途徑之一是 “消費(fèi)者回訪 ”，目的：公司每個(gè)人都以消費(fèi)者為中心；把對(duì)消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見解；預(yù)測(cè)消費(fèi)者變化作出積極的回應(yīng) ? 努力：深入了解消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng) “親近消費(fèi)者 ”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費(fèi)者心理的技能并將這些消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)化為商機(jī) ? 戰(zhàn)略實(shí)施：馬來(lái)西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了５０個(gè)家庭，每?jī)蓚€(gè)月和受訪者面對(duì)面交談一次，了解消費(fèi)者心理 ? 每個(gè)季度公司派２０名員工帶１２０名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話以增進(jìn)相互了解 ? 所有員工都進(jìn)行產(chǎn)品類別培訓(xùn)讓所有員工都可以回答由消費(fèi)者關(guān)于公司任何一個(gè)品牌的問題 ? 提出一項(xiàng)具體計(jì)劃，及整個(gè)公司關(guān)閉一天，公司所有雇員無(wú)論老少，從總經(jīng)理到服務(wù)生都外出到各個(gè)商店銷售產(chǎn)品，確保所有在零售店中出現(xiàn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品都是一流的，并收集銷售商對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)反饋 ? “鄉(xiāng)村營(yíng)銷計(jì)劃 ”目的是開發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的知名度 ? 其他活動(dòng)包括：營(yíng)銷人員在村民家中住兩天，了解村民的習(xí)慣和心理，以及他們都購(gòu)買什麼樣的產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理品和食品等；組織一些傳統(tǒng)的活動(dòng)形式，適合各年齡段的人參加，每次活動(dòng)度吸引了３０００到６５００人參與 ? 通過(guò)不斷實(shí)施 “真情打動(dòng)客戶 ”的計(jì)劃，公司成功地培養(yǎng)起一種 “了解消費(fèi)者訴求，并以此推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展 ”的企業(yè)文化 ３、品牌創(chuàng)新前提：組織創(chuàng)新 ? 品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各組織部門間要形成一致目標(biāo)和良好協(xié)調(diào)；各組織間信息交流充分；組織內(nèi)各種資源配置和利用要利用新技術(shù)、新方法，使成本最經(jīng)濟(jì)、效率最高。 ? 根據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近３年共評(píng)出中國(guó)名牌３３３個(gè)，2023年總數(shù)超過(guò)５００個(gè)。紡織時(shí)根據(jù)面料不同要求還摻入中國(guó)真絲和印度羊絨。 ? 品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時(shí)回答非常經(jīng)典： “我們不是經(jīng)營(yíng)化妝品，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)希望。個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)９０％。 與狼共舞 ? 在飲料市場(chǎng)上中國(guó)當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)， 1995年公布的 10個(gè)名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中 5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力 28還在頑強(qiáng)抗?fàn)帲患译娖囀袌?chǎng)也不容樂觀 ? 大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場(chǎng)：在北京西單商場(chǎng)化妝品專柜上的 37個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛 揚(yáng)子案例 ? 國(guó)產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買斷或獨(dú)占許可；買主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場(chǎng) ? 1995年安徽揚(yáng)子集團(tuán)與與德國(guó)博大西門子家用電器公司合資組建安徽博西揚(yáng)子制冷有限公司，合同規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)以 9600萬(wàn)元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限 50年，合資后的企業(yè)大量使用西門子和博氏的商標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)被打入冷宮 凈美加案例 ? 1991年上海家化以 2/3的固定資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈 ”以每年 1200萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)租借給合資企業(yè)使用期限 30年。 ? 巨大的成功使亨利 寶潔 對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及 ? 跨國(guó)品牌經(jīng)常采用 “技術(shù)升級(jí)法 ”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)支撐能力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或剛剛開始跟進(jìn)的時(shí)候就迅速進(jìn)行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場(chǎng)需求，再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成跟進(jìn)上的壁壘。直銷（直接發(fā)送郵件、電話銷售、報(bào)刊、電視和電臺(tái)廣告銷售） 。 ? 我 們 總 是 追 求 我 們 所 愛 的。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略； ? 采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產(chǎn)企業(yè)為了直接、全面進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌， “借船出海 ”，參與市場(chǎng)活動(dòng)。潘婷用杏黃色包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果 ,“瑞士維他命研究院認(rèn)可 ,含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”的廣告語(yǔ)，更突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性 寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的 5個(gè)品牌 ? 海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是吸引追星族； ? 潤(rùn)妍主攻東方女性 “烏黑 ”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞； ? 潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原 B5，定位于注重 “品質(zhì)、健康 ”的人； ? 沙宣 “絕對(duì)時(shí)尚 ”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的是 “扮酷 ” 的另類青少年； ? 飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層 萬(wàn)寶路案例 ? Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬(wàn)寶路）２０世紀(jì)７０年代拓展香港市場(chǎng)時(shí)因其牛仔形象受挫。 ? 品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢(shì)（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 ? 對(duì)于品牌力量弱小小公司，可取策略不妨是那些由一兩個(gè)巨頭壟斷市場(chǎng)上去尋找生存的夾縫。 ? 特點(diǎn)： 共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽(yù)感； 無(wú)償性：共享品牌的企業(yè)無(wú)償使用原來(lái)只屬于一個(gè)企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。 河 北 滄 州 中 捷 同 利 酒 業(yè) 乳 品 有 限 公 司 是 一 家 有 著 20 多 年 奶 粉 生 產(chǎn) 的 老 企 業(yè)， 下 屬 5 個(gè) 奶 牛 場(chǎng)， 存 欄 奶 牛4600 頭， 1998 年 底 已 負(fù) 債 800 多 萬(wàn) 元， 步 履 艱 難 。） ? 客戶服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)氣和語(yǔ)言風(fēng)格、書面回應(yīng)時(shí)間以及信函和郵件的風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)信息；產(chǎn)品零售陳設(shè)和櫥窗擺設(shè)、電話回應(yīng)；客服中心）； ? 誰(shuí)對(duì)品牌管理負(fù)責(zé)（成立管理董事會(huì)和其他控制委員會(huì)讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái)）； 菲利浦案例 ? 公司 1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是清楚設(shè)定公司最基本價(jià)值觀，然后通過(guò)合適的方式把這些價(jià)值觀始終如一的應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)的各方面。 ? 向 跨 國(guó) 公。每個(gè)迪斯尼的員工在進(jìn)入公司時(shí)都要接受為期兩天的價(jià)值觀培訓(xùn)，通過(guò)這種方式為每一項(xiàng)工作清楚界定價(jià)值觀并且讓每一個(gè)從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應(yīng)該如何把價(jià)值觀應(yīng)用到工作中去 ? 獎(jiǎng)勵(lì) “價(jià)值觀貫徹者 ”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工價(jià)值觀績(jī)效掛鉤。 ? 企 業(yè) 在 整 體 缺 乏 優(yōu) 勢(shì) 時(shí) 可 以 利 用 區(qū) 域 供 貨 半 徑 小 的 便 利 ,運(yùn) 用 區(qū) 域 精 耕 法， 從 而 成 為 有 生 命 力 的 地 方 名 牌。１９９２年４月通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，保護(hù)期２０年 十三、品牌共享戰(zhàn)略 ? 指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場(chǎng)份額，或另行開辟一個(gè)新市場(chǎng)。但在這種情況下由于進(jìn)入品牌來(lái)勢(shì)洶洶，其產(chǎn)品往往會(huì)成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進(jìn)入后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。代理商迅速完成銷售任務(wù)拿到促銷車輛款，但護(hù)舒寶品牌岌岌可危，形象受到損害。 服務(wù)品牌策略 ? 服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù) ? 北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡(jiǎn)單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬(wàn)名顧客，而單程航班時(shí)一名顧客平均會(huì)接觸到５個(gè)公司員工，也就是說(shuō)會(huì)存在６０００萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 ——６０００萬(wàn)個(gè)證明顧客是好還是壞的時(shí)刻 品牌個(gè)性化策略 ? 品牌個(gè)性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性或其向往的理想個(gè)性 ? 萬(wàn)寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬(wàn)寶路推上國(guó)際知名品牌的寶座：萬(wàn)寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（如一級(jí)方程式賽車活動(dòng)），表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立 ? 金利來(lái)成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力 寶潔 :制造個(gè)性的 “賣點(diǎn) ” ? 海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來(lái)清新涼爽視覺效果 ,“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈 ”廣告語(yǔ)進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念 。 ? 國(guó) 內(nèi) 企 業(yè) 公 益 事 業(yè) 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、 孤 立 的 事 件 所 被 動(dòng) 參 與， 缺 少 跨 國(guó) 公 司 的 工 公 益 事 業(yè) 的 系 統(tǒng) 性 和 長(zhǎng) 期 性 。 男 人 脾 氣 暴， 整 日 不 是 狂 風(fēng) 暴 雨， 就