【正文】 這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？ （一） 品牌的概念設(shè)計(jì) ? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念和定位市場對接合理 ? 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。任應(yīng)清 科特勒語： 只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者 ， 促成他們購買本產(chǎn)品的理由 。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。?dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時(shí)，就嘩嘩地哭。 ” 舉例： 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場對接 ? 市場是變化的 – 消費(fèi)者具有時(shí)代性 ? 品牌要隨時(shí)代的變化而改變 品牌是針對一個(gè)人群營造出來的一個(gè)欲望利益 品牌與市場對接 ? 娃哈哈的定位與市場的對接 請思考娃哈哈品牌的對接 錯(cuò)位結(jié)果 ? 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的 領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。 比如： ?香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念 – 品牌概念是對接推廣群體情感的 激情、動感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌賣點(diǎn) – 海信空調(diào)、變頻專家 – 健康電器 – 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 – 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？ 品牌概念和定位市場對接合理 ? 案例 – “蒙?！比闃I(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性 。 建立好感的方式 ? 時(shí)機(jī)選擇 – 趁人之危 ? 消費(fèi)者最需要的時(shí)候 – 利用時(shí)代的機(jī)會 ? 紅衛(wèi)兵 ? 軍人 ? 工人 ? 機(jī)關(guān)干部 ? 個(gè)體戶 ? 大學(xué)生 ? 大老板 ? 海歸 建立好感的方式 ? 概念選擇 – 時(shí)代性的概念 ? 高倉鍵 ? F4 – 炒作概念 ? 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會 建立好感的方式 ? 服務(wù)保持 – 維系 ? 保持一貫性原則 ? 保持統(tǒng)一性原則 – 適合群體的變化 ? 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變 建立好感的方式 ? 節(jié)奏處理 – 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合 ? 品牌與產(chǎn)品 – 穩(wěn)重與幽默 ? 階段性的靈動創(chuàng)造 – 集中與均衡 （四） 塑造品牌好感 ? 把戀愛進(jìn)行到底 ? 品牌管理不能只是維持 ? 競爭條件下的表現(xiàn) 把戀愛進(jìn)行到底 ? 一朵和 999朵 – 送一朵，可以經(jīng)常找理由 ? 不斷的溝通和不斷的好感積累 – 送 999朵，沒有這么多理由 ? 這樣的驚喜是需要機(jī)會的 把戀愛進(jìn)行到底 ? 持之以恒 – 其實(shí)就是品牌管理的一部分 ? 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通 – 掌握分寸與節(jié)奏 ? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 要言行一致 ? 消費(fèi)者最痛恨的 ? 在所有營銷活動中的始終貫徹 ? 表現(xiàn)與概念對等 – 品牌的核心價(jià)值不能改變 ? 改變核心價(jià)值等于放棄消費(fèi)者 ? 是個(gè)花心的品牌 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 品牌的成本管理 ? 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度 ? 不是認(rèn)知度大就是最好 ? 品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接受特點(diǎn) – 品牌價(jià)值利用管理 ? 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張 ? 品牌價(jià)值的延伸和發(fā)展 競爭條件下的表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 – 產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng) – 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一 競爭條件下的激情表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 柒牌西服，“挺的讓女人喜歡” ——訴求語言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合 （五） 塑造自己的品牌 ? 注重營銷過程 ? 注重個(gè)性 ? 注重情感 ? 不同的品牌定位方式 注重營銷過程 ? 了解當(dāng)時(shí)的市場狀況 – 市場上的定位過程 ? 消費(fèi)者現(xiàn)狀 ? 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致 – 滿足消費(fèi)者的欲望與需求 ? 消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位 ? 營銷費(fèi)用的支持 注重個(gè)性 ? 強(qiáng)有力的個(gè)性在與人接觸時(shí)是最有效的 給品牌凸顯創(chuàng)造條件 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。 他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕 、 外謙內(nèi)傲 ，性格具有攻擊性和開拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性 ， 不張揚(yáng)也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng) ， 也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ， 喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲 、 Jazz和高雅音樂 。這是中國企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任 務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲 取屬于自己的市場超額利潤之日。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？ – 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ – 做為消費(fèi)者，你如何看其