【正文】 ?香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念 – 品牌概念是對接推廣群體情感的 激情、動感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時尚、時代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌賣點(diǎn) – 海信空調(diào)、變頻專家 – 健康電器 – 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 – 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？ 品牌概念和定位市場對接合理 ? 案例 – “蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。 請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的 領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。 ” 品牌是識別符號 ? 名稱要有時代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 ? 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） ? 消費(fèi)者時代語言、 – 舉出例子： 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 –發(fā)音的記憶 ? 韻律、尾音開口、 目的是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 長短的記憶 ? 適合記憶 – 名稱要有聯(lián)想 – 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長短的記憶 – 設(shè)計(jì)形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 和包裝配合的記憶 品牌是識別符號 ? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 – 諧音的聯(lián)想 – 意思的聯(lián)想 品牌是識別符號 ? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個保健食品名稱： 免疫液 有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？ 品牌是識別符號 ? 起名稱的方法 – 聯(lián)想法 ? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試） – 記憶法 ? 測試記憶時間和深刻度 – 比較法 ? 測試喜好程度 品牌是有賣相的 ? 品牌沒有貴賤 – “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同 – “可口可樂”是大眾品牌 品牌是有賣相的 ? 品牌是情感的尤物 – 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感 – 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 ? 習(xí)題： – 舉例： 品牌是有特征的 ? 人與人之間的區(qū)別是什么？ – 舉例說明： ? 識別一個人的標(biāo)準(zhǔn) ? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn) ? 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？ 品牌是有特征的 ? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 ? 品牌與品牌之間的區(qū)別 – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務(wù)區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法 每一類消費(fèi)者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 特征不能脫離產(chǎn)品 – 產(chǎn)品不能脫離核心利益 – 利益不能脫離消費(fèi)者的情感 – 情感不能脫離時代 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 – 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 ” 舉例： 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場對接 ? 市場是變化的 – 消費(fèi)者具有時代性 ? 品牌要隨時代的變化而改變 品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益 品牌與市場對接 ? 娃哈哈的定位與市場的對接 請思考娃哈哈品牌的對接 錯位結(jié)果 ? 案例： 有一個保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌其實(shí)很虛偽 – 讓你向往的其實(shí)并不真實(shí) ? 可以經(jīng)營的都是交易 ? 服務(wù)其實(shí)也是買來的 ? 好的品質(zhì)需要代價 ? 讓你掏錢的時候放棄理智 – 人在戀愛的時候智商是最低的。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿蕖? 海王的認(rèn)知有問題嗎？ 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認(rèn)知誤區(qū) ? 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 ? 什么東西支持好感 ? 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感 ? 一見鐘情是不是好感 ? 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 先結(jié)婚后戀愛的好感 ? 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎 ? 建立好感的標(biāo)準(zhǔn) 什么東西支持好感 ? 對一個人的好感來源那些因素？ – 一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者 ， 促成他們購買本產(chǎn)品的理由 。 于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。任應(yīng)清 科特勒語： 只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設(shè)的嘗試。 品牌是有時代性的 ? 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式 說出都是什么概念？ 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方