【正文】 :54:3106:54Feb238Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。降價促銷活動 ⑥終端聚客 積分累積贈獎 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 39 A目標市場的競爭分析 評估競爭者的反應模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應或不強烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進攻迅速而強烈的反應 ? 隨機型競爭者： – 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊 40 A目標市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進攻和回避 1．強競爭者與弱競爭者： – 瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。隨貨附彩券或空盒兌獎 ③維持長期忠誠度 69 第二階段：多點圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分攤費用與競爭壓力。 06:54:3106:54:3106:542/8/2023 6:54:31 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 上午 6時 54分 :54February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 上午 6時 54分 :54February 8, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 06:54:3106:54:3106:542/8/2023 6:54:31 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。寄回空盒兌負 隨貨附送贈品 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 48 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導 向的市場 市場策略組合 政策準則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領袖 低價格對 應 目標市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領導型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應變型的市場組合 49 A目標市場的科學規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 50 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細作，市場領先 – 堅壁清野，維護利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 51 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 52 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 53 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 54 A若干主要關系的把握 1. “點”和“面”的關系 2. “推”和“拉”的關系 3. “奇”和“正”的關系 4. “快”和“慢”的關系 5. “攻”與“守”的關系 55 A若干主要關系的把握 ?“點”和“面”的關系 – 中心造勢，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動，終端動銷 56 A若干主要關系的把握 ?“推”和“拉”的關系 – 整體上：先推后拉 – 實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 57 A若干主要關系的把握 ?“奇”和“正”的關系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡整固、基礎夯實 – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 – 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細講功能、旺季集中煽情 58 A若干主要關系的把握 ?“快”和“慢”的關系 – 重點突破、滾動發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復制推廣、聯(lián)動起勢 – 順勢而動、階梯運作 59 A若干主要關系的把握 ?“攻”與“守”的關系 – 全局規(guī)劃，學會放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 60 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機組合 – “價值”對比：與競爭對手、性價比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 61 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 62 例：保險營銷渠道選擇分析 因素