【正文】 :54:0406:54Feb238Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。降價(jià)促銷活動(dòng) ⑥終端聚客 積分累積贈(zèng)獎(jiǎng) 4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 39 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： ? 從容競(jìng)爭(zhēng)型： – 沒(méi)迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者： – 只對(duì)某類攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無(wú)動(dòng)于衷 ? 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： – 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 40 A目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。隨貨附彩券或空盒兌獎(jiǎng) ③維持長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 69 第二階段：多點(diǎn)圍攻 1. 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)壓力。 06:54:0406:54:0406:542/8/2023 6:54:04 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 6時(shí) 54分 :54February 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 上午 6時(shí) 54分 :54February 8, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 06:54:0406:54:0406:542/8/2023 6:54:04 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。寄回空盒兌負(fù) 隨貨附送贈(zèng)品 2. 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 48 定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 需求及經(jīng)營(yíng)資 源的差別化 需求及經(jīng)營(yíng)資源 市場(chǎng)的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場(chǎng) 市場(chǎng)策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場(chǎng)內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場(chǎng) 所有市場(chǎng) 選擇差異化市 場(chǎng) 特定需求 /焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次市 場(chǎng) 市場(chǎng) 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合 特定需求的市場(chǎng)組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 49 A目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng) 發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 50 營(yíng)銷策略的選擇 ? 利基性市場(chǎng) – 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略： 51 營(yíng)銷策略的選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) – 差異定位，切割市場(chǎng) – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 – “跟隨攔截”策略 52 營(yíng)銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場(chǎng) – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 53 營(yíng)銷策略的選擇 ? 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) – 見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場(chǎng) ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 54 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 55 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開(kāi) – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì) – 順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動(dòng)、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 60 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機(jī)組合 – “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性價(jià)比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊(duì)、價(jià)值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì) 61 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤(rùn)產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 62 例：