【正文】 但電話亭燈箱廣告存在宣傳位置較差、 宣傳視角有阻礙；站亭燈箱廣告由于天津市的公交車站亭美觀性不強(qiáng)，缺少強(qiáng)烈的視覺吸引力。工地圍墻設(shè)計(jì)要與示范村的風(fēng)格相匹配，高貴、精美。所以，”小石城 ”售樓部的設(shè)計(jì)一定要能夠超凡脫俗，要緊扣項(xiàng)目定位主題：做一個(gè)精美的、“原汁原味的美式風(fēng)格”售樓中心。 試銷期： 即內(nèi)部認(rèn)購期，限量按正常售價(jià)下調(diào) 10%進(jìn)行認(rèn)購，試探市場(chǎng)。 營銷策略之一： 組團(tuán)策略 “小石城” 開發(fā)面積近 350 畝，總建筑面積約 10 萬平方米，分 7 個(gè)組團(tuán)，平均每年將開發(fā) 5 萬平方米、 34 個(gè)組團(tuán)。日期分別是： 4 月 26 日、 5月 1 1 2 2 2 31 日，題目分別是： *國際規(guī)劃社區(qū) *生態(tài)園林景觀 *超前教育配套 *時(shí)尚 SHOPPING MALL *星級(jí)智能水準(zhǔn) *全美式精裝修 *總統(tǒng)休閑會(huì)所 *社區(qū)健康綠卡 *美式物業(yè)管理 （ 2）開盤促銷廣告 6 月 5 日起， 8 日做開盤前認(rèn)購促銷系列廣告； 11 日做認(rèn)購場(chǎng)面廣告；1 1 15 日做開盤倒計(jì)時(shí)廣告， 6 月 16 日正式開盤。 這一期推廣將以當(dāng)代別墅討論為由頭，《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《每日新報(bào)》、《天津青年報(bào)》通過綠天賦董事長接受記者采訪推出“小石城”，并留出懸念：“小石城”真象說的那樣好嗎？接著，以《天津日?qǐng)?bào)》、《天津青年報(bào)》轉(zhuǎn)載美國僑報(bào)：“天津有個(gè)小石城”、“克林頓會(huì)否對(duì)天津小石城感興趣？”再次增加懸念關(guān)注度；與此同時(shí)，《每日新報(bào)》借楊柳青推廣之勢(shì)，推出有獎(jiǎng)閱讀《石家大院的故事》連載，一方面鞏固區(qū)域 形象，另一方面為開盤人氣做鋪墊；天交會(huì)在虛擬形象展示的同時(shí)，展開“小石城共建活動(dòng)”，讓“小石城”在輕輕的面紗之下，親和地牽動(dòng)目標(biāo)客戶的購買欲望；別墅論壇、 5+2 生活方式討論、教育與房地產(chǎn)論壇的宣傳，把項(xiàng)目亮相鋪墊推向高潮，最后在春季房交會(huì)上“小石城”以精致模型、生態(tài)景觀的獨(dú)特，鮮活出世：《“小石城”?？氛絼?chuàng)刊、“小石城”系列軟廣告正式推出、“小石城”電視廣告形象篇正式播出、“小石城”夢(mèng)劇場(chǎng)正式開播 ?? 為下一期的開盤強(qiáng)勢(shì)促銷做好充分的準(zhǔn)備 。 70 年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片：給消費(fèi)者一個(gè)明確定位和銷售主張／可以見到的配套、園林、物業(yè)支持。 極極極 高高高 收收收 入入入 者者者 高高高 收收收 入入入 者者者 中中中 高高高 收收收 入入入 者者者 中中中 等等等 收收收 入入入 者者者 政政政 府府府 補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ) 償償償 拆拆拆 遷遷遷 補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ) 償償償 ● 自我體現(xiàn)：現(xiàn)代消費(fèi)觀念已經(jīng)從盲從市場(chǎng)發(fā)展到追求體現(xiàn)自我價(jià)值及自我發(fā)展空間，品牌對(duì)各階層消費(fèi) 形成的安全感和社會(huì)承諾無疑對(duì)其產(chǎn)生一種無形的吸引力，同時(shí)品牌更是身份的象征，本項(xiàng)目的目標(biāo)群也不例外。 客戶層面不面向廣大群眾 目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之一： 目標(biāo)客戶群的界定 ● 本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為高收入以上階層，家庭月收入在 5000 元人民幣以上，注重生活品質(zhì)的客戶。 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈來自 3722 資料搜 索網(wǎng) 中國最大的資料庫下載 項(xiàng)目所處區(qū)域受到品牌公司的極大制約和挑戰(zhàn)。 ● 品牌不強(qiáng) 房地產(chǎn)是一宗最大的商品，品牌形象在購買決策中是一個(gè)很重要的因素， 但開發(fā)商目前在撫順房地產(chǎn)市場(chǎng)中尚屬一家新公司，基本上沒有什么品牌可言，這就加強(qiáng)了項(xiàng)目推廣的難度。項(xiàng)目規(guī)模大可以較為輕易地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的注意力，可以比較從容地做一個(gè)較為完美的總體規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)，小區(qū)的配套設(shè)施及日后的物業(yè)管理才可能做得比較到位。 銀河灣品牌策略推廣總案 目 錄 第一部份“銀河灣”項(xiàng)目定位 1．項(xiàng)目定位 項(xiàng)目 SWOT 分析 （ STRENGTH – 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析） （ WEAKNERS – 項(xiàng)目弱勢(shì)分析） （ OPPORTANIRY – 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析） （ TREAT – 項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析） 小結(jié) 項(xiàng)目發(fā)展 定位 發(fā)展定位的確定 有關(guān)國際化住宅特區(qū)的詮釋與功能定位 目標(biāo)客戶群的界定 項(xiàng)目整體品牌形象的建議 第二部分：品牌推廣策略及執(zhí)行方案 1．品牌推廣策略 1． 1 明確天泰馥香谷的形象 1． 2 整合傳播推廣 1． 3 開盤期五條推廣主線 1． 4 持續(xù)期五條推廣主線 1． 5 怎樣造勢(shì) 1． 6 推廣費(fèi)用的比例 1. 7 項(xiàng)目開盤前推廣費(fèi)用總預(yù)算 2．推廣執(zhí)行方案 2． 1 推廣執(zhí)行階段劃分 2． 1． 1 引導(dǎo)階段 第一期：轟動(dòng)性亮相期推廣 2． 1 .2 引導(dǎo)階段 第二期： 蓄 勢(shì)升溫推 廣 2. 1. 3 持續(xù)階段推廣 2. 2 各項(xiàng)推廣活動(dòng)計(jì)劃 天泰馥香谷獲環(huán)境金獎(jiǎng)及天泰商標(biāo)獲著名商標(biāo)稱號(hào)系列廣告活動(dòng)計(jì)劃 “無理由退房”新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)計(jì)劃 “集報(bào)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)計(jì)劃 “到青島去安家”外籍購房團(tuán)赴天泰馥香谷購房活動(dòng)計(jì)劃 開盤計(jì)劃 中外業(yè)主懇談酒會(huì)活動(dòng)計(jì)劃 “我愛青島 —— 我的家”國際少年繪畫大賽活動(dòng)計(jì)劃 世界家居民俗用品博覽活動(dòng)計(jì)劃 天泰馥香谷項(xiàng)目開盤前倒計(jì)時(shí)備忘錄 第三部分：銷售策略及執(zhí)行方案 1．青島市場(chǎng)營銷管理水平現(xiàn)狀分析 2．整體營銷策略 2． 1 銷售各階段策略 2． 2 銷售執(zhí)行中價(jià)格策略 3．銷售執(zhí)行 3． 1 前期籌備 3． 1． 1 形象導(dǎo)入 3． 1． 2 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 3． 1． 2． 1 工地包裝 3． 1． 2． 2 案場(chǎng)外部包裝 3． 1． 2． 3 賣場(chǎng)內(nèi)部包裝 3． 1． 2． 4 員工著裝、儀表要求 3． 1． 3 銷售活動(dòng)管理工具 3． 1． 3． 1 銷售資料 3． 1． 3． 2 銷講展示資料 3． 1． 3． 3 銷控表格管理 3． 1． 3． 4 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控管理 3． 1． 3． 5 銷售辦公用具 3． 2 現(xiàn)場(chǎng)行政管理 3． 2． 1 組織結(jié)構(gòu) 3． 2． 2 職能規(guī)范 3． 2． 3 行政管理制度 3． 2． 4 考核制度 3. 2. 5 會(huì)議制度 3． 3 銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)務(wù) 3． 3. 1 銷講資料 3． 3． 項(xiàng)目樓盤總體介紹 3． 3． 答客戶問 3． 3． 技術(shù)性數(shù)據(jù)資料 3． 3． 本公司針對(duì)項(xiàng)目樓盤的政策性問題 3． 3． 入住后物業(yè)管理收費(fèi)及服務(wù)項(xiàng)目 3． 3． 本公司對(duì)客戶的可信性承諾 3． 3． 2 現(xiàn)場(chǎng)銷售接待流程操作模式 3. 3. 3 行銷人員素質(zhì)要求 3. 3. 基本修養(yǎng)及禮儀 3. 3. 精神面貌要求 3. 3. 專業(yè)知識(shí)及技巧的掌握 3. 3. 4 銷售技巧及客戶鎖定 銷售現(xiàn)場(chǎng)技巧性問題 怎樣突出樓盤良性點(diǎn) 樓盤抗性點(diǎn)的應(yīng)答 樓盤難堪性問題的避答及轉(zhuǎn)鋒引導(dǎo) 怎樣巧妙留下目標(biāo)客戶資料 怎樣接待市場(chǎng)調(diào)研人員 客戶心理揣摩分析及引導(dǎo) 逼定 — 下定 — 購買 3. 3. 5 銷售計(jì)算及相關(guān)表格、資料的填寫與管理 銷售計(jì)算 房款 銀行按揭的首期付款及月供款 附加費(fèi) 置業(yè)分析 投資分析 管理表格、數(shù)據(jù)表格的填寫及使用 銷售憑證及合同的規(guī)范事宜 小定單 購樓簦記證 銷售合同 附加協(xié)議 現(xiàn)場(chǎng)操作流程管理及分配制度 銷售提成制度 人員接待順序 相互分成規(guī)定 各部門權(quán)責(zé)劃分 協(xié)調(diào)配合方式 序 :“銀河灣”品牌戰(zhàn)略描述 “銀河灣” — 愛與夢(mèng)想放 飛的港灣 人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、事業(yè)上的成功，需要有社會(huì)承認(rèn)的標(biāo)識(shí)。 ● 項(xiàng)目所處的 區(qū)域具有良好的地理環(huán)境 “銀河灣”所處地緊鄰渾河 ,自然地理環(huán)境優(yōu)越，同時(shí)市政府新樓的遷至 也將使本案項(xiàng)目具備 了較高的升值潛力 . ● 資金實(shí)力雄厚 很多開發(fā)商由于資金不足，急于套現(xiàn)，因此沒有辦法從從容容有計(jì)劃地做好一些事情。 ● 地段不好 這里指的地段不好和前面講的區(qū)域有特色是不同的概念。品牌的成功樹立之后，銷售出現(xiàn)較好勢(shì)頭，優(yōu)勢(shì)明顯。主要成員為各行業(yè)成功人士、知名人士、外企 高級(jí)經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營業(yè)主及少部分政府公務(wù)員，年齡在 30—— 50 歲左右。為 此，“銀河灣”必須樹立 “ 第一 ” 的品牌形象，并在區(qū)域市場(chǎng)中充當(dāng)引領(lǐng)者的角色。 品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味：為人文社區(qū)價(jià)值定位、定性／社區(qū)環(huán)境、人文、物業(yè)進(jìn)行支持。 三、推廣實(shí)施 系列演講會(huì)、論壇、研討會(huì)和活動(dòng) 活動(dòng)是最具 親和力和滲透力的一種推廣方式，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告、以活動(dòng)產(chǎn)生新聞，是此階段推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)。 （ 3）一封家信： 5 月 15 日“小石城”象一個(gè)美國小鎮(zhèn)，我對(duì)“小石城”很有信心 5 月 22 日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”； 5 月 29 日“不知什麼時(shí)候可以買小石城”； 6 月 8 日“明天我要去訂房啦！” 電視 30 秒鐘廣告片 從 5 月 19 日開始，在收視路最高的電視頻段播出。如果每年開發(fā)的組團(tuán)同時(shí)發(fā)售，其發(fā)售面積對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來說是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團(tuán)為開盤單位進(jìn)行銷售。主要對(duì)象是內(nèi)部員工、重要關(guān)系戶和部分前期重點(diǎn)關(guān)注客戶； 開 盤 期： 約一周?？紤]到公司已經(jīng)修建了一個(gè) 500 多平方米的大型售樓中心，建議命名為：““小石城”售樓中心”，保留現(xiàn)有的禾和灣售樓部為公司的另外一個(gè)項(xiàng)目 — “禾和灣新城”服務(wù)。 高度為 2 米左右，要有”小石城”的標(biāo)志、主廣告語、主題形象、售樓熱線等內(nèi)容。 建議在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置的電話亭和車站處設(shè)置。 （ 2）站亭燈箱廣告、電話亭燈箱廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，可進(jìn)行區(qū)域性的宣傳覆蓋。 （ 2） 工地包裝 ●工地圍墻的包裝 工地圍墻不僅是為安全而設(shè)立的，而且還是項(xiàng)目品牌形象另一個(gè)外在表現(xiàn)場(chǎng)所，是售樓部的外延，所以它也被稱為 LOGO 墻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶首次在設(shè)計(jì)精美的售樓部中心停留的時(shí)間和再次光顧的記錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通售樓部。在第一期的銷售中，以較低的價(jià)格開盤入市，吸引市場(chǎng)的 注意力，然后，逐步推高價(jià)格，給市場(chǎng)一個(gè)接受的過程和成長的信心；銷售進(jìn)入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進(jìn)行促銷，牽制市場(chǎng)，達(dá)到成功銷售的目的。所以， ”小石城”的營銷過程將緊扣項(xiàng)目品牌定位，以專業(yè)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)、以迅速銷售為目的，借助媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)和口碑傳 誦等廣告效應(yīng)，通過置業(yè)顧問的講解，迅速傳遞項(xiàng)目高品位的開發(fā)理念，樹立品牌形象，引導(dǎo)和激發(fā)客戶的購買欲望，最終達(dá)成銷售。 三、推廣實(shí)施 以設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、精美的硬廣告為主線，活動(dòng)和新聞為副線，配合案場(chǎng)形象、戶外廣告、促銷手段，創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，讓市場(chǎng)感覺到“小石城”不可抗拒的魅力，紛紛落定 ...... 1．廣告 報(bào)紙 （ 1）系列軟廣告 訴求主題： 一個(gè) 令你傾慕的 “ 美國中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū) ” 描述 執(zhí)行方案：從 4 月 26 日起，每周在《天津日 報(bào)》和《今晚報(bào)》上連載 9 期系列軟推廣文章， 圖文并茂，展示“小石城”未來生活遠(yuǎn)景。 項(xiàng)目亮相與滲透 品牌的形象是立體的、豐富的和細(xì)膩的，在這一期的推廣中，我們將通過多種形式、多重媒體，進(jìn)行多方位、親和、立體的描繪，以“銀河灣”將帶來一個(gè)移民新概念、給您一種 “ 令人傾慕的美國中產(chǎn)階級(jí)生活方式 ” 為主題述求， 創(chuàng)造一種既親近、又遙遠(yuǎn)，既高貴、又可靠的項(xiàng)目氛圍，讓目標(biāo)受眾 產(chǎn)生一種 “ 欲罷不忍 ” 、“ 欲訴還休 ” 的心理感覺，緊緊抓住普通市民的好奇心和追高心，預(yù)熱市場(chǎng)，為下一期的強(qiáng)勢(shì)推廣做好有效的鋪墊。主題由大到小，越來 越清晰、越來越親切、越來越清楚 ●例證