【正文】 市場金字塔的頂端部位：頂級區(qū)和高級區(qū)，目標(biāo)客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極高收入者?！般y河灣”的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標(biāo)客戶群的這一需求就可以得到滿足了。 ●身負(fù)重?fù)?dān)：老人與孩子。多數(shù)為中專以上文化程度 消費心理 1． 具有成熟的理性消費觀念，不盲目追求低價，懂得衡量產(chǎn)品的性價比 2．注重物質(zhì)享受的同時重視精神享受，追求高品質(zhì)生活 特征總結(jié) 1． 熱愛生活，關(guān)注個人身心健康 2． 理性為基礎(chǔ)，感性為指導(dǎo) 3． 重視友情親情，人際關(guān)系和諧，關(guān)注下一代成長 第二部分： 品牌目標(biāo)及定位 *品牌目標(biāo) *對品牌目標(biāo)的解析 *階段性品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo) “與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū) 撫順房地產(chǎn)市場第一品牌住宅社區(qū) 對品牌目標(biāo)的解析 品牌解析之一：來由 市場定位 決定 產(chǎn)品定位 決定 品牌總體目標(biāo) 溝通定位 消費者定位 體現(xiàn) 體現(xiàn) 競爭者定位 品牌解析之二：項目特色 鄰邊界獨立花園住宅 —— 生態(tài) TONW HOUSE ●清晰解決目標(biāo)客戶的認(rèn)知問題 —— “銀河灣”是一個什么樣的住宅區(qū) ●彰顯項目特色，與競爭項目明確區(qū)隔，傳播出項目的差異性 ●自由、獨立、溫馨的生活方式：是項目的建筑設(shè)計特色 ●鄰邊界獨立花園住宅，將與項目 logo 一起形成標(biāo)準(zhǔn)組合，給目標(biāo)客戶一個清晰精準(zhǔn)的項目形象 總體品牌目標(biāo)定位 “與國際接軌，遼寧一流”的標(biāo)志性品牌住宅區(qū) 市場分析 撫順缺乏國內(nèi)知名的明星樓盤 市場定位 撫順房市第一品牌 ，市場領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品分析 城西上風(fēng)上水，占地 公頃，生態(tài)環(huán)境設(shè)計，獨立庭院花園住宅 產(chǎn)品定位 獨立庭院花園住宅 —— 生態(tài) TONW House 消費者分析 極高收入階層，家庭月收入 5000元上， 年齡 30━━５０ 歲 消費者定位 買得起的理想小區(qū)，品味、身份的象征 競爭者分析 長期：大自然城市家園、 短期：宏宇萬豪別墅 競爭者定位 以我為主，做到最好，領(lǐng)導(dǎo)市場 溝通定位 項目特色：鄰邊界獨立花園住宅 —— 生態(tài) TONW HOUSE 前期主題：“頂天立 地” 獨立花園住宅社區(qū) 中期主題：７０年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片 后期主題：品質(zhì)、價質(zhì)、優(yōu)越與品味 品牌定位 之三：主題 ●規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。 媒體選擇之二： 電視 建議： ● 選撫順電視臺黃金時段作 10—— 20 秒標(biāo)版廣告。這一部份的推廣將以優(yōu)秀的企業(yè)品牌是營造 “ 令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式 ” 的保證做主題述求，由 “ 曾憲斌演講會 ” 帶出話題，在《天津日報》上做當(dāng)代別墅討論，并通過記者采訪此次會議的承辦和協(xié)作者 綠天賦董事長，推出企業(yè)形象，然后以系列論壇的發(fā)起者的身份進行逐步滲透。首先由《天津日報》發(fā)起討論，我方參加并提出請?zhí)旖蚴忻褚黄饏⒓?，我方贊助有獎?wù)魑模瑸槠谝粋€月。 促銷階段： 強勢推廣期（ 5 月 12 日－ 6 月 15日） 一、推廣主題 “小石城” 身份的名片，一個令你傾慕的 “ 美國中產(chǎn)階級居住社區(qū) ” 二、推廣策略 本期推廣以“身份的名片”為主題訴求，通過報紙、電視廣告 傳播和開盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推廣，著重描述一個令人神往的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)的夢境，制造開盤期的高潮場面，緊緊抓住目標(biāo)客戶群體的身份情節(jié)和占有欲望，讓市場產(chǎn)生擁有的渴望，最終達到開盤成功。在 6 月 9 日認(rèn)購時進行第一次兌獎， 6 月 23 日進行第二次兌獎。項目業(yè)主將從這里產(chǎn)生，客戶的忠誠度也將從這個時候建立。此一階段主要以媒體宣傳為主，通過報紙、電視、印刷品、 POP 廣告進行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，以促進銷售的達成，提高銷售度。 ●階段性原則 低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。 ● 一次性付款： 折 要鼓勵客戶一次性付款，所以這種方式折扣最 大 ●建筑期分期付款： 折 訂 金 5% 一 周 內(nèi) 20%（含訂金） 主體工程封頂后一周內(nèi) 30% 主體 完工后 一周內(nèi) 30% 交 房 前 20% ●按揭付款： 折 安排兩家銀行作為本項目的貸款人，貸款成數(shù)及期限分別為 5 成 10 年、 7 成20 年、 7 成 30 年、 8 成 30 年多種檔次，利于買家選擇。 “小石城”示范村現(xiàn)有規(guī)劃位置是合理的，從營銷上考慮，應(yīng)具備以下功能： ●整體規(guī)劃展示功能 包括規(guī)劃模型、整體規(guī)劃示意圖、示范村引導(dǎo)圖等 ●生態(tài)環(huán)境展示功能 包括入口廣場、社區(qū)大門、園林、小景、中心綠地、庭院、小品等 ●建筑風(fēng)格展示功能 包括多種立面風(fēng)格、色彩、建筑材料、建筑配套等 ●多樣戶型展示功能 主力戶型全展 ● 品位居家展示功能 包括不同風(fēng)格裝修、家居布置、居家物品選配等 ●物業(yè)服務(wù)展示功能 包括安全防范服務(wù)、禮儀服務(wù)、保潔服務(wù)、垃圾處置管理、物業(yè)規(guī)范標(biāo)志（小區(qū)宣傳欄、指路牌、郵筒、交通標(biāo)志、樓徽、各崗位服裝）等 ●銷售功能 現(xiàn)場售樓中心 的設(shè)計建議 一個 設(shè)計精美、高雅氣派的售樓部，容易使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感；一個布置舒適、功能齊全的售樓部可以使客戶產(chǎn)生良好的身份感和安全感，進而對項目產(chǎn)生充分的占有興趣，最終實現(xiàn)購買。 ☆財務(wù)部能同步獲 知銷售的情況，生成相應(yīng)的財務(wù)報表，并自動提醒應(yīng)催款的數(shù)目、期限、客戶資料。物業(yè)員工，尤其是保安服裝應(yīng)以美式風(fēng)格設(shè)計。 戶外燈箱 設(shè)于售樓處外部和小區(qū)內(nèi)二緯路兩旁，要求同上。 建議在津滬路立交橋旁、津京路口分別設(shè)立一個大型電腦噴繪廣告牌。另外可以選定由小區(qū)開往市區(qū)、車身形象好的公共大巴車做。 （ 3）車身廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強，具有流動性的宣傳特點。分龍門架廣告牌、電腦噴畫廣告牌、路燈燈桿燈箱廣告、車身廣告、站亭燈箱廣告、街名牌燈箱廣告 、電話亭燈箱廣告等多種形式。 ●工地現(xiàn)場包裝 與工程施工單位隨時保持聯(lián)系，要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明，材料擺放整齊，地面清潔無積水，腳手架加綠色防護外罩網(wǎng)，工棚整潔，施工人員衣著規(guī)范、文明，懸掛施工標(biāo)語，入夜亮燈（亮度要夠），工程進度嚴(yán)格按照公司要求和計劃執(zhí)行。”小石城”的模型建議分為六組： ☆小區(qū)總體規(guī)劃模型（包括南區(qū)生態(tài)公園、學(xué)校、 SOPPING MALL） ☆戶型室內(nèi)剖視模型 ☆園林效果模型 ☆林蔭大道效果模型 展 示 版 內(nèi) 容 開發(fā)商簡介、小區(qū)簡介、區(qū)位圖、交通網(wǎng)絡(luò)圖及介紹、總平面圖（鳥瞰圖）及介紹、配套設(shè)施介紹、合作組合介紹、物業(yè)管理形象展示、銷控表、各種法 律 批文、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。 ●售樓部內(nèi)部功能設(shè)置 售樓部內(nèi)部布置要細(xì)膩、功能要齊備，各功能分區(qū)要方便和明確。 ●基礎(chǔ)設(shè)計要素 —— 標(biāo)志 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合 基礎(chǔ)設(shè)計要素關(guān)系著整個系統(tǒng)的品位，其設(shè)計需要在專業(yè)的設(shè)計公司中招標(biāo)進行。低價入市，限量按正常售價下調(diào) 5%銷售，聚集人氣，培養(yǎng)炒家， 視具體銷售態(tài)勢，一周后或適當(dāng)?shù)臅r候，逐步小幅提價，每次提價幅度控制在 5?— 1%； 銷售初期： 正式銷售階段，樓盤銷售量逐步上升；售價恢復(fù)到正常售價； 銷售中期： 銷售高峰階段， 按正常售價逐步上浮 5%— 10%； 銷售后期： 銷售下降階段，以促銷銷售的方式，回復(fù)到正常售價； 收 尾 期： 銷售基本停頓，進入隨機銷售，以批發(fā)銷售或一口價等方式，靈活地下調(diào)售價，清盤。 ●差異性原則 價格因為樓層、朝向、戶型的不同，應(yīng)存在差異性。這種策略的另一個好處是：通過每個組團的不同主題個性，聚集其特有目標(biāo)客戶群，同時，讓每個組團都在前一個組團的基礎(chǔ)上有不同程度的提高，也可以使其成為業(yè)主下一次置業(yè)的首選目標(biāo)。 房交會 （ 5 月 12 日？） 方案應(yīng)按具體情況另行制訂 網(wǎng)上推廣 （ 6 月 8 日起） 方案應(yīng)按具體情況另行制訂 新聞 全城關(guān)注，“小石城” 6 月 15 日開盤新聞發(fā)布會 6 月 10 – 15 日：內(nèi)部認(rèn)購追蹤 6 月 17 19 日：開盤火爆報道 促銷階段： 持續(xù)關(guān)注期（ 6 月 19 日－－第二期推出） 一、推廣主題 認(rèn)真打造品牌，真情回報業(yè)主 二、推廣策略 在經(jīng)過一輪強勢促銷之后，品牌需要鞏固和維護，市場也需要有持續(xù)地關(guān)注力度，才能讓品牌繼續(xù)保持下去，所以，這一期的推廣應(yīng)該以維護品牌形象為主，注重人性關(guān)懷，體現(xiàn)“小石城”的高品位和人性化；同時還要根據(jù)銷售情況進行有效的促銷和清盤推廣。這個標(biāo)版廣告的制作一定要精美、大器，充分體現(xiàn)”小石城”的個性，緊扣主題。每一階段推廣結(jié)束時，均以這位妻子給先生的信總結(jié)，主題思想是： 4 月 24 日“我參加了一個關(guān)于別墅的討論，我們希望要的別墅可能會有了”， 5 月 15 日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對小石城很有信心” 5 月 22 日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”； 5 月 29 日“不知什麼時候可以買小石城”； 6 月 8 日“明天我要去訂房啦！” 新聞 新聞是權(quán)威和客觀的象征，在品牌塑造中，新聞的作用是巨大的。我們選擇《天津日報》與《每日新報》作活動的主窗口，其他媒體輔助進行。 轟動性亮相和滲透式推廣 （ 10 月 10 日 11 月 18 日） 促銷階段 推廣的目的是實現(xiàn)銷售，促銷是實現(xiàn)熱銷的最后、也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 對品牌目標(biāo)的縱向分解： 階段目標(biāo) 前期目標(biāo)（ 6 個月） ●轟動性亮相， 2 3 個月左右時間持續(xù)滲透，加溫，開盤前知名度達 80%以上 ●首期開盤時， 達到沸點，造成轟動 ●目標(biāo)客戶群對項目特色基本認(rèn)知，廣告主題引發(fā)共鳴 中期目標(biāo)（ 6 個月）： ●撫順市第一品牌的種種 “ 現(xiàn)狀 ” 清晰凸現(xiàn)，首期營造的夢想已部分實現(xiàn) ●產(chǎn)品的差異化明顯，物業(yè)管理體現(xiàn)優(yōu)勢，領(lǐng)先于競爭對手，給業(yè)主和目標(biāo)客戶充分的信心支持 ● “ 頂天 ” 的概念深入人心 ●中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的 70%左右 后期目標(biāo)：（ 8 個月）： ●提升社區(qū)文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動 ●品牌個性：“品質(zhì)、價值、優(yōu)越和品味”定格