【正文】 ? 較遠(yuǎn)的，潛在的競爭者的威脅可能更嚴(yán)重。 34 35 三、按不同競爭地位的營銷者的競爭戰(zhàn)略 企業(yè)在市場競爭中所處的地位分成：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。 隨機(jī)型 有的競爭機(jī)者并不表明其可預(yù)知的反應(yīng)模式。公司繼續(xù)投入大量資金培育基尾啤酒市場，但是，投入并沒有回報(bào)，最后，公司老板只有人間蒸發(fā)。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤的增長。 購買者 購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：購買者會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。 12 退場出與收縮的障礙 進(jìn)入的壁壘 退出的壁壘 低 高 低 高 報(bào)酬低而穩(wěn)定 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn) 主要的 退出的障礙 有：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義的義務(wù)，過分專業(yè)化的固定資產(chǎn)難以轉(zhuǎn)移，高度的縱向一體化，缺少可選擇的機(jī)會。 27 七、市場導(dǎo)向的競爭觀 競爭者也是一些力圖滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。其地位與其所占的市場份額有關(guān)。 ? 應(yīng)避免 “ 摧毀 ” 鄰 近的競爭者。 與 遠(yuǎn)的競爭者 競爭還是與 近的競爭者 競爭？ “ 競爭近視癥 ” ：一個(gè)企業(yè)只關(guān)注以大體相同的價(jià)格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的品牌競爭者。 ? 目標(biāo)市場需求變小，而轉(zhuǎn)移到其它細(xì)分市場相當(dāng)困難。 心理份額： “ 當(dāng)提到家用電腦，您首先想到的是下列哪一家公司 ” 情感份額： “ 您喜歡購買哪一家家用電腦公司的產(chǎn)品 ” 24 市場份額、心理份額、情感份額對照表 市場份額 94 95 96 趨勢 25% 21% 23% –/+ 30% 34% 37% + 20% 19% 19% – /+ 25% 26% 21% – A B C D 指標(biāo) 企業(yè) 心理份額 94 95 96 趨勢 25% 28% 24% ？ 30% 31% 35% + 10% 11% 11% ？ 35% 30% 30% – 感情份額 94 95 96 趨勢 20% 18% 15% – 44% 47% 53% + 11% 11% 08% – 25% 24% 14% – 25 六、評估競爭者的反應(yīng)模式 從容型 原因：認(rèn)為顧客很忠誠 業(yè)務(wù)需要收割 公司機(jī)制決定了其反應(yīng)遲鈍 缺乏資金 選擇型 對競爭對手的某些攻擊有反應(yīng) 26 兇狠型 隨時(shí)向競爭者表自己是不容侵犯的。 2023年下半年，號稱投資一億建設(shè)雞尾啤酒項(xiàng)目，產(chǎn)品在 2023年的糖酒會上推出，市場反響不好。 3 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 ：某個(gè)細(xì)分市場存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。 ? 購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因： ? 購買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購買者的成本中占有較大比重 ? 產(chǎn)品無法實(shí)行差別化 ? 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ? 顧客利益較低而對價(jià)格敏感 ? 顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等 4 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加