市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 5 4 3 技術(shù)服務(wù) 1 4 3 5 推銷人員 4 5 3 2 A B C D 指標(biāo) 企業(yè) 23 公司隨時收集并分析下列 3個指標(biāo)的變化： 市場份額：企業(yè)銷售額在整個市場銷售總額中所占的比例。 30 第二節(jié) 市場競爭的一般戰(zhàn)略 一、市場競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略是企業(yè)為了對付競爭對手和適應(yīng)競爭環(huán)境變化而制定的策略及方法的總稱。 ? 競爭者找到了新的細(xì)分市場，沖擊原有的細(xì)分市場，使原來的目標(biāo)集中戰(zhàn)略喪失特色。 市場的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，爭奪市場領(lǐng)先地位的營銷參與者。 46 四、競爭中的均衡 與 強的競爭者 競爭還是與 弱的競爭者 競爭？ ? 與 弱的競爭者 競爭：容易取得勝利； ? 與 強的競爭者 競爭：提高自己的水平。 起決定性作用的因素越少，競爭者的數(shù)目就越少。 47 “ 良性 ” 與 “ 惡性 ” 競爭者 “ 良性 ” 競爭者的特點： ? 遵守行業(yè)規(guī)則 ? 對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際 ? 依照與成本合理的關(guān)系定價 ? 限制自己與某一或有限的幾個細(xì)分市場 ? 推動他人提高差異化、降低成本 ? 對利潤和市場份額有一個大致的界限 48 “ 惡性 ” 競爭者的特點： ? 只知道花錢而不知道通過營銷努力去贏得 市場份額 ? 敢于冒大風(fēng)險 ? 生產(chǎn)能力過剩但仍然繼續(xù)投資 49 五、波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯 ? 有選擇的追隨：有選擇性地模仿領(lǐng)導(dǎo)者，同時也差異化行為。 36 （一）、市場領(lǐng)導(dǎo)者 : 市場領(lǐng)導(dǎo)者 是指在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額的企業(yè)，它在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的選擇和促銷強度方面，起著領(lǐng)導(dǎo)作用，并受到同行的承認(rèn)。 ? 差異化是以企業(yè)的高水平營銷能力為基礎(chǔ)。 普通牙膏 氟化物牙膏 膠質(zhì)牙膏 管狀牙膏 吸煙者牙膏 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔 高露潔、寶潔、利佛兄弟 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 多寶爾 多寶爾 產(chǎn)品類別 顧客細(xì)分 兒童和青少年 19?35歲 36歲 產(chǎn)品 /市場競爭形勢分析圖 28 競爭中對顧客價值的分析 ①、識別顧客價值的主要屬性 ②、評價不同屬性重要性的額定值 ③、對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行重要性評價 ④、與特定的主要競爭對手進行比較，針對每一個屬性成分研究一特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效 ⑤、監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 29 以顧客為中心 競爭要以顧客為中心，而不能以競爭為中心。 ? 有些企業(yè)的目標(biāo)單一，有些企業(yè)的目標(biāo)是一組。 13 成本構(gòu)成 研究與開發(fā) 生產(chǎn) 營銷 縱向一體化程度 如石油工業(yè)：向后一體化 汽車：不適合一體化 服裝：向前一體化 全球化程度 一些行業(yè)地方性非常強（多數(shù)服務(wù)業(yè)）； 一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（石油、計算機、汽車制造、制藥等）。 寡頭壟斷 又 分為純粹壟斷（ pure
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