【正文】 % ? %。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進行評估 —— 為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對高級主管的觀點報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購買報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過 6次。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。” 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 管理品牌體系 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標(biāo)是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 另一種細(xì)分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。（要貴 20%） 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實現(xiàn)的。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟價值定價的基礎(chǔ)上，并從價值議程式著手。 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設(shè)與定價 ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 精制產(chǎn)品和服務(wù) 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 —— 寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機） 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。（福特有 7項銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 —— SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 加強服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費洗車。 “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點 ? “品牌代表著精華、理想及情感”。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。而認(rèn)知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 Dorado的目標(biāo)客戶不足人口的 2%。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標(biāo)客戶發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價值 追求聲望的人認(rèn)同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 形成價格屏障 營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 ———————— ———————— ———————— 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報 “不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。索尼顯示器