【正文】 % ? %。 如果各產(chǎn)品的銷(xiāo)量是相互依賴(lài)的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價(jià)。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定利益的感知度。 在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè) 同類(lèi)商品的品牌。價(jià)值差異可通過(guò)以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶(hù)希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶(hù)提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制 —— 一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶(hù)和咨詢(xún)型客戶(hù)的銷(xiāo)售開(kāi)臺(tái) 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)宣傳 —— 對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 —— 為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶(hù) 戰(zhàn)略型客戶(hù) 價(jià)格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)公司類(lèi)型客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì) 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購(gòu)買(mǎi)報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專(zhuān)案 不提供 付款獲得 巴斯特對(duì)公司提供的咨詢(xún) 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來(lái)確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 可通過(guò)以下方法使不滿意的消費(fèi)者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問(wèn)題的方法 —— 給予某種形式的補(bǔ)償 —— 快速解決問(wèn)題 ? 如能解決客戶(hù)的抱怨，那客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)可能會(huì)超過(guò) 6次。這個(gè)舉措幫助愛(ài)立 信贏得了 40%的中國(guó)市場(chǎng)份額?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話 ? 手機(jī)不僅僅只是通過(guò)性能和款式來(lái)做到差異化的。這項(xiàng)服務(wù)已被取消，同時(shí)利潤(rùn)也增加，而且也沒(méi)有損失任何客戶(hù)。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋(píng)果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí) ? 缺乏分銷(xiāo)渠道和小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷(xiāo)售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶(hù) 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開(kāi)始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià) ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷(xiāo)售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過(guò)調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升 ? 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個(gè)性的來(lái)源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對(duì)象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國(guó)，誰(shuí)是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫(xiě)出三個(gè)在品牌管理上做得最好的三家中國(guó)企業(yè)的名稱(chēng)。 另一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些高收入的、更看重汽車(chē)品牌及型號(hào)的人。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過(guò)目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤(rùn)中心。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià)是建立在經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)上，并從價(jià)值議程式著手。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類(lèi)的產(chǎn)品上。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語(yǔ)，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷(xiāo)活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來(lái)支持。邀請(qǐng)客戶(hù)參加特殊活動(dòng)以建立起客戶(hù)社區(qū)。（惠普公司） ? 公司將“卓越服務(wù)”看作是幫助客戶(hù)從其購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值的方法。第二天 創(chuàng)造并獲取價(jià)值： 品牌建設(shè)與定價(jià) 1 KOTLER MARKETNG GROUP ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價(jià)值的定價(jià) ? 產(chǎn)品線的定價(jià) 大 綱 2 KOTLER MARKETNG GROUP 精制產(chǎn)品和服務(wù) 3 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂(lè)：消費(fèi)者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)價(jià)值的承諾 ——可口可樂(lè)始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂(lè)無(wú)處不在 4 KOTLER MARKETNG GROUP 贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 —— 多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 —— Goretex ? 一種兼具轎車(chē)的寬敞性及賽車(chē)性能的汽車(chē) —— 寶馬汽車(chē) ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 —— 寶潔的 Olean 5 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂(lè) vs百事可樂(lè)） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機(jī)） 6 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動(dòng)電話的差異。（福特有 7項(xiàng)銷(xiāo)售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 —— SuperQuinn超市開(kāi)設(shè)了一個(gè)每日管理中心，如果排隊(duì)付 款的客戶(hù)超過(guò)了 3人，它就會(huì)立刻再開(kāi)一個(gè)收款臺(tái) 22 KOTLER MARKETNG GROUP 加強(qiáng)服務(wù)以建立客戶(hù)忠誠(chéng)度 ? 凌志：提供 24小時(shí)的服務(wù)、提供代用車(chē)、免費(fèi)洗車(chē)。 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn) ? “品牌代表著精華、理想及情感”。歐樂(lè)B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強(qiáng)有力的廣告及促銷(xiāo)支持 ? 第一個(gè)進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來(lái)的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車(chē)內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過(guò)分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會(huì)造成產(chǎn)品相互吞噬。而認(rèn)知定價(jià)法是建立在對(duì)客戶(hù)群體的市場(chǎng)調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 Dorado的目標(biāo)客戶(hù)不足人口的 2%。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語(yǔ)廣告經(jīng)常給新或老客戶(hù) 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進(jìn)附送一張價(jià)值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時(shí)附送一張價(jià)值 10元的優(yōu)惠券。 管理上的問(wèn)題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)值 成本 價(jià)格 14K 12K 10K 8K 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價(jià)值 追求聲望的人認(rèn)同的價(jià)值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價(jià)格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價(jià)的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價(jià)格大于最佳的單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)格 這個(gè)價(jià)格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開(kāi)來(lái) ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價(jià)格應(yīng)低于其最佳的單獨(dú)的價(jià)格 ? 華盛頓的定價(jià)試驗(yàn) 低檔蘋(píng)果降低 10%（平均所有蘋(píng)果降價(jià) 8%） 由此低檔蘋(píng)果的銷(xiāo)售增加了 4%，高檔蘋(píng)果增加了 2%，全部增長(zhǎng) 了近 5% 蘋(píng)果的毛利利潤(rùn)增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價(jià)格屏障 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)利用客戶(hù)對(duì)價(jià)格的感知來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤(rùn)和收入 因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要知道該怎樣定價(jià)，該怎樣刺激購(gòu)買(mǎi)（ Kingsdowne。 ———————— ———————— ———————— 87