【正文】 受控便利性的定價(jià) ? 區(qū)域和渠道價(jià)格 ? 對(duì)可能付更高價(jià)錢(qián)的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價(jià)格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國(guó)買(mǎi)得到） ? 對(duì)“不方便”的定價(jià) ? 同日折扣（戲院）和高價(jià)票（航線） 發(fā)現(xiàn)新的價(jià)格：小紅燈 Proctor Silex針對(duì)那些想花錢(qián)買(mǎi)最好產(chǎn)品的的客戶(hù)，在其高檔的電熨斗上附加了一個(gè)表示“預(yù)備好”的小紅燈。（要貴 20%） 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過(guò)目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 產(chǎn)品線分類(lèi) ? 按價(jià)格分類(lèi)：給客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級(jí)的電熨斗，比第二級(jí)的產(chǎn)品多 5元錢(qián)，它的特色差異是公司在高級(jí)熨斗上多裝了一個(gè)價(jià)值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了新的高價(jià)床墊市場(chǎng)，而其高價(jià)是以科學(xué)的床墊用戶(hù)定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶(hù)用上他們認(rèn)為最理想的床墊。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 定價(jià)用戶(hù)化 價(jià)格應(yīng)根據(jù)客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類(lèi)：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價(jià)格合適的產(chǎn)品。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化為： ? Dorado+%。目前 Dorado的價(jià)格要比 Mavesa高出 %。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤(rùn)中心。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。斯沃琪） 價(jià)格的感知度 對(duì)未注冊(cè)產(chǎn)品、個(gè)人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價(jià)”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)。 另一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些高收入的、更看重汽車(chē)品牌及型號(hào)的人。而價(jià)格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個(gè)績(jī)效單位對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值 ? 制造商在每個(gè)績(jī)效單位上的成本 給汽車(chē)產(chǎn)品線定價(jià) 雪佛蘭想將更多的車(chē)賣(mài)給城市里的年輕的黑人。 給散裝蘋(píng)果定價(jià) 在一次試銷(xiāo)研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋(píng)果的價(jià)格降低了 ? 特級(jí)蘋(píng)果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋(píng)果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了 % ? 為什么會(huì)這樣？ ——增加了一般典型蘋(píng)果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷(xiāo)量的下降 相互依賴(lài)的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來(lái)相機(jī)和寶麗來(lái)相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的相似： ? 環(huán)境 /時(shí)機(jī)：書(shū)寫(xiě)用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲(chóng)和帕薩特汽車(chē) 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來(lái)相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴(lài)性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤(rùn)為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴(lài)產(chǎn)品的利潤(rùn)增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場(chǎng)同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶(hù)提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶(hù)在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤(rùn)中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴(lài)產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲(chóng)吸引了那些愿意降低檔次，購(gòu)買(mǎi)帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車(chē)并不是蝰蛇車(chē)的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車(chē) 5個(gè)檔次） 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時(shí)，該產(chǎn)品稱(chēng)為替代品 對(duì)那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價(jià)格一致?？偟膩?lái)講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴(lài)的（像凱洛格的谷類(lèi)食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷(xiāo)量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法。 * 設(shè)備租金：平均每臺(tái)閑置的設(shè)備價(jià)值是 500美元一小 時(shí)。 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià)是建立在經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)上，并從價(jià)值議程式著手?？铺乩铡稜I(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》，第 10版， Prentice Hall,2023 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法在研究過(guò)程上不同于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法是通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所確定的合理的價(jià)格?！? ——菲利浦 . 科特勒 選擇定價(jià)的方法 定價(jià)的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ) 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 公司根據(jù)成本來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo) ? 確定毛利潤(rùn)邊際目標(biāo) ? 將價(jià)格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤(rùn) 成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) ? 先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)而調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品和價(jià)值 ? 非常被動(dòng)地回應(yīng) 為什么要在價(jià)值在基礎(chǔ)上定價(jià) ? 獲得為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值所應(yīng)得的全部?jī)r(jià)格。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個(gè)性的來(lái)源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對(duì)象（使用） E、故事和傳奇 在中國(guó)，誰(shuí)是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫(xiě)出三個(gè)在品牌管理上做得最好的三家中國(guó)企業(yè)的名稱(chēng)。 、但不廣為人知的詞語(yǔ)下劃一橫線。 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂(lè) —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車(chē)使用米其林輪胎（最安全的車(chē)用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進(jìn) Eggos的銷(xiāo)售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上？ （對(duì)消費(fèi)者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對(duì) Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒(méi)有和健康食品聯(lián)系起來(lái)） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 管理品牌體系 從各個(gè)層面來(lái)評(píng)價(jià)品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色） ? 每個(gè)品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風(fēng)險(xiǎn)及其展露的問(wèn)題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見(jiàn)的負(fù)面聯(lián)想 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫(xiě)出由貴公司品牌名稱(chēng)能引出的其它詞語(yǔ)。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類(lèi)中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。不過(guò)，品牌延伸存在以下問(wèn)題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價(jià)格、分銷(xiāo)等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？ 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會(huì)削弱品牌的客戶(hù)權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類(lèi)的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類(lèi)型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶(hù)細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類(lèi)產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí) ? 缺乏分銷(xiāo)渠道和小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷(xiāo)售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶(hù) 的注意 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別：