【正文】 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 我家中雇有清潔工 (非常同意的比例 ) 相比乘公交車，我更愿意坐 出租 (非常同意的比例 ) 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 我認(rèn)為自己洞悉時(shí)尚 (非常同意的比例 ) 我認(rèn)為自己是潮流領(lǐng)軍者 (非常同意的比例 ) 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 各類型中準(zhǔn)備立即購(gòu)買并嘗試 3G技術(shù)的比例 [%] 各類型中每半年或一年購(gòu)買 新手機(jī)的比例 [%] 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 資料來(lái)源：羅蘭 隨著網(wǎng)民 數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)上討論的力量也在不斷 增大，不少消費(fèi)者在購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā) 布網(wǎng)絡(luò)口碑，或受其影響?；顒?dòng)吸引了上萬(wàn)名用戶 參與，數(shù)十萬(wàn)人加入蘭蔻的網(wǎng)上粉 絲俱樂(lè)部。各年齡組對(duì)現(xiàn)金、禮物、免費(fèi)產(chǎn)品 的最佳選擇?！? 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各類網(wǎng)上活動(dòng)的參與度 [%] 打分 描述 有獎(jiǎng)游戲、 上傳照片和 視頻等 幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、 有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào) 查等 發(fā)布信息、 網(wǎng)上聊天等 向用戶征集 產(chǎn)品理念、 視頻和口號(hào) 等原創(chuàng)內(nèi)容 1分：非常不喜歡； 5分：非常喜歡 資料來(lái)源： CIC對(duì) 640個(gè) BBS/博主的調(diào)查 22 與特定事件 相關(guān)，如奧 運(yùn)會(huì)和環(huán)保 告知消費(fèi)者 如何試用新 產(chǎn)品 提供產(chǎn)品和 服務(wù)的實(shí)用 信息 娛樂(lè)類 抽獎(jiǎng) 事件類 分享知識(shí) 產(chǎn)品體驗(yàn) 創(chuàng)意 交流 有效地管理與消費(fèi)者的網(wǎng)上交流十分 重要，這對(duì)公司的資源規(guī)劃和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 有很大的影響。詹姆斯 （ LeBron James）吧開發(fā)了一套獨(dú)特的 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)形式。因此，商家應(yīng)與 年輕人加強(qiáng)聯(lián)系，加大針對(duì)該群體的營(yíng)銷力 度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑；同時(shí)密切留 意年長(zhǎng)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，并解決他們所關(guān)心的 問(wèn)題。這立即引發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇 上的憤怒譴責(zé)。過(guò)去幾年中，網(wǎng) 上購(gòu)物的交易額年均增長(zhǎng)超過(guò) 100%。 產(chǎn)品選擇 “我應(yīng)該在 那些網(wǎng)上經(jīng) 常討論的品 牌 中 做 選 擇。同時(shí)，很多中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后 仍尋求 IWOM，這一比例占到 %，通常 他購(gòu)買者的經(jīng)歷?！? “如果人們只是盲目地人云亦云，這對(duì) 一些品牌是不公平的。 IWOM覆蓋的范圍與壓 力讓品牌開發(fā)有效策略或結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程變得艱難起來(lái)?？鐕?guó)公司某種程度 上已在眾多消費(fèi)品領(lǐng)域中贏得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó) 際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽(yù)。 貝格手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量 =1,325， 2023年 6月），羅蘭 貝格分析 1）單選封閉式問(wèn)題：“如果一種進(jìn)口車有 /沒(méi)有相類似的國(guó)產(chǎn)車，您分別愿意多付多少？” 資料來(lái)源：羅蘭 許多中國(guó)消費(fèi)者開始購(gòu)買進(jìn)口奶粉，寧愿承 受高價(jià)，也要確保安全。貝格對(duì)中國(guó) 汽車消費(fèi)者調(diào)研中， 84%的消費(fèi)者將質(zhì)量作 為購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因，而消費(fèi)者最常 購(gòu)買的進(jìn)口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化妝品和食 品。 充足證據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者正日益復(fù)雜化， 并且不再把價(jià)格作為購(gòu)買的最重要標(biāo)準(zhǔn)。 傳統(tǒng)性能 消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖是羅蘭 通過(guò)深入了解中國(guó) 消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、抓住機(jī)會(huì)且從中受惠，向您提出 建議。貝格 管理咨詢公司 研究報(bào)告 2 目錄 序言 中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更鮮明 品牌與質(zhì)量的重要性 中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購(gòu)買原因 圖 . 購(gòu)買原因：購(gòu)物渠道 圖 . 購(gòu)買原因：進(jìn)口汽車 圖 . 中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 圖 . 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知 圖 . 可接受的進(jìn)口汽車溢價(jià) 圖 . 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià) 圖 . 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià) 圖 . 對(duì)汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢(shì)（ 20232023） 個(gè)人風(fēng)格的重要性 圖 . 不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn) 圖 . 購(gòu)買原因：手機(jī) 圖 . 購(gòu)買原因：服裝 圖 . 中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的強(qiáng)大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑 (IWOM)正在改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 圖 . 中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展 圖 . 使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng) 圖 . 中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因 品牌 與口碑： 深入理解 如何打動(dòng) 今日的 中國(guó) 消費(fèi)者 圖 . IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的 影響 圖 . IWOM在購(gòu)買決策過(guò)程每一階段的作用 圖 . 中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較 圖 . 負(fù)面 IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響 網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者能更有效地掌控他們購(gòu)買的產(chǎn)品， 以及他們與 品牌 如何互動(dòng) 圖 . 中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī) 圖 . 圖 . 中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額比較 中國(guó)熱門電子商務(wù)網(wǎng)站 營(yíng)銷人員如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升品牌在中國(guó)網(wǎng)民心目中的形象 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的態(tài)度 護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類 參與網(wǎng)絡(luò)口碑 ——消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái) ——消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 網(wǎng)上促銷活動(dòng) ——不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好 網(wǎng)上促銷活動(dòng) 2——不同性別、年齡組消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的喜好 案例研究：蘭蔻于 2023年 5月推出 Genifique后的網(wǎng)上討論流量 案例研究：消費(fèi)者對(duì)耐克北京圣誕派對(duì)的反響 附錄：深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者 3 常博逸 羅蘭 因此，對(duì) 于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信息以及互動(dòng)平臺(tái)（如博客、微博和 BBS）提供了極其豐富的有關(guān)消費(fèi)者喜 好和消費(fèi)趨勢(shì)的信息，也是企業(yè)影響消費(fèi)者、拉近與消費(fèi)者的距離的渠道。年輕一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設(shè) 計(jì)；而年長(zhǎng)一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品 時(shí)，更注重效率和性能。 貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量 =11,100， 2023年），羅蘭 強(qiáng)大的 品牌也是高質(zhì)量的代言。近幾年最嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題便 是奶粉污染，根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生部的調(diào)查 1，有 6 個(gè)嬰兒因?yàn)槭秤煤腥矍璋返哪谭鬯劳觯? 另有近 30萬(wàn)嬰兒患病。 貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量 =11,100， 2023年），羅蘭 貝格分析 購(gòu)買原因：手機(jī) 不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn) 年 總體 年 一線城市 年 二線城市 年 三線城市 抽樣數(shù)量 購(gòu)買新手機(jī) 的理由 1) 我現(xiàn)有的手 機(jī)壞了 我現(xiàn)有的手 機(jī)不再時(shí)髦 我現(xiàn)有的手 機(jī)丟了 第一次購(gòu)買 購(gòu)買頻率 2) 流，幾乎一半的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功 能更重要（見(jiàn)圖 ）。 貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量 =11,100， 2023年），羅蘭 IWOM對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的改變意味著這將對(duì)整個(gè)公司部門產(chǎn)生 影響，包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷、銷售、人力資源和客戶服務(wù)部門。在中 國(guó)，最新開發(fā)的技術(shù)便是針對(duì)中文 IWOM的 工具。（見(jiàn)圖 ） 資料來(lái)源： CIC 15 朋友的推薦 互聯(lián)網(wǎng)口碑 媒體 /非媒體 (ATL/BTL)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售人員對(duì)產(chǎn)品的介紹 朋友 朋友 朋友 朋友 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng) 銷售員 銷售員 銷售員 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng) 銷售員 消費(fèi)者購(gòu)買前的四大信息來(lái)源 消費(fèi)者在購(gòu)買決定過(guò)程中如何決定 IWOM的優(yōu)先度 如何衡量 IWOM 高級(jí)文本挖掘技術(shù) 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控 工具識(shí)別并預(yù)測(cè) IWOM引 起的危機(jī)和機(jī)遇 CIC研究人員與網(wǎng)絡(luò)用戶 以及特定領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社 區(qū)意見(jiàn)參與者就產(chǎn)品、 品牌等的交流與討論 使用何種技術(shù) CIC的 IWOMmaster工具 每月收集 4， 600萬(wàn)關(guān)于 16個(gè)行業(yè)的品 牌、產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者評(píng)論，包括 汽車、手機(jī)、化妝品、奢侈品和快速 消費(fèi)品等行業(yè) 數(shù)據(jù)來(lái)源包括： BBS 新聞網(wǎng)站 博客 視頻分享網(wǎng)站 知識(shí)堂 社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 資料來(lái)源： CIC IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的影響 如何分析中文 CIC的 IWOMexplorer工具 全球第一個(gè)利用復(fù)雜的專為中文社 交傳媒環(huán)境設(shè)計(jì)的中文文本挖掘技 術(shù)的平臺(tái)，該技術(shù)正在申請(qǐng)?jiān)搶＠? 可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的 大量消費(fèi)者評(píng)論 可以帶來(lái)深刻見(jiàn)解，從而改善 品牌交流 “網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義 : 網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過(guò)在線社區(qū)平臺(tái)，如 BBS（在線 信息公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。” 1) “我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評(píng)論。（見(jiàn)圖 ) 當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)查看網(wǎng)絡(luò) 口碑，這主要出于四大原因： 1. 降低購(gòu)買錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn) 2. 與興趣想法類似的朋友交流 3. 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個(gè)人興趣 4. 尋找喜愛(ài)相同品牌的朋友 活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過(guò) 70%）都 試圖避免錯(cuò)誤的購(gòu)物選擇，顯示消費(fèi)者高度 依賴網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并做出正確 選擇。最終該公 司遭到集體訴訟，并被全國(guó)各大媒體曝光。 貝格分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái) ——消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者喜歡通過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司互動(dòng) 第三方 BBS 公司官方網(wǎng)站 BBS 公司官方網(wǎng)站博客 第三方網(wǎng)站上的公司博客 資料來(lái)源： CIC對(duì) 640個(gè) BBS/博主的調(diào)查 20 商家還可研究消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品 評(píng)論的動(dòng)機(jī)，并從中獲得啟發(fā)。 商家應(yīng)親切而真誠(chéng)地與消費(fèi)者 溝通，并為其提供相應(yīng)信息?？偟膩?lái)說(shuō)，公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹立誠(chéng) 信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷， 并與客戶進(jìn)行有效溝通。（見(jiàn)圖 ） 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開展網(wǎng)上促銷時(shí)，營(yíng) 銷人員可選擇更具吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)。 24 提供誘人獎(jiǎng)勵(lì)。品牌等非價(jià)格因素在購(gòu)買中顯得愈 發(fā)重要，他們更看重質(zhì)量、國(guó)際品牌、優(yōu)質(zhì) 服務(wù)和性價(jià)比等。 創(chuàng)新： 進(jìn)取精英型尤其喜愛(ài)創(chuàng)新產(chǎn)品，如他 們 對(duì) 3G 手 機(jī) 技 術(shù) 很 感 興 趣 ，