【正文】 實(shí)參與其中，就已經(jīng)領(lǐng) 先于大部分對(duì)手了。這是我購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮 的因素。” 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)各類網(wǎng)上活動(dòng)的參與度 [%] 打分 描述 有獎(jiǎng)游戲、 上傳照片和 視頻等 幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、 有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào) 查等 發(fā)布信息、 網(wǎng)上聊天等 向用戶征集 產(chǎn)品理念、 視頻和口號(hào) 等原創(chuàng)內(nèi)容 1分：非常不喜歡； 5分：非常喜歡 資料來(lái)源： CIC對(duì) 640個(gè) BBS/博主的調(diào)查 22 與特定事件 相關(guān)，如奧 運(yùn)會(huì)和環(huán)保 告知消費(fèi)者 如何試用新 產(chǎn)品 提供產(chǎn)品和 服務(wù)的實(shí)用 信息 娛樂(lè)類 抽獎(jiǎng) 事件類 分享知識(shí) 產(chǎn)品體驗(yàn) 創(chuàng)意 交流 有效地管理與消費(fèi)者的網(wǎng)上交流十分 重要，這對(duì)公司的資源規(guī)劃和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 有很大的影響。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè) 性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應(yīng) 優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。很多企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)挑 戰(zhàn)，并開(kāi)始審視其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，安排擁有一定 資歷、經(jīng)驗(yàn)且能熟練使用網(wǎng)絡(luò)的員工來(lái)巧妙 地與消費(fèi)者進(jìn)行在線互動(dòng)。 推出網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng) 在論壇上發(fā)帖只是與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的 方式之一，公司還可選擇其它網(wǎng)上活動(dòng)來(lái)推 廣產(chǎn)品。在選擇促銷方式時(shí)，商家應(yīng)仔細(xì)考 慮用戶的喜好。用戶參與度最高的活動(dòng)往往 具有很大的娛樂(lè)性；例如，帶有獎(jiǎng)品的趣味 在線游戲、允許用戶上傳照片和視頻等。其 次是以特定事件為主題的活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)或 23 環(huán)保等。對(duì)參與者來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)性依然是第一 位的，緊隨其后的是產(chǎn)品試用活動(dòng)。（見(jiàn)圖 ） 消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的喜好程度可以通 過(guò)進(jìn)一步分析性別和年齡群體來(lái)表明。男性 和女性用戶的偏好類似，男性稍微更喜歡網(wǎng) 上交流和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，女性則傾向于產(chǎn)品體驗(yàn) 和事件類活動(dòng)。這些差異在不同年齡組間更 加明顯?？偟膩?lái)說(shuō)，年輕人比年長(zhǎng)者更喜愛(ài) 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，且尤其看重娛樂(lè)性。值得一提的 是，各年齡組都很喜歡產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，表明 這可能是網(wǎng)上大眾營(yíng)銷的最佳方式。（見(jiàn)圖 ） 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展網(wǎng)上促銷時(shí)，營(yíng) 銷人員可選擇更具吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)。比起性別 差異，年齡差異對(duì)喜好造成的影響更大。 在各年齡組中，青少年最喜歡虛擬網(wǎng)上獎(jiǎng)勵(lì) （論壇積分、游戲用品等）以及與名人見(jiàn)面 的機(jī)會(huì)。各年齡組對(duì)現(xiàn)金、禮物、免費(fèi)產(chǎn)品 的最佳選擇。（見(jiàn)圖 ） 網(wǎng)上促銷活動(dòng) ——不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好 性 別 試用、公司采納消費(fèi)者意見(jiàn)和建議的打分相 近，這些可成為商家吸引大范圍消費(fèi)者群體 年 齡 資料來(lái)源： CIC對(duì) 640個(gè) BBS/博主的調(diào)查 性 男性 別 女性 年 齡 1分：非常不喜歡； 5分：非常喜歡 資料來(lái)源： CIC對(duì) 640個(gè) BBS/博主的調(diào)查 網(wǎng)上促銷活動(dòng) 2——不同性別、年齡組消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的喜好 男性 女性 現(xiàn)金或禮物 娛樂(lè)類 網(wǎng)上交友 抽獎(jiǎng) 免費(fèi)試用 事件類 網(wǎng)上獎(jiǎng)勵(lì) 分享知識(shí) 參加 線下活動(dòng) 產(chǎn)品體驗(yàn) 分享知識(shí) 創(chuàng)意 采納意見(jiàn) 交流 與名人見(jiàn)面 總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員可通過(guò)以下方式來(lái) 有效利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)： 創(chuàng)造和創(chuàng)新。 營(yíng)銷人員應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)潮 流，向消費(fèi)者提供相關(guān)的創(chuàng)新內(nèi)容。 舉 例 ： 諾 基 亞 將 魔 術(shù) 師 劉 謙 成 功 地 運(yùn)用于病毒式視頻廣告。劉謙借助 諾基亞手機(jī)來(lái)表演魔術(shù)，展示了 mp3 播放器和相機(jī)等不同功能。 提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。 消費(fèi)者尤其喜 歡提供虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 舉 例 ： 在 2023 上 海 車 展 上 ， 新 浪 網(wǎng) 開(kāi)辟了虛擬展廳，讓用戶在三維網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)上體驗(yàn)新車型。從那以后到 2023年 4月 30日期間，虛擬展廳的訪 問(wèn)量超過(guò)了一百萬(wàn)。 降低參與難度。 活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)便于參與， 并為參與者帶來(lái)成就感。 舉例：中國(guó)的《安 25ans》雜志推出 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)短劇，并鼓勵(lì)網(wǎng)友討論劇 情、為演員設(shè)計(jì)臺(tái)詞等。該活動(dòng)得 到了媒體的廣泛報(bào)道，雜志由此獲 得了眾多著名品牌的贊助，包括歐 時(shí)力、寶潔、歐萊雅、 SK II和蜜絲 佛陀等。 24 提供誘人獎(jiǎng)勵(lì)。 營(yíng)銷人員應(yīng)推出符合其 產(chǎn)品和品牌形象的物質(zhì)和情感獎(jiǎng)勵(lì)。 舉 例 ： 蘭 蔻 針 對(duì) 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 開(kāi) 展 網(wǎng) 上選美比賽，用戶可投票參與評(píng) 選，獲勝者及為其拉票的親友都能 獲得獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)吸引了上萬(wàn)名用戶 參與，數(shù)十萬(wàn)人加入蘭蔻的網(wǎng)上粉 絲俱樂(lè)部。 為消費(fèi)者帶去驚喜。 營(yíng)銷人員應(yīng)超越消 費(fèi)者的預(yù)期。 舉 例 ： 歐 萊 雅 在 中 國(guó) 著 名 女 性 時(shí) 尚 網(wǎng)站“女人志”上成功開(kāi)展了一場(chǎng) 網(wǎng) 絡(luò) 推 廣 活 動(dòng) ， 并 在 瑞 麗 、 Yoka 、 天涯和搜狐等熱門網(wǎng)站論壇上進(jìn)行 宣傳，邀請(qǐng)網(wǎng)友推薦朋友來(lái)贏得巴 黎歐萊雅神秘美白大禮包。歐萊雅 員工會(huì)帶著粉紅氣球來(lái)贈(zèng)送禮包， 并用相機(jī)記錄下獲勝者的欣喜瞬 間。 最后，公司可將線上和線下活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng) 意組合，從而提升品牌形象。例如，蘭蔻對(duì) 新產(chǎn)品 Genifique進(jìn)行了大規(guī)模的網(wǎng)上宣傳， 同時(shí)邀請(qǐng)用戶來(lái)上海參加活動(dòng)。公司還鼓勵(lì) 參與者將這一經(jīng)歷發(fā)表在網(wǎng)上，并提供產(chǎn)品 和活動(dòng)反饋等。在此后的幾個(gè)月內(nèi)，蘭蔻向 用戶提供了免費(fèi)試用等一系列激勵(lì)措施，從 而不斷提升網(wǎng)絡(luò)口碑。耐克同樣充分利用了 網(wǎng)絡(luò)的力量，它在北京召開(kāi)了一場(chǎng)圣誕晚 會(huì)，所有參與者都穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋。公司隨 后在虎撲網(wǎng)上傳了參與者的運(yùn)動(dòng)鞋照片，頁(yè) 面流量在短短一周內(nèi)便超過(guò)一千，還有上百 個(gè)評(píng)論。用戶對(duì)此反響非常好，有些人甚 至打算購(gòu)買照片中的鞋子。（見(jiàn)圖 ） 結(jié)論： 我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的喜好和行為越來(lái) 越復(fù)雜。品牌等非價(jià)格因素在購(gòu)買中顯得愈 發(fā)重要，他們更看重質(zhì)量、國(guó)際品牌、優(yōu)質(zhì) 服務(wù)和性價(jià)比等。另外，消費(fèi)者力求張揚(yáng)個(gè) 性、與眾不同，這體現(xiàn)出日益盛行的個(gè)人主 義。 我們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)正在成為營(yíng)銷渠 道以及公司與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。隨著網(wǎng)民 數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)上討論的力量也在不斷 增大，不少消費(fèi)者在購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā) 布網(wǎng)絡(luò)口碑，或受其影響。 最后，我們探究公司如何充分利用這些 變化趨勢(shì)來(lái)提升品牌。公司可遵循尊重和透 明的原則，為網(wǎng)上討論提供附加值，從而與 消費(fèi)者進(jìn)行最佳互動(dòng)。公司還應(yīng)研究用戶對(duì) 互動(dòng)和促銷活動(dòng)的喜好，并做出適當(dāng)調(diào)整， 進(jìn)而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系并提升品牌形象。 案例研究：蘭蔻于 2023年 5月推出 Genifique后的網(wǎng)上討論流量 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 25 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 各類型經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物 的比例 [%] 各類型重度因特網(wǎng)用戶 的比例 [%] 消費(fèi)者反響 博主：我能參加蘭蔻在浦東的 GENIFIQUE發(fā) 布會(huì)實(shí)在太幸運(yùn)了。產(chǎn)品展示后，我便開(kāi)始 嘗試這種神奇的護(hù)膚品 回 復(fù) ： 你 太 幸 運(yùn) 了 ！ 你 怎 么 得 到 這 個(gè) 機(jī) 會(huì) 的？我希望我也能參加 回復(fù)：太幸運(yùn)了！新產(chǎn)品？我都流口水了。 回復(fù)：瓶子好漂亮！我想買。它是針對(duì)那個(gè) 年齡組的？ 資料來(lái)源： CIC 案例研究：消費(fèi)者對(duì)耐克北京圣誕派對(duì)的反響 消費(fèi)者反響 回復(fù)：照片里的鞋子真漂亮 回復(fù)：沒(méi)想到 Shox Spotlight 穿起來(lái)這么好看 回復(fù)：我想好要買照片中的 哪雙鞋子了 資料來(lái)源： CIC 八類消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣如何？ 高消費(fèi)群體最可能選擇網(wǎng)上購(gòu)物 自我中心型和極致享樂(lè)型是重度因特網(wǎng)用戶，因而更有可能成為網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo) 蘭蔻于 2023年 5月推出 Genifique后的網(wǎng)上討論量 每日帖數(shù) 附錄：深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者 商家下一步要做的是按照消費(fèi)者支出水 平和個(gè)性特征來(lái)深入挖掘中國(guó)市場(chǎng)，從而明 確定位并吸引消費(fèi)者。在附錄中，我們對(duì)八 類消費(fèi)者展開(kāi)多角度的研究，發(fā)現(xiàn)了這一成 長(zhǎng)型市場(chǎng)的復(fù)雜性和巨大潛力。我們按消費(fèi) 水平（高、中、低）、城市類型和手機(jī)業(yè)來(lái) 對(duì)八類消費(fèi)者進(jìn)行描述。 高消費(fèi)群體： 進(jìn)取精英型和自我中心型 高消費(fèi)群體頻繁地大手筆消費(fèi)，始終走 在潮流的最前沿。這類消費(fèi)者喜愛(ài)創(chuàng)新、時(shí) 尚和奢侈。 創(chuàng)新： 進(jìn)取精英型尤其喜愛(ài)創(chuàng)新產(chǎn)品，如他 們 對(duì) 3G 手 機(jī) 技 術(shù) 很 感 興 趣 ， 購(gòu) 買 新 手機(jī)的頻率比其它類型消費(fèi)者高出一 倍。 時(shí)尚： 高消費(fèi)群體認(rèn)為自己洞悉時(shí)尚，是潮 流的領(lǐng)軍者。 搭乘公共交通。 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 我家中雇有清潔工 (非常同意的比例 ) 相比乘公交車，我更愿意坐 出租 (非常同意的比例 ) 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 我認(rèn)為自己洞悉時(shí)尚 (非常同意的比例 ) 我認(rèn)為自己是潮流領(lǐng)軍者 (非常同意的比例 ) 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 各類型中準(zhǔn)備立即購(gòu)買并嘗試 3G技術(shù)的比例 [%] 各類型中每半年或一年購(gòu)買 新手機(jī)的比例 [%] 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 資料來(lái)源：羅蘭 貝格 26 資料來(lái)源：羅蘭 貝格 奢侈：自我中心型喜歡奢侈和優(yōu)雅，更有可 能在家中雇傭清潔工、坐出租車而非 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 資料來(lái)源：羅蘭 貝格 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體： 現(xiàn)代理智型、 極致享樂(lè)型和傳統(tǒng)安逸型 極致享樂(lè)型喜歡新渠道和創(chuàng)新 傳 統(tǒng) 安 逸 型 推 崇 質(zhì) 量 、 長(zhǎng) 期 價(jià) 值 和 綠色產(chǎn)品 效率：現(xiàn)代理智型十分看重效率和性能，例 如他們?cè)富ǜ嗟腻X來(lái)避免排隊(duì)。 新渠道和創(chuàng)新：極致享樂(lè)型是因特網(wǎng)重度用 戶，可能成為網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)。他們 推崇創(chuàng)新和潮流，力求與眾不同，敢 于嘗試新事物。 質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值：傳統(tǒng)安逸型更關(guān)注產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量，著眼于長(zhǎng)期，喜歡耐用產(chǎn) 品。 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，買高質(zhì)量產(chǎn)品是不 錯(cuò)的選擇（非常同意的比例） 各類型中每隔兩年或等手機(jī) 壞了才買新手機(jī)的比例 [%] 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂(lè)型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡(jiǎn)約中庸型 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 各類型重度因特網(wǎng)用戶的 比例