【正文】 1 當(dāng)前形勢下的營銷創(chuàng)新 迪智成咨詢 程紹珊 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 2 迪智成咨詢 前 言 ?有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但無論如何，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代 ?我們需要對(duì)包括營銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理，完成系統(tǒng)思考，并作出體系性的創(chuàng)新 3 迪智成咨詢 目 錄 1. 當(dāng)前形勢下的營銷困境與思考 2. 新營銷理念與方向 3. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與模式的創(chuàng)新 4. 具體營銷策略的創(chuàng)新建議 5. 建立新的營銷管理體系 ? 互動(dòng)與研討 4 迪智成咨詢 ? 同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境 – 品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同 ? 客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化 ? 市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展 ? 營銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下 ? 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力 ? 隊(duì)伍管理難度大，人員成長滯后 現(xiàn)實(shí)中的營銷困境 5 傳統(tǒng)營銷的失效 ? 傳統(tǒng)營銷的基點(diǎn)是競爭，卻導(dǎo)致過度競爭 – 產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，差異化程度和時(shí)間有限 – 競爭節(jié)奏加快和強(qiáng)度提高，市場優(yōu)勢是暫時(shí)和動(dòng)態(tài)的 – 競爭導(dǎo)向的策略手段其結(jié)果必然是囚徒困境 ? 過于注重策略和技巧，而忽視消費(fèi)者價(jià)值與主權(quán) – 難以真正滿足需求，客戶價(jià)值少 6 迪智成咨詢 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響 ? 危機(jī)后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮 ? 流動(dòng)性提高，導(dǎo)致通脹預(yù)期加強(qiáng) ? 政府政策將繼續(xù)大力度拉動(dòng) ? 消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步寬松，市場將持續(xù)回暖 7 迪智成咨詢 社會(huì)文化與時(shí)代變遷 ? 處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代 ? 社會(huì)的寬容度提高 ? 消費(fèi)文化的個(gè)性化、多元化和娛樂化 ? 整體逐步進(jìn)入物質(zhì)富饒階段 8 迪智成咨詢 消費(fèi)需求與行為的變遷 ? 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異 – 結(jié)構(gòu)多元化， 80后逐步成為主體 ? 消費(fèi)價(jià)值觀的變遷 – 需求層次與關(guān)注點(diǎn)的（對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次） – 體驗(yàn)、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬等需求 ? 消費(fèi)偏好的變化 – 對(duì)品牌、賣點(diǎn)、場所與促銷的反應(yīng)變化 9 迪智成咨詢 市場競爭規(guī)則的變化 ? 競爭升級(jí)，門檻和難度越來越高 – 品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊(duì)伍一個(gè)不能少 ? 競爭更加激烈，貼身對(duì)決，回旋余地減少 ? 節(jié)奏加快，動(dòng)態(tài)運(yùn)作是關(guān)鍵 ? 更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢與核心能力 – 整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營銷能力等 10 迪智成咨詢 科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速 ? 技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短 ? 模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快 ? 生產(chǎn)效率不斷提高，加強(qiáng)了同質(zhì)化趨勢 ? 信息、物流和金融等技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)新的商業(yè)模式發(fā)展 11 迪智成咨詢 流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化 ? 渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢明顯 ? 新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起 ? 廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密 ? 渠道功能逐步升級(jí) – 不僅要有效率，更需要有增值的能力 ? 對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭奪進(jìn)一步升級(jí) 12 迪智成咨詢 營銷技術(shù)的變遷 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷傳播 – 多媒體、立體、雙向、互動(dòng) ? 消費(fèi)心理與行為的變化影響 – 更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn) ? 新價(jià)值與營銷模式，導(dǎo)致長尾理論等的出現(xiàn) 13 迪智成咨詢 回歸營銷的本質(zhì) 傳播與溝通價(jià)值 創(chuàng)造與交付價(jià)值 選擇與定義價(jià)值 14 迪智成咨詢 案例： 基于長尾理論的商業(yè)模式 20 80 20 80 長尾理論啟示細(xì)分個(gè)性化需求，進(jìn)入藍(lán)海市場 傳統(tǒng) 28原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競爭 種類 規(guī)模 15 轉(zhuǎn)變原有的營銷思維 ? 從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ? 從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向 ? 從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ? 從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 16 確立新的營銷原則 ?以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢 ?以協(xié)同獲得速度 ?以服務(wù)深化關(guān)系 ?以系統(tǒng)保證持續(xù) 17 迪智成咨詢 營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞 ? 倍增價(jià)值 ? 深化關(guān)系 ? 快速響應(yīng) ? 整合運(yùn)作 18 迪智成咨詢 倍增客戶價(jià)值