當(dāng)前形勢下營銷創(chuàng)新程紹珊09[1]829-wenkub
2023-01-23 10:59:30 本頁面
【正文】 得的各種服務(wù)和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )： ? 真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 38 產(chǎn)品的創(chuàng)新方向 1. 產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新： ? 改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時間：午休客房 ? 改變地點：移動上網(wǎng)、改變場合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡 2. 產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新 ? 外觀創(chuàng)新：卡通手機(jī)、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機(jī)的五豆 3. 產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新 ? 關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù) 39 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 一、基于競爭的創(chuàng)新 ? 跟進(jìn)型的創(chuàng)新 領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享 貼近跟隨，但局部超越 阻擊型跟進(jìn)，破壞對手利基 ? 區(qū)隔型的創(chuàng)新 細(xì)分類別區(qū)隔 （發(fā)酵型酸奶 ) 滿足獨(dú)特需求 40 產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 （續(xù)） 二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新） 1. 改變競爭規(guī)則與模式 ? 澳洲葡萄酒登陸美國 ? 佰佳通高爾夫 2. 創(chuàng)造全新的品類 ? 王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機(jī) 41 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新 42 產(chǎn)品分類 特點 功能 型號 占位產(chǎn)品 價格低、贈品少 功能單一 拉低價格感覺，制 造價格新聞 EF19 EF183B、EF10 競爭產(chǎn)品 價位有競爭力 設(shè)計多樣性 功能有蓋帽性 在各個價位打擊競品 EF19 SY191B SY191C、 SF194 走量產(chǎn)品 價位上大眾化 產(chǎn)品多相似點 功能多蓋帽點 贈品上平民化 利潤不高，但屬主要 上量機(jī)型 SY10 183B、191 191B、 191C、 SF19 183H、202 204 利潤產(chǎn)品 價格上稍高點 功能上先進(jìn)點 贈品上有亮點 利潤上多賺點 重點主推機(jī)型 SY181 183B、 18 1913 、 191C、 202208 SF183H、 205D、205C、 2023 SH20 20 DY201 、 181 形象產(chǎn)品 價格最高、功能 最全贈品最多 提升系列產(chǎn)品形象 SF21 SF20SF207/187 案例：某公司產(chǎn)品組合策略 價格策略及組合創(chuàng)新 ? 合理的定價模式 – 客戶價值導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向 ? 要有價格帶的概念 ? 價格層級與梯度設(shè)計，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤 ? 規(guī)范價格競爭策略 – 持續(xù)的降價有害品牌形象 – 堅決維護(hù)價格秩序，打擊濫價行為 44 迪智成咨詢 渠道策略創(chuàng)新 ? 渠道效率與服務(wù)職能的提升 ? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化 ? 新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作 ? 渠道資源的整合與掌控 整合營銷傳播的創(chuàng)新 ? 把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏 – 知名度 +知曉度 +滿意度 +美譽(yù)度 =忠誠度 – 理性、感性 +理性、感性、感性 +理性 ? 貼近潮流，形式娛樂化 ? 公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播 ? 雙向溝通，體驗互動，深入消費(fèi)者心智 45 迪智成咨詢 營銷培訓(xùn) 46 客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新 ? 如何識別有價值的客戶 ? 把握客戶的需求點，提高服務(wù)價值體驗 ? 不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位 ? 優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面 ? 努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動點” 47 迪智成咨詢 為有價值的客戶服務(wù) ? 內(nèi)在價值客戶 （交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，價格敏感 ? 外在價值顧客 （咨詢式的） 注重產(chǎn)品外的價值，尋求解決方案及其運(yùn)用方法； ? 戰(zhàn)略價值顧客 （戰(zhàn)略型的 ） 更注重產(chǎn)品外的價值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長期合作協(xié)同 48 迪智成咨詢 建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面 高層 高層 營銷部門 服務(wù)部門 技術(shù)部門 共享的信息系統(tǒng) 采購部門 生產(chǎn)部門 品控部門 供應(yīng)商企業(yè) 客戶企業(yè) 49 客戶界面的提升 ? 服務(wù)接觸策略： – 了解接觸點 /調(diào)查每點的服務(wù)期望 /設(shè)計接觸技巧 /審核過程 ? 服務(wù)人員、服務(wù)過
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