【正文】 我們認(rèn)為戰(zhàn)略家必須熟知所有這些戰(zhàn)略模型，但不要過(guò)分傾向于任何一種。它也能幫助你理解我們的建議帶來(lái)的高回報(bào)和自我限制影響。而且，最終公司要在市場(chǎng)層面取得成功（有足夠的顧客確實(shí)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品），才能創(chuàng)造價(jià)值。綜合性公司如微軟似乎有能力同時(shí)綜合三種位臵。但思維模式總是接受現(xiàn)有的世界，并不斷適應(yīng)它 —— 抓住現(xiàn)成機(jī)會(huì)或回避已知威脅。例如，假想一個(gè)跨國(guó)公司決定是否在 1992年投資于蘇聯(lián)。然而，許多時(shí)候你不能做出那么準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。例如，在商務(wù)意外財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)業(yè)， Pete Walker公司超過(guò)十年來(lái)杰出的一線(xiàn)簽單、承保業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)其所擁有的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)網(wǎng)是其中發(fā)展最快，而認(rèn)識(shí)最不充分的一種。第三，假設(shè)通過(guò)分析行業(yè)，可以精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)行為并據(jù)此選擇一個(gè)戰(zhàn)略。學(xué)者和顧問(wèn)都在試圖用新理論彌補(bǔ)這一差距：基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、全面質(zhì)量管理等。 變革的動(dòng)因展示了一個(gè)基本的集成化績(jī)效調(diào)整過(guò)程，尤其列出了為某些動(dòng)因設(shè)計(jì)改變方式的方法。這些環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的關(guān)鍵是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者模仿成功新戰(zhàn)略的速度 —— 這樣在這段時(shí)間內(nèi)客戶(hù)將享有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 60 TCQ011129BJ(GB) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第一個(gè)判斷是要評(píng)價(jià)客戶(hù)在客觀實(shí)際環(huán)境中的施行程度。滯后性在原因和結(jié)果的事件鏈中會(huì)引發(fā)意想不到或不同于直覺(jué)的結(jié)果 類(lèi)似的動(dòng)作，如淋浴，可以很好地展現(xiàn)線(xiàn)性觀點(diǎn)和業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)之間的不同。如果顧問(wèn)組發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)中有誘人的剩余價(jià)值，就應(yīng)檢查是否可以利用客戶(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，或是通過(guò)增加點(diǎn)東西，整合該行業(yè)的產(chǎn)品，以取代該行業(yè)提供的價(jià)值（即成本和剩余價(jià)值）。然而，每種情況下，都應(yīng)列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈以分析確定?集中?的機(jī)會(huì)，然后再按下面三點(diǎn)檢查集中機(jī)會(huì)： ?用 SCP分析?市場(chǎng)失敗?的相關(guān)討價(jià)能力及可能性 ?跳越價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì) ?分析利益相關(guān)者剩余 下面分別討論。不應(yīng)該等到傳統(tǒng)的?三階段分析的第二階段?。 37 TCQ011129BJ(GB) 顧問(wèn)組可以通過(guò)許多方法估計(jì)需求彈性，包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費(fèi)者訪談。 29 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 鉆石模型 30 TCQ011129BJ(GB) 作為對(duì)波特模型的改進(jìn)，我們建議使用行業(yè)參與者模型來(lái)劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。 經(jīng)營(yíng)單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值，即利益和價(jià)格的組合，這就是價(jià)值方案。對(duì)于經(jīng)營(yíng)單元在公司整體中的位臵沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略發(fā)展將是無(wú)效的。在這些可能的選擇中，顧問(wèn)人員再選擇最合適市場(chǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。 15 TCQ011129BJ(GB) 如何競(jìng)爭(zhēng)：持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類(lèi) 結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 行為約束 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門(mén)的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門(mén)合作 跨職能部門(mén)能力（如：服務(wù)、滿(mǎn)足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 16 TCQ011129BJ(GB) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門(mén)被歸類(lèi)在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。 – 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長(zhǎng)和周期。 尤其在那些購(gòu)買(mǎi)者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線(xiàn)與供應(yīng)曲線(xiàn)交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣(mài)出。這個(gè)流程使我們區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)者，而在市場(chǎng)上取得獨(dú)特位臵。 第二步分析時(shí)尋找跳越或替代價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的辦法 —— 或是通過(guò)縱向整合，或是改變產(chǎn)品或流程本身。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以比未裝這個(gè)裝臵的發(fā)達(dá)機(jī)索要更高的價(jià)格。使用可獲得的信息，將一系列的戰(zhàn)略選擇壓縮到一個(gè)戰(zhàn)略選擇；或是將來(lái)不確定時(shí)，保持一些戰(zhàn)略是開(kāi)放的（需支付一些額外費(fèi)用），可以補(bǔ)救第二個(gè)錯(cuò)誤。 61 TCQ011129BJ(GB) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第二步是要判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新戰(zhàn)略的可能反應(yīng)?，F(xiàn)在，顧問(wèn)組應(yīng)該參考第2章提供的描述全面細(xì)化戰(zhàn)略所有方面。 66 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略發(fā)展思考流程總結(jié) 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 目標(biāo)種類(lèi)： ?經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ?利益相關(guān)者剩余 ?其它目標(biāo) 回避風(fēng)險(xiǎn) ?總體風(fēng)險(xiǎn) ?特殊風(fēng)險(xiǎn) 令人滿(mǎn)意 ??足夠好就行? ?最大可能危害最小化 象征性的目標(biāo)： ?市場(chǎng)份額 ?消費(fèi)者滿(mǎn)意度 ?銷(xiāo)售量 組織利益： ?維持 /創(chuàng)造就業(yè) ?維持企業(yè) ?國(guó)家福利 使命性目標(biāo) ?最高質(zhì)量 ?創(chuàng)造機(jī)會(huì) 適應(yīng)公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略 真實(shí)的 /陳述的目標(biāo) 產(chǎn)品 顧客群體 技術(shù) 成本結(jié)構(gòu) 地理因素 ?結(jié)構(gòu) 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) ?行為 營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)能改變 縱向整合 內(nèi)部效率 ?績(jī)效 財(cái)務(wù) 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? ?競(jìng)爭(zhēng) ?競(jìng)爭(zhēng)方案 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)： 專(zhuān)有資產(chǎn) 特有的競(jìng)爭(zhēng)力 ?集中 ?討價(jià)能力 ?跳越環(huán)節(jié)的討價(jià)能力 ?獲得 ?要求的條件 ?戰(zhàn)術(shù) ?創(chuàng)造 ?提高消費(fèi)者的價(jià)值 ?提高基本需求 ?降低行業(yè)成本 ?發(fā)現(xiàn)新的最終用途 ?合作 ?供應(yīng)商 ?分銷(xiāo)商和零售商 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?客戶(hù)能否施行？ ?愿意改變 ?有能力改變 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) ?單獨(dú)反應(yīng)模型 ?集體行為模型 ?細(xì)分化模型 ?消費(fèi)者反應(yīng) 5 Cs ? 監(jiān)控結(jié)果 ? 調(diào)整戰(zhàn)略 ?文件概念 ?確定動(dòng)作 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng) ? 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ?實(shí)施（ SMILE表） ? 定義技能 ? 關(guān)鍵職位 ? 構(gòu)建技能程序 ? 變革準(zhǔn)備 ? 發(fā)生變革 67 TCQ011129BJ(GB) 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 68 TCQ011129BJ(GB) 傳統(tǒng)模型 實(shí)際上，麥肯錫的戰(zhàn)略項(xiàng)目都是以前面各章描述的傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型為基礎(chǔ)的 —— 但其他公司也是這樣。 增加回報(bào)經(jīng)濟(jì)學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品檢驗(yàn) 證券組合管理 增長(zhǎng)分享矩陣 Kanban 價(jià)值鏈 持續(xù)性增長(zhǎng)、學(xué)習(xí)型組織 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 績(jī)優(yōu)公司 聯(lián)合 改組 日本：質(zhì)量、生產(chǎn)效率、團(tuán)隊(duì) 博奕論 模糊理論 情景 規(guī)劃 全面質(zhì)量管理 時(shí)間性 競(jìng)爭(zhēng) 思維模型 71 TCQ011129BJ(GB) 環(huán)境分析 傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的核心是行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 —— 這里指波特模型。我們一點(diǎn)一點(diǎn)對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行放松。例如，在個(gè)人電腦行業(yè)，硬件制造者、軟件編寫(xiě)者和系統(tǒng)集成者在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也共同在被稱(chēng)為? Wintel?的網(wǎng)上和在蘋(píng)果網(wǎng)上的類(lèi)似廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?？傊?，知識(shí)本身是財(cái)富的決定力量。 工具： SCP模型；現(xiàn)金流折現(xiàn)分析 二級(jí)，離散情景 ，分析顯示未來(lái)可能是幾種離散的情景，但不能確定是哪一種。 科技 需求 監(jiān)管 力量 行業(yè) 82 TCQ011129BJ(GB) 新描述 讓我們從環(huán)境分析轉(zhuǎn)到提高建議質(zhì)量上。他們認(rèn)為可以影響世界到對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的分析已不能預(yù)測(cè)的程度。 然而，這些選擇的含義有比迄今所有認(rèn)識(shí)更加深刻。 無(wú)悔的行動(dòng) 指不論行業(yè)如何變化都能有效的舉措。隨時(shí)間變動(dòng)管理構(gòu)造模塊會(huì)增加建議復(fù)雜程度，也同時(shí)增加我們的影響，因?yàn)檫@使我們的顧問(wèn)組可以更接近客戶(hù)實(shí)際管理的情景。正如 1984年我第一次參加戰(zhàn)略管理中心會(huì)議時(shí)， Quince Hunsiker所說(shuō)，?一些顧問(wèn)公司相信‘魔術(shù)子彈’，我們相信‘全要看’。例如，維持消費(fèi)者模型只適合于在一級(jí)或二級(jí)不確定的行業(yè)中的一線(xiàn)管理戰(zhàn)略。這樣，描述中所有環(huán)節(jié)都必須至少在兩方面明確動(dòng)態(tài)過(guò)程： ?第一，建議必須預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)略對(duì)下游的影響。例如，一個(gè)建立服務(wù)技能的項(xiàng)目需要 65個(gè)子項(xiàng)目，以改變組織結(jié)構(gòu)、雇用及支付報(bào)酬方式、新的信息管理系統(tǒng)、新政策和環(huán)節(jié)等等。選擇了這個(gè)位臵，公司必須小心采取必需的舉措，以在適當(dāng)時(shí)候可以成為可靠的競(jìng)爭(zhēng)者。 83 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略位臵 戰(zhàn)略位臵體現(xiàn)了公司抱負(fù)對(duì)戰(zhàn)略的深刻影響。而是未來(lái)在每個(gè)向度上都是一種連續(xù)狀況。這些傳統(tǒng)模型都沒(méi)有包括。 硬件制造者 軟件編寫(xiě)者 系統(tǒng)合成者 Wintel 系統(tǒng)合成者 軟件編寫(xiě)者 Apple 76 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 來(lái)看傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型的第二個(gè)假設(shè)：財(cái)富會(huì)聚集到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者擁有結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)者手中。有時(shí)，關(guān)系來(lái)自于財(cái)務(wù)安排。因此在我們的流程中，?力量?分析專(zhuān)注于科技、需求、規(guī)則的改變。 第二，更重要的是，客觀環(huán)境很適合戰(zhàn)略細(xì)分有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。 7S模型，顯示組織的各要素如何相互配合。 ?集體行為模型 是指那些競(jìng)爭(zhēng)者不必對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作反應(yīng)，但必須對(duì)其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有反應(yīng)的環(huán)境。二，直接地（如，通過(guò)收購(gòu)）或間接地（如，作為戰(zhàn)略的結(jié)果，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生），戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 57 TCQ011129BJ(GB) 、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者合作獲取剩余價(jià)值 第五個(gè)? C?，合作，被加到原來(lái)的 4C模型中，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到一個(gè)公司可以通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員合作以提高企業(yè)業(yè)績(jī)。 54 TCQ011129BJ(GB) 購(gòu)買(mǎi)壁壘分析關(guān)注那些不用客戶(hù)的產(chǎn)品、但用相關(guān)替代品的顧客。 46 TCQ011129BJ(GB) 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 5Cs模型 ①競(jìng)爭(zhēng)剩余價(jià)值 ②從供應(yīng)商處集中剩余價(jià)值 ②從渠道處集中剩余價(jià)值 ③獲得消費(fèi)者剩余 ④ 創(chuàng)造新需求 成本 成本 成本 客戶(hù) ⑤合作獲取剩余價(jià)值 產(chǎn)量 原材料供應(yīng)商 OEM 零售商 價(jià)格 47 TCQ011129BJ(GB) 著名的，而又經(jīng)常被忽視的下面三點(diǎn)可以幫助顧問(wèn)組尋找這個(gè)? C?中的戰(zhàn)略選擇： ?盡管許多作者都貶低持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，當(dāng)他人使競(jìng)爭(zhēng)獲得剩余價(jià)值的中心 ——盡管現(xiàn)在任何一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間都比前幾年短，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在大多數(shù)行業(yè)中都仍是獲得誘人回報(bào)的關(guān)鍵。 41 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)成本曲線(xiàn) 價(jià)格 供給 潛在進(jìn)入者 現(xiàn)有供應(yīng)商 需求 進(jìn)入壁壘帶來(lái)的價(jià)值 會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最低價(jià)格 A B C D E F G 限制進(jìn)入價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出清價(jià)格 數(shù)量 42 TCQ011129BJ(GB) 供應(yīng)商和分銷(xiāo)商分析 一般地，可以從相同的方面分析供應(yīng)商和分銷(xiāo)商： ?市場(chǎng)聯(lián)系程度。 顧問(wèn)組可以使用麥肯錫大量的工具對(duì)客戶(hù)的現(xiàn)有及潛在顧客進(jìn)行深入理解。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。 ?決定在什么情況下可以施行改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公司有這樣的方法）。利益是那些顧客認(rèn)為是重要的東西。戰(zhàn) 略 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問(wèn)客戶(hù)服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。做任何選擇時(shí)，顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：利益和價(jià)格。 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度包括： ?