【正文】 這些措施目的在于增強(qiáng)人們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的質(zhì)量信心。在上海，幾乎每個(gè)商業(yè)區(qū)域都有光大的連鎖店。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)正規(guī)，資金雄厚，它們也會(huì)與移動(dòng)電話廠商直接聯(lián)手進(jìn)行促銷，獲得原廠商認(rèn)可，在移動(dòng)電話質(zhì)量及售后維修服務(wù)等方面得到優(yōu)質(zhì)保障。5．2價(jià)格定位 調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話方面，有55%的人可以在600元價(jià)格左右接受國(guó)產(chǎn)功能簡(jiǎn)單實(shí)用的移動(dòng)電話，并有50%的人可以在低于同類國(guó)外產(chǎn)品300元左右的價(jià)位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計(jì)款型有特色的國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話。 時(shí)尚一族：月工資收入在10000元以上，很多是擁有個(gè)人企業(yè)的私營(yíng)老板。 對(duì)于移動(dòng)電話外觀的選擇，52．8％的人表示非常關(guān)注。至于移動(dòng)電話功能的潛在需求，研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項(xiàng)已基本完全滿足需求的功能外，“回?fù)芪唇觼黼姟?、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的?位，均超過50%，其余各項(xiàng)均在13%以下。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動(dòng)電話的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和條件。它可為合資企業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。新產(chǎn)品開發(fā)速度較快，曾有10多項(xiàng)產(chǎn)品榮獲郵電部和國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步獲。國(guó)內(nèi)品牌 廈華以24．18萬元列第9，僅占總投入的0．8％；另一家國(guó)產(chǎn)品牌科健以13．17萬元列第11位，約占總投入的0．4％。 除了上述幾家公司已經(jīng)推出產(chǎn)品外，還有康佳、海爾、中興、TCL等大型電子企業(yè)也在研制開發(fā)移動(dòng)電話。招聘那些既有成功經(jīng)歷又有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研人員，并與國(guó)際接軌，實(shí)施業(yè)績(jī)與股份連動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制。 1991年11月，原電子部七所承擔(dān)了國(guó)家計(jì)委立項(xiàng)的“八五”科技攻關(guān)項(xiàng)目—GSM移動(dòng)電話的研制開發(fā)，利用國(guó)外公司的基帶芯片，進(jìn)行總體設(shè)計(jì)并完成了射頻單元，基帶單元以及全部軟件和外部結(jié)構(gòu)的開發(fā)，擁有完整的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品軟件版本升級(jí)能力，其關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了90年代國(guó)際先進(jìn)水平。這一功能可使用戶根據(jù)不同場(chǎng)合自由選擇來電提示方式。其它的事就用不著愛立信自己操心了。去年其新產(chǎn)品發(fā)布周期已縮短至３個(gè)月，而且諾基亞已不是簡(jiǎn)單將移動(dòng)電話分為高、中、低檔，而是將用戶細(xì)分為不同的消費(fèi)群，例如，對(duì)于商業(yè)用戶，諾基亞將其劃分為平時(shí)以語音通話為主，有時(shí)使用數(shù)據(jù)通信的用戶群和在各地頻繁旅行需要移動(dòng)辦公室的用戶群，并為這兩個(gè)群體分別提供了6110百變通移動(dòng)電話和9110通信器。3．1．5主要廠商情況 國(guó)外主要競(jìng)爭(zhēng)廠商 在國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話市場(chǎng)中，摩托羅拉、愛立信、諾基亞移動(dòng)電話仍然占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生顯著變化。在一些行業(yè)受金融風(fēng)暴影響，出現(xiàn)有效需求不足的情況下，我國(guó)移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)始終呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，并已成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)，例如，1998年18月份在北京幾大移動(dòng)電話廠商的出口額比去年同期增長(zhǎng)86%，幾大移動(dòng)電話廠商已成為北京海關(guān)的主要稅源之一。進(jìn)入98年，西門子的進(jìn)一步萎縮使市場(chǎng)形成相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，從表1反映市場(chǎng)占有率及前三位的行業(yè)集中度可以看出，移動(dòng)電話市場(chǎng)上形成了較為穩(wěn)定的摩托羅拉、諾基亞、愛立信“三足鼎立“的寡頭壟斷局面。1998年，各廠家紛紛加緊研制移動(dòng)電話與計(jì)算機(jī)結(jié)合的數(shù)據(jù)傳輸功能，在這方面，諾基亞較為領(lǐng)先，其6110系列移動(dòng)電話通過紅外接口已能與筆記本電腦無線聯(lián)接，其最新型的8810則干脆將MODEM內(nèi)置于移動(dòng)電話之中。而大勢(shì)所趨的手機(jī)單向收費(fèi)更將引起新的市場(chǎng)高潮。1997年我國(guó)共進(jìn)口無線電話機(jī)1,360,613件，價(jià)值4億多美元。1998年，中國(guó)，新增移動(dòng)電話用戶1200萬戶，全國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶達(dá)2498萬戶，居世界第三位。預(yù)計(jì)到2002年，亞太地區(qū)將占世界移動(dòng)電話的39%，以拉美為主的其他地區(qū)將占到26%，而北美與西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家則將從1997年所占的44%下降到33%多一點(diǎn)。新的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和功能將要求各廠商共享有限的無線電頻率資源。外資來自于美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司CVC。1．2．3項(xiàng)目計(jì)劃 首信公司決定致力于國(guó)產(chǎn)品牌的開發(fā)，希望通過引進(jìn)技術(shù)，最終使移動(dòng)電話國(guó)產(chǎn)化，國(guó)有比例占控制地位，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信制造業(yè)發(fā)展的信心。尤其在用于通信產(chǎn)品的專用微處理芯片和數(shù)字信息處理芯片技術(shù)領(lǐng)域，朗迅微電子產(chǎn)品大大超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1．2．2合作伙伴人民幣，利潤(rùn)3．6億元；1998年，銷售收入64億元，利潤(rùn)達(dá)到5．4億元。 首信移動(dòng)電話市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)教師: 荊建林小組成員: 趙萍，柳忠英，陳宏坤，劉憲民，盧自強(qiáng)38 / 39第一章 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1．1項(xiàng)目?jī)?nèi)容 該項(xiàng)目是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院FMBA99班市場(chǎng)營(yíng)銷小組為郵電部北京郵電通信設(shè)備廠（“首信公司”）的國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話制定營(yíng)銷策略。諾基亞公司出口0．75億美元，是去年同期的10．4倍。 迄今為止，朗迅已向摩托羅拉、愛立信和諾基亞等世界前三大GSM移動(dòng)電話生產(chǎn)商提供了6百多萬套GSM移動(dòng)電話微處理芯片和數(shù)字信號(hào)處理芯片。 首信根據(jù)移動(dòng)通信市場(chǎng)的情況及自身發(fā)展的需要，擬成立高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)責(zé)任有限公司，爭(zhēng)取國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，開發(fā)具有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字移動(dòng)通信終端產(chǎn)品，并形成我國(guó)自己的品牌。 技改投資總額為2億人民幣。1992年，國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)召開的世界無線電行政大會(huì)為IMT2000（國(guó)際移動(dòng)通信系統(tǒng)2000）保留了一個(gè)全球性的頻率分配。（資料來源：歐洲視聽與電訊研究所，法新社） 在北歐國(guó)家，移動(dòng)電話已經(jīng)成了日常生活的必需品。移動(dòng)電話普及率已達(dá)1．7部/百人，此普及率高于1992年的固定電話普及率。按產(chǎn)地分，從中國(guó)香港進(jìn)口額占5．9%，日本占4．8%，瑞典占76．7%，美國(guó)3．9%，韓國(guó)5．1%。2．3．2．2產(chǎn)品市場(chǎng)面 中國(guó)“九五”計(jì)劃主要指標(biāo)，到2000年移動(dòng)通信用戶將達(dá)3,800萬戶，全國(guó)移動(dòng)電話普及率將達(dá)2．97部/百人。另外，諾基亞的9110通訊器更是將移動(dòng)電話與電腦合二為一，可直接上網(wǎng)瀏覽。表３—3 全國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)主要廠商市場(chǎng)占有率年 份摩托羅拉愛立信諾基亞西門子其他品牌前三位集中度1996年40．630．514．210．54．285．31997年35．635．519．25．54．290．31998年35．428．622．12．811．186．1 預(yù)計(jì)98年底諾基亞市場(chǎng)份額達(dá)到27．3%。從1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國(guó)目前無線通信移動(dòng)電話產(chǎn)量達(dá)20萬臺(tái)以上的廠家有11個(gè)（附表：我國(guó)移動(dòng)通信（GSM）企業(yè)主要情況），中國(guó)市場(chǎng)GSM移動(dòng)電話品牌市場(chǎng)占有率以愛立信為最高，達(dá)33%，另外諾基亞占22%，摩托羅拉占13%。其中最為引人注目的是諾基亞在中國(guó)乃至全球移動(dòng)電話市場(chǎng)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。 任偉光先生出任諾基亞中國(guó)市場(chǎng)銷售總監(jiān)，提出“ONENOKIA”方針，通過順利整合全國(guó)市場(chǎng)，使諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)躍上一個(gè)新臺(tái)階，確定今日之勝局。但是，市場(chǎng)的熱點(diǎn)“九七”之后就開始轉(zhuǎn)移了，東南亞金融危機(jī)不過是加速了這種轉(zhuǎn)移罷了，廣東省在全國(guó)移動(dòng)電話銷量所占份額下降了，不僅北京、上海、江浙市場(chǎng)高速發(fā)展，廣大內(nèi)地市場(chǎng)也迅速崛起。 摩托羅拉最早由代理商推動(dòng)全線產(chǎn)品銷售，卻造成今日渠道的沉重；摩托羅拉率先整合零售市場(chǎng)，卻未能貫徹專營(yíng)店、指定經(jīng)銷店政策于始終。1996年通過了原郵電部、電子部聯(lián)合組織的專家鑒定。美國(guó)“東信工作室”的以國(guó)際新標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，充分利用美國(guó)的資源優(yōu)勢(shì)和科研設(shè)施優(yōu)勢(shì)，自主進(jìn)行了射頻、基帶硬件電話、軟件、工業(yè)造型和機(jī)械的開發(fā)和設(shè)計(jì)，并獲得了芯片供應(yīng)商即技術(shù)合作伙伴美國(guó)朗訊科技微電子部的全力配合和支持。其中，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與Commquest公司談判，計(jì)劃以科健方式搶先進(jìn)入市場(chǎng)3．2國(guó)產(chǎn)手機(jī)優(yōu)劣勢(shì) 有人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話不但不可能成功，還會(huì)造成企業(yè)和國(guó)家的浪費(fèi)。 除廣告投入外，在報(bào)刊媒體上有關(guān)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話品牌的宣傳報(bào)道也與國(guó)外品牌有極大差距。其中八十年代研制的450MHZ特UF高頻移動(dòng)通信系統(tǒng)獲國(guó)家科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。 在合資中， 獲得的手機(jī)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的豐富經(jīng)驗(yàn)。3．3．2劣勢(shì) 由于國(guó)際品牌深入人心，首信產(chǎn)品作為國(guó)產(chǎn)品牌的開路先鋒，讓消費(fèi)者接受還需要時(shí)間。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電話功能使用（經(jīng)常用或偶爾用）比例最高的前四項(xiàng)仍然是“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號(hào)碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號(hào)碼重?fù)堋彼捻?xiàng)普遍性功能均高達(dá)90%，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴?hào)”三項(xiàng)特有性功能仍位列最后，其余各項(xiàng)位列中間水平。不同用戶對(duì)移動(dòng)電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對(duì)美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。商務(wù)活動(dòng)較頻繁，對(duì)移動(dòng)電話功能的齊全性有較高要求，但同時(shí)為了體現(xiàn)差異化，對(duì)移動(dòng)電話外觀、款式的要求提高，追求時(shí)尚，要突出與從不同之處。因此，我們的特惠型手機(jī)的裸機(jī)價(jià)格定在600元/部，功能型的定在比同類功能的國(guó)外品牌機(jī)低300元的價(jià)位上，約為1800元/部。大型連鎖通信零售是最佳的供銷渠道和分銷結(jié)構(gòu)，有以下優(yōu)勢(shì)： 減少流通環(huán)節(jié)。進(jìn)一步證明了大型連鎖通信零售的有效性。由于首信在技術(shù)上有著生產(chǎn)諾基亞和愛立信的基礎(chǔ)，在質(zhì)量上可以確保與國(guó)外品牌相同，因此延長(zhǎng)保修期不會(huì)增加更多的費(fèi)用。實(shí)際上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買過移動(dòng)電話的人除非移動(dòng)電話質(zhì)量出問題，否則一般是不會(huì)輕易更換的。光大的移動(dòng)電話銷售在上海占了很大的市場(chǎng)份額。5．3．3大型連鎖通信零售企業(yè) 大型連鎖通信零售企業(yè)是1998年新崛起的事物。 地域選擇上，除北京、天津、上海三大主要城市，抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個(gè)人口密集且入網(wǎng)費(fèi)較低的省市，迅速開拓一般工薪階層這一市場(chǎng)。這些人商務(wù)活動(dòng)頻繁，及時(shí)捕捉商機(jī)對(duì)他們而言是非常重要的，所以要求移動(dòng)電話功能齊全，質(zhì)量有較高保證；由于收入水平較高，且很大一部分人是由公司或單位出錢購(gòu)買，所以多以購(gòu)買國(guó)外名牌為主。在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話方面，有55%的人可以在600元價(jià)格左右接受國(guó)產(chǎn)功能簡(jiǎn)單實(shí)用的移動(dòng)電話，并有50%的人可以在低于同類國(guó)外產(chǎn)品300元左右的價(jià)位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計(jì)款型有特色的國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話。從目前移動(dòng)電話功能滿足需求的情況看，“來電號(hào)碼顯示”、“電話簿”、“回?fù)芪唇觼黼姟焙汀扳徛暭耙袅空{(diào)節(jié)”分列消費(fèi)需求滿足情況前4位，均高于90%，而位列最后，僅有40%。作為國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話，售前，售后服務(wù)具有優(yōu)勢(shì)。特別是通過技術(shù)許可，它們已裝備了先進(jìn)的數(shù)控旋轉(zhuǎn)式穿孔機(jī)、折彎?rùn)C(jī)、加工中心和其他加工設(shè)施。從六十年代未，首信已開始研究和制造微波通信設(shè)備，今天它已成為全國(guó)通信工業(yè)的重要制造基地，為全國(guó)郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國(guó)防等領(lǐng)域提供了大量的從1．5GHZ－11GHZ/30信道－1920信道的模擬和數(shù)字微波通信設(shè)備。其中：摩托羅拉以1114．18 萬元榮登榜首，諾基亞以1042．14萬元位居第二，摩托羅拉和諾基亞兩個(gè)品牌占總投入的70％，以下依次為愛立信、西門子、松下、NEC、飛利浦、三菱電機(jī)?？磥?，國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)電話市場(chǎng)中分得一杯羹，不僅要在產(chǎn)品性能、外觀、產(chǎn)品的系列性等方面多做努力，利用自身優(yōu)勢(shì)最大幅度降低價(jià)格是非常重要的，就像前些年，國(guó)產(chǎn)彩電利用“價(jià)格戰(zhàn)”擊退外國(guó)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)一樣，只有這樣國(guó)產(chǎn)品牌移動(dòng)電話才能得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。東信派出一支強(qiáng)有力的科研隊(duì)伍來到美國(guó)，創(chuàng)建“東信工作室”。首期注冊(cè)資本為人民幣2億元，其中廈華電子投資18400萬，占92%股份，廣東電子通信研究所以提供技術(shù)支持的形式占8%股份。摩托羅拉是目前市場(chǎng)上唯一能將振動(dòng)器放入移動(dòng)電話內(nèi)部的公司。同時(shí)利用廣東的經(jīng)濟(jì)輻射力將788的影響推向內(nèi)地市場(chǎng)。 諾基亞的成功與其重視產(chǎn)品研發(fā)和注意滿足不同消費(fèi)群體需求有密切關(guān)系。所以各廠家紛紛采取行動(dòng)，例如，飛利浦采取“換機(jī)”辦法，諾基亞則在北京投入上千萬元建立大型維修中心，并在各省相應(yīng)建立二級(jí)維修中心。3．1．3現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)狀況(生產(chǎn)基地在中國(guó)大陸) 目前我國(guó)的移動(dòng)電話年生產(chǎn)能力已達(dá)到800900萬臺(tái)，幾乎所有的世界名牌移動(dòng)電話都已在中國(guó)生產(chǎn)，并開始批量出口?！　?995年以前，數(shù)字技術(shù)尚未發(fā)展起來，摩托羅拉的模擬移動(dòng)電話擁有絕大部分市場(chǎng)份額，幾乎處于完全壟斷市場(chǎng)的地位；　　1996年，隨著GSM網(wǎng)的建立，愛立信、諾基亞、西門子等眾多廠商迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并發(fā)展壯大，摩托羅拉的市場(chǎng)份額急劇下降，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面；　　1997年，各廠商在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，摩托羅拉和西門子都遭到了損失，愛立信和諾基亞得到繼續(xù)壯大。 發(fā)展焦點(diǎn)之六是移動(dòng)電話的數(shù)據(jù)功能日新月異。新的入網(wǎng)費(fèi)為1100元，連同SIM卡費(fèi)150元和頻率占用費(fèi)50元共計(jì)1300元，中國(guó)電信網(wǎng)的入網(wǎng)費(fèi)較之調(diào)價(jià)前降了10多個(gè)百分點(diǎn)。這樣意味著2～3年后我國(guó)每年將進(jìn)口4～6億美元價(jià)值的移動(dòng)電話。至1998年9月，中國(guó)電信的移動(dòng)電話交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá)3611萬門，基站26,839個(gè)，信道110萬個(gè)，聯(lián)通公司的移動(dòng)電話交換機(jī)總?cè)萘?68．4萬戶，基站1780個(gè)，信道96．2萬戶，移動(dòng)電話用戶105萬戶。中國(guó)現(xiàn)有移動(dòng)電話2,500萬部，占世界第三位，但是中國(guó)的移動(dòng)電話數(shù)僅占全國(guó)人口的不足2%，固定電話也僅占10%，因此發(fā)展?jié)摿艽蟆? 1999年，第三代移動(dòng)通信IMT2000已受到廠商和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。 為此，本項(xiàng)目投資總額預(yù)計(jì)為2億元人民幣（2300萬美元），本項(xiàng)目涉及到兩個(gè)公司，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)投資1．33億人民幣，在美國(guó)計(jì)劃投資6700萬元人民幣，國(guó)內(nèi)的公司初期注冊(cè)資本為5000萬人民幣，首信占70%的股份；在美國(guó)的公司注冊(cè)資本為5000萬人民幣，首信占50%的股份。雙方同意最初各占MobiCom 50%的相同股份，并且雙方各為MobiCom董事會(huì)指派兩名董事。在現(xiàn)代信息工程最前沿的技術(shù)領(lǐng)域之一——微電子產(chǎn)品的研制、工藝發(fā)展方面，朗迅以其雄厚的貝爾實(shí)驗(yàn)室為技術(shù)基礎(chǔ)，處國(guó)際領(lǐng)先水平。目前生產(chǎn)規(guī)模為100萬臺(tái)。1．2項(xiàng)目背景中國(guó)移動(dòng)電話總數(shù)居世界第三位，其移動(dòng)通信市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景。成立三年多，已累