【正文】 諾基亞認為越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設計。其中最為引人注目的是諾基亞在中國乃至全球移動電話市場上升勢頭強勁。目前，移動電話產(chǎn)品更新?lián)Q代周期已縮短至半年甚至三個月，這樣那些大型專業(yè)通信廠商的優(yōu)勢十分明顯。從1997年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國目前無線通信移動電話產(chǎn)量達20萬臺以上的廠家有11個（附表：我國移動通信（GSM）企業(yè)主要情況），中國市場GSM移動電話品牌市場占有率以愛立信為最高，達33%，另外諾基亞占22%，摩托羅拉占13%。英國奧比特（ORBITEL）的905數(shù)字移動電話。表３—3 全國移動電話市場主要廠商市場占有率年 份摩托羅拉愛立信諾基亞西門子其他品牌前三位集中度1996年40．630．514．210．54．285．31997年35．635．519．25．54．290．31998年35．428．622．12．811．186．1 預計98年底諾基亞市場份額達到27．3%。在中國原郵電部“九五”規(guī)劃中定下的基調(diào)是：在“九五”期間對現(xiàn)有模擬網(wǎng)進行優(yōu)化和完善，原則上不再大發(fā)展，并調(diào)出部分頻率為GSM發(fā)展使用。另外，諾基亞的9110通訊器更是將移動電話與電腦合二為一，可直接上網(wǎng)瀏覽。 發(fā)展焦點之三是外型設計符合人體工程學，體貼臉部輪廓，觸感舒適，單手可操作。2．3．2．2產(chǎn)品市場面 中國“九五”計劃主要指標，到2000年移動通信用戶將達3,800萬戶，全國移動電話普及率將達2．97部/百人。已生效的國務院文件將移動通訊產(chǎn)品外商投資導向由“允許類”劃至“限制乙類”，即成立移動通訊產(chǎn)業(yè)的外商獨資企業(yè)和中外合資企業(yè)必須由中央政府批準，不能由地方政府批準，對地方政府已審批的企業(yè)要由中央政府重新加以確認，這樣做的目的是對移動通訊產(chǎn)業(yè)的技術化深度、本地化程度和出口加強管理。按產(chǎn)地分，從中國香港進口額占5．9%，日本占4．8%，瑞典占76．7%，美國3．9%，韓國5．1%。居第一位的是福州，占20%，其次是上海，也只才占15%，再次是南京、北京，為12％。移動電話普及率已達1．7部/百人，此普及率高于1992年的固定電話普及率。 由上可見，90年代世界通信產(chǎn)業(yè)，無論是制造業(yè)或者是運營業(yè)均處在持續(xù)高速增長中，其年增長率為8％－9％。（資料來源：歐洲視聽與電訊研究所，法新社） 在北歐國家，移動電話已經(jīng)成了日常生活的必需品。到1998年底，移動電話的用戶數(shù)達到2．7多億人，預計2000年將達到5億用戶，2010年之后將達到10億用戶，見表3—1。1992年，國際電信聯(lián)盟(ITU)召開的世界無線電行政大會為IMT2000（國際移動通信系統(tǒng)2000）保留了一個全球性的頻率分配。從世界范圍來看，數(shù)字移動通信系統(tǒng)技術發(fā)展檔次越來越高，不僅形成了完全商用成熟的GSM系統(tǒng)技術，尤其是近一、二年來，以美國公司為代表的GSM技術異軍突起，以驚人的速度發(fā)展，1993年美國已通過其為國家標準(即IS—95)，ATamp。 技改投資總額為2億人民幣。D)中心，研究開發(fā)移動通信產(chǎn)品技術和工藝技術，發(fā)展與國際新技術同步的中國品牌移動電話終端設備。 首信根據(jù)移動通信市場的情況及自身發(fā)展的需要，擬成立高技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)責任有限公司，爭取國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，開發(fā)具有自己知識產(chǎn)權的數(shù)字移動通信終端產(chǎn)品，并形成我國自己的品牌。 朗迅愿與我國通信工業(yè)長期合作。 迄今為止，朗迅已向摩托羅拉、愛立信和諾基亞等世界前三大GSM移動電話生產(chǎn)商提供了6百多萬套GSM移動電話微處理芯片和數(shù)字信號處理芯片。Lucent派專家予以技術支持。諾基亞公司出口0．75億美元，是去年同期的10．4倍。首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動通信有限公司，北京愛立信移動通信有限公司等五個中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯(lián)營公司，分廠，事業(yè)部，服務中心等經(jīng)營實體16個。 首信移動電話市場營銷計劃指導教師: 荊建林小組成員: 趙萍，柳忠英，陳宏坤，劉憲民，盧自強38 / 39第一章 項目簡介1．1項目內(nèi)容 該項目是清華大學經(jīng)濟管理學院FMBA99班市場營銷小組為郵電部北京郵電通信設備廠（“首信公司”）的國產(chǎn)移動電話制定營銷策略。企業(yè)已形成了移動通信、微波通信、通信電源、監(jiān)控與網(wǎng)管、光通信、計算機、配線與綜合布線、天線、特種防護用品等產(chǎn)品系列。1．2．2合作伙伴人民幣，利潤3．6億元；1998年，銷售收入64億元，利潤達到5．4億元。為此，首信已與美國朗訊技術公司微電子部在1998年5月份協(xié)議如下：Lucent為首信提供該公司最新的GSM移動電話專用芯片(ASIC)和參考設計，由首信組建移動通信科技公司進行系統(tǒng)設計，系統(tǒng)集成和產(chǎn)業(yè)化設計。尤其在用于通信產(chǎn)品的專用微處理芯片和數(shù)字信息處理芯片技術領域，朗迅微電子產(chǎn)品大大超越其競爭對手。 為了加大GSM芯片的市場占有量，朗訊公司在GSM移動電話全套軟件的銷售方案中提供了技術支持，同意在移動電話外殼顯示“采用貝爾實驗室集成電路”(Bell Lab IC inside)字樣等措施。1．2．3項目計劃 首信公司決定致力于國產(chǎn)品牌的開發(fā)，希望通過引進技術，最終使移動電話國產(chǎn)化，國有比例占控制地位，增強國產(chǎn)移動通信制造業(yè)發(fā)展的信心。 首信計劃1998年810月成立兩個移動通信科技開發(fā)股份有限公司，加重技術投入，組建一流的技術開發(fā)(Ramp。外資來自于美國的風險投資公司CVC。 隨著技術的發(fā)展，數(shù)字式TDMA的第二代產(chǎn)品也已商用，它主要由GSM(泛歐)、DAMPS(美IS—54)、JDC(日)為代表。新的無線數(shù)據(jù)業(yè)務和功能將要求各廠商共享有限的無線電頻率資源。1997年，全球移動電話銷售總數(shù)為8,000萬部，比1996年的4,300萬部幾乎增加一倍。預計到2002年，亞太地區(qū)將占世界移動電話的39%，以拉美為主的其他地區(qū)將占到26%，而北美與西歐等發(fā)達國家則將從1997年所占的44%下降到33%多一點。1987－2000年平均年增長率為8．7％，世界通信業(yè)的營業(yè)額預計到2000年將達到12000億美元，這樣自1988－2000年的平均年增長率為8．5％，而包括中國在內(nèi)的東南亞地區(qū)的發(fā)展速度將遠遠高于這個平均數(shù)值。1998年，中國，新增移動電話用戶1200萬戶，全國移動通信移動電話用戶達2498萬戶，居世界第三位。國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心等機構公布的數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、廣州、成都、沈陽、天津、西安、濟南、南京、武漢、昆明、福州這12個大城市中，平均只有12%的家庭擁有移動電話。1997年我國共進口無線電話機1,360,613件，價值4億多美元。 國務院下達文件，將移動通訊產(chǎn)業(yè)外商獨資和中外合資企業(yè)的成立審批權收歸中央政府，并把移動通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家指導性計劃，以促進移動通訊產(chǎn)品的技術轉(zhuǎn)讓，扶持本土品牌。而大勢所趨的手機單向收費更將引起新的市場高潮。阿爾卡特One Touch Easy移動電話有七款顏色：夏日藍、鮮黃、青綠色、磚紅、海藍、米棕色、深灰色，極具時髦感。1998年，各廠家紛紛加緊研制移動電話與計算機結(jié)合的數(shù)據(jù)傳輸功能，在這方面，諾基亞較為領先，其6110系列移動電話通過紅外接口已能與筆記本電腦無線聯(lián)接，其最新型的8810則干脆將MODEM內(nèi)置于移動電話之中。2．3．2．4產(chǎn)品技術面 中國移動電話的發(fā)展，將以數(shù)字移動通信為主，包括GSM、DCS1800，對模擬移動通信，以完善、優(yōu)化為主，在很長時間內(nèi)仍將與數(shù)字系統(tǒng)共存。進入98年，西門子的進一步萎縮使市場形成相對穩(wěn)定的結(jié)構，從表1反映市場占有率及前三位的行業(yè)集中度可以看出，移動電話市場上形成了較為穩(wěn)定的摩托羅拉、諾基亞、愛立信“三足鼎立“的寡頭壟斷局面。加拿大諾瓦泰經(jīng)由代理銷售TM2移動電話等。在一些行業(yè)受金融風暴影響，出現(xiàn)有效需求不足的情況下，我國移動電話產(chǎn)業(yè)始終呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，并已成為帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)，例如，1998年18月份在北京幾大移動電話廠商的出口額比去年同期增長86%，幾大移動電話廠商已成為北京海關的主要稅源之一。 移動電話更新加快，功能更注重中國用戶需要。3．1．5主要廠商情況 國外主要競爭廠商 在國內(nèi)移動電話市場中，摩托羅拉、愛立信、諾基亞移動電話仍然占據(jù)90%以上的市場份額，但競爭格局已發(fā)生顯著變化。表3—5 諾基亞移動電話價格/銷量數(shù)據(jù)時 間銷量（萬部）價格（百元）1995年下半年12．96110．001996年上半年16．14106．641996年下半年29．63103．101997年上半年36．8788．421997年下半年79．6258．331998年上半年134．6249．691998年下半年172．3642．09 諾基亞總裁已于去年10月23日宣布，諾基亞已成為全球最大的移動電話生產(chǎn)商，其在國內(nèi)最大的合資企業(yè)———北京諾基亞移動通信有限公司去年的銷售額已突破60億元人民幣，成為北京高新技術企業(yè)中的佼佼者之一。去年其新產(chǎn)品發(fā)布周期已縮短至３個月，而且諾基亞已不是簡單將移動電話分為高、中、低檔，而是將用戶細分為不同的消費群，例如，對于商業(yè)用戶，諾基亞將其劃分為平時以語音通話為主，有時使用數(shù)據(jù)通信的用戶群和在各地頻繁旅行需要移動辦公室的用戶群，并為這兩個群體分別提供了6110百變通移動電話和9110通信器。1997年，銷售額達20億美元。其它的事就用不著愛立信自己操心了。其次折疊式翻蓋加上緊貼人們面部曲線設計的機身，可以有效地屏蔽環(huán)境噪音，極大地改善音質(zhì)，使音質(zhì)更加清晰。這一功能可使用戶根據(jù)不同場合自由選擇來電提示方式。摩托羅拉計劃進一步擴展包括系統(tǒng)集成商、分銷總代理、行業(yè)代理在內(nèi)的全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以一級渠道為核心，大力開拓二級市場、使國內(nèi)中小型專業(yè)網(wǎng)絡能夠分享摩托羅拉數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 1991年11月，原電子部七所承擔了國家計委立項的“八五”科技攻關項目—GSM移動電話的研制開發(fā)，利用國外公司的基帶芯片，進行總體設計并完成了射頻單元，基帶單元以及全部軟件和外部結(jié)構的開發(fā)，擁有完整的自主知識產(chǎn)權以及產(chǎn)品軟件版本升級能力，其關鍵技術達到了90年代國際先進水平。廈華公司擬生產(chǎn)3萬部移動電話，投放市場試銷。招聘那些既有成功經(jīng)歷又有豐富經(jīng)驗的科研人員，并與國際接軌，實施業(yè)績與股份連動的運作機制。最終于去年生產(chǎn)出首部中國品牌的數(shù)字移動電話。 除了上述幾家公司已經(jīng)推出產(chǎn)品外，還有康佳、海爾、中興、TCL等大型電子企業(yè)也在研制開發(fā)移動電話。3．2．1優(yōu)勢 以市場趨勢與跨行業(yè)（如彩電、冰箱等）的類比來取得消費者對于國產(chǎn)品牌移動電話的認同； 充分利用優(yōu)于跨國公司的、遍布全國的服務和經(jīng)銷網(wǎng)絡； 以本土化生產(chǎn)與產(chǎn)品的可靠性，打消消費者對于水貨和假貨的顧慮； 發(fā)揮零配件供應、維修服務的及時和價格低廉的優(yōu)勢；移動電話與系統(tǒng)同品牌，可以增強消費者的購買信心；國際知名品牌的技術和ＯＥＭ經(jīng)驗讓國內(nèi)企業(yè)有著足夠的優(yōu)勢。國內(nèi)品牌 廈華以24．18萬元列第9，僅占總投入的0．8％；另一家國產(chǎn)品牌科健以13．17萬元列第11位，約占總投入的0．4％。 同時，同家電產(chǎn)品一樣，移動電話市場的惡性競爭幾乎是不可避免的，并且肉搏戰(zhàn)很可能在國內(nèi)企業(yè)之間展開。新產(chǎn)品開發(fā)速度較快，曾有10多項產(chǎn)品榮獲郵電部和國家級科技進步獲。 美國朗訊技術公司（Lucent）強大的技術合作實力。它可為合資企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。所有這些都對合資企業(yè)的銷售活動有利。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動電話的堅實基礎和條件。 從調(diào)查結(jié)果來看，市場上最受歡迎的品牌均為外國的著名品牌，分別是諾基亞(59．26%)、愛立信(46．91%)和摩托羅拉(35．80%)；而國產(chǎn)品牌最好的為東信，雖然其知名度為33．33%，但其受歡迎程度僅為4．94%。至于移動電話功能的潛在需求，研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項已基本完全滿足需求的功能外，“回撥未接來電”、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的前4位，均超過50%，其余各項均在13%以下。它包括通話質(zhì)量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強。 對于移動電話外觀的選擇，52．8％的人表示非常關注。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。 時尚一族：月工資收入在10000元以上，很多是擁有個人企業(yè)的私營老板?？钚驮O計體現(xiàn)中國民族特色，如取材于中國旗袍的外型設計，美觀且易于把持。5．2價格定位 調(diào)查結(jié)果顯示，在購買國產(chǎn)移動電話方面，有55%的人可以在600元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實用的移動電話，并有50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品300元左右的價位上接受質(zhì)量性能相當、設計款型有特色的國產(chǎn)移動電話。5．3分銷渠道 根據(jù)調(diào)查分析，無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道，因此我們主要選擇以下分銷渠道：5．3．1利用首信現(xiàn)有的分銷渠道 首信有與諾基亞和愛立信的合資企業(yè)，它有專門渠道，這些渠道在銷售諾基亞和愛立信移動電話時已建立了良好的聲譽，現(xiàn)在其出售的這兩個品牌的移動電話均為中、高檔產(chǎn)品，并仍有朝著更高檔方向發(fā)展的趨勢。這些企業(yè)經(jīng)營正規(guī)，資金雄厚，它們也會與移動電話廠商直接聯(lián)手進行促銷，獲得原廠商認可，在移動電話質(zhì)量及售后維修服務等方面得到優(yōu)質(zhì)保障。大型連鎖通信零售的專業(yè)連鎖店無論環(huán)境設計、貨柜配置、商品展示、店堂照明等方面都是在一個總體形象要求下，根據(jù)不同城市、地段產(chǎn)生了多個模式。在上海，幾乎每個商業(yè)區(qū)域都有光大的連鎖店。我們將掀起“新時代禮品送手機”的熱潮，強調(diào)“溝通無價”的新理念，同時配合相應的廣告宣傳，迅速占領低端產(chǎn)品市場。 這些措施目的在于增強人們對國貨產(chǎn)品的質(zhì)量信心