【正文】 對于大多數(shù)開發(fā)商來說，由于設計取費只有1%，因而他們往往忽視了對設計階段的成本控制?！裣蚝笈c內(nèi)部管理平臺建設、信息化建設相聯(lián)系?！裱杆倥囵B(yǎng)或者招聘經(jīng)驗豐富的營銷人員?！衩鞔_部門職責與功能。●重新設計后的組織架構應有利于產(chǎn)生創(chuàng)新思維。總 目 標：打造“北京開發(fā)”品牌，構建房地產(chǎn)企業(yè)巨頭。 2002年財務目標：2002年開發(fā)股份的工作重點是實現(xiàn)國內(nèi)A股市場上市。因此開發(fā)股份必須以推動核心業(yè)務、培育新利潤增長點為目的，以網(wǎng)絡技術、信息管理系統(tǒng)為手段，重新建立高效敏捷、富應變能力的業(yè)務流程體系。廬峰公寓：9萬平方米，預計2003年底完工，總投資2億元。在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位的管理、營銷領域都存在不同程度的欠缺。（六）、質量、服務、信譽質量、服務、信譽是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要組成部分。但有兩點必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當實力的其它類型企業(yè)都在土地市場未完全開放前進行土地的大規(guī)模儲備與蓄積，城建擁有680萬平方米的在施或待施項目；天鴻背后的天鴻集團僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬平方米土地儲備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬平方米的開發(fā)權，在天津更有1000萬平方米的儲備量……?？陀^因素表現(xiàn)在項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龈偁幥闆r、相關政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設計水平、工程進度與質量、推廣手段和力度以及售后服務、物業(yè)管理等方面。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結構和客戶定位等方面來看，天鴻實業(yè)的市場細分也和城建類似，劃分不夠清晰。 北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于 1993年12月29日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設計院等共同發(fā)起。但是，我們必須意識到，外部企業(yè)的進入必將使競爭格局更加復雜。外地企業(yè)進京的熱潮從1999年開始，到2001年達到高潮。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上，應該特殊對待。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與技術進步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Townhouse 、Soho等。住宅依然是房地產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)品。企業(yè)集中度會提高，產(chǎn)業(yè)結構將變得科學、合理。社會保障：社會保障制度逐步完善。全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學（指大專以上），%；接受高中（含中專、職高等），%；，%；，%。在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強的適應能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對自己的企業(yè)行為和競爭行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場規(guī)則運作，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。第一，社會文化發(fā)展本身需要實物載體，對房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進作用?！? 探索實踐與管理的結合，卻不囿實踐的誤導和理論的失真。從其內(nèi)容架構上可以劃分為三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營（競爭）戰(zhàn)略，部門（職能）戰(zhàn)略。63 / 64北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案導言戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設計。其組成關系如下圖所示： 企業(yè)戰(zhàn)略所要關心的是：組織的整個經(jīng)營范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營活動；競爭戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場中競爭；職能戰(zhàn)略關心企業(yè)不同職能——融資、人力等如何為其它各級戰(zhàn)略服務。在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領導人長期以來被其困擾的諸多問題的探索性解決方案。第二，房地產(chǎn)發(fā)展需要相關的社會事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。四、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關系最為密切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定與實施。收入情況●居民收入：2000年底，全市職工平均工資15600元，%。三項統(tǒng)籌保險的普及率繼續(xù)提高。二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略。以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項指標進行的，雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場今后的供需狀況，但大體可以反映出未來2—3年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場供需關系的變動趨勢。新型材料、新興技術將不斷被應用，如環(huán)保材料、智能化設施等。房地產(chǎn)是目前相關行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設計、建筑、建材、設備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。進入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場相對發(fā)達的廣東、上海等地。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對這種競爭時，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術等方面的優(yōu)勢，提高潛在競爭者進入的難度，在競爭中保持領先。公司設立時股本總額為6825萬股，公司注冊資本為10,825萬元人民幣。開發(fā)股份在這一點上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟適用房項目的銷售進度“驚人”之外，其它大部分項目都因為主客觀方面的影響而存在銷售周期過長的問題。目前開發(fā)股份只擁有80萬平方米左右的待施項目，相比之下，資源不足。在房地產(chǎn)進入買方市場、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標準以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小。 通過以上對主要競爭對手的分析，結合行業(yè)平均水平，對開發(fā)股份的競爭力做如下評價：開發(fā)股份競爭能力對比分析表 極好 好 較好 稍好 相當 稍差 較差 差 最差 與行業(yè)平均水平的差距 與競爭對手的差距 占有率 a c b 0 2 成長性 c b a 2 3 質量 ac b 3 0 價格 ab c 0 2 品種 a b c 2 5 成本 b ac 2 1 商標 b a c 2 5 形象 ac b 2 0 服務 b ac 1 0 分值 9 8 7 6 5 4 3 2 1 4 12 a:城建 b。從目前擁有的在開發(fā)項目和待開發(fā)項目來看，開發(fā)股份基本上還是以方莊和方莊東地區(qū)為主，項目分布過于集中；開發(fā)產(chǎn)品基本是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲備相對薄弱、但是成本較低。 五、市場營銷開發(fā)股份目前的市場營銷體系處于空白狀態(tài)。根據(jù)公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)5億元和預期上市融資10億元人民幣，為配合公司上市以后的配股， 2002年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10%。發(fā)展的總體思路：以上市為契機，推進企業(yè)改革，以金融與科技創(chuàng)新為手段，在穩(wěn)健經(jīng)營中尋求發(fā)展，最終實現(xiàn)總目標。對于企業(yè)來說，只有觀念創(chuàng)新才是具有生命力的細胞，但觀念的創(chuàng)新、變革和不斷提高主動應變的創(chuàng)新能力有賴于學習型組織的建立?！癫块T制度制定。營銷隊伍建設的起點：●以規(guī)劃設計和營銷策劃為突破口，攻克薄弱環(huán)節(jié)。（三）建立成本核算和控制體系在房地產(chǎn)行業(yè)里，成本控制一直是企業(yè)難以解決的問題。降低管理費用。抓住設計階段的成本控制這個關鍵環(huán)節(jié)，從根本上降低項目的成本。●橫向與業(yè)務流程再造聯(lián)系。營銷隊伍建設的關鍵●解決與集團公司的經(jīng)營銷售權?！窠M織架構初步設計，根據(jù)需要與發(fā)展設定部門。從功能上來說，應該由過去的紡錘型轉化為啞鈴型。通過以上分析與總結，課題組對開發(fā)股份的經(jīng)營各領域的發(fā)展?jié)摿ε袛嗳缦拢喊l(fā) 展?jié)撋鐓^(qū)經(jīng)營 資本運營 力其他產(chǎn)品類型 相關行業(yè) 現(xiàn)有項目開發(fā) 中 經(jīng)營領域 Ⅴ 開發(fā)股份戰(zhàn)略愿 景：百年文化、百年企業(yè)。開發(fā)股份必須從建立預決算體制入手，逐步補充和完善財務部門在財務分析與管理、投融資、資本運營等方面的功能與作用。企業(yè)在獨立運作后，以上業(yè)務流程已經(jīng)不能適應企業(yè)的需要。芳群園：11萬平方米，預計2003年完工。（九）、經(jīng)營實力天鴻、城建經(jīng)營實力對比分析圖 好 城建較好 天鴻中等 行業(yè)平均水平較差差 生產(chǎn) 技術 施工 管理 營銷 由以上分析可以看出，城建與天鴻在經(jīng)營能力上比行業(yè)平均水平要高，但并沒有處在絕對領先的位置，只在個別領域占據(jù)一定的優(yōu)勢，基本上是沿襲了企業(yè)原有的經(jīng)驗優(yōu)勢。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價策略，搶占市場份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價值體現(xiàn)到價格中去，運用“領導價格”策略。成本控制過程中除了利用現(xiàn)有資源，爭取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預決算制度，嚴格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運行效率，降低企業(yè)的管理成本。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的。天鴻寶業(yè)目前項目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟街3號樓等。2001年上半年，北京城建通過資產(chǎn)置換，進入到資本運營領域，公司主業(yè)由勞動密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)，初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，公司由此進入一個新的發(fā)展階段。潛在進入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢，但在整體上會處在劣勢的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀。與中國經(jīng)濟有密切往來的港、臺、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進入北京市場。（五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是直接面對消費者的，銷售渠道比較特殊，沒有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，其本質依然是向開發(fā)企業(yè)提供技術與服務。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長、消費決策過程緩慢、消費支出較大、生命周期長的特點，因此在同一消費層次上，其更新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對“塔樓”、生態(tài)住宅對普通住宅等。新建住宅的空置率較高：（）/=%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大。產(chǎn)業(yè)結構將向房地產(chǎn)相對發(fā)達的國家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團公司控制絕大部分的市場份額（在一個城市或地區(qū)內(nèi)）。一方面控制貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲，通過利率等手段鼓勵投資、刺激消費。（三）、經(jīng)濟要素經(jīng)濟要素的分析主要包含以下幾個方面：人口根據(jù)第五次全國人口普查結果顯示，%。在未來幾年里，隨著政府職能轉變、法制建設力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善。二、社會文化社會事業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系?！? 制定切合實際的方案，易于操作。按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略管理的本質表現(xiàn)為全局性、長遠性、預見性、關鍵性和權變性。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟應用頗多。制定戰(zhàn)略的過程是有規(guī)律可循的，然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無定式。重點在于：● 以上市為目標的年度經(jīng)濟指標。第三，社會文化發(fā)展在滿足人們生活需要的同時，也促進了人們思想觀念的改變，從而衍生出包括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。經(jīng)濟環(huán)境主要包含以下幾方面的內(nèi)容。●居民儲蓄：城鄉(xiāng)居民儲蓄穩(wěn)定增加。住房：深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。但由于房地產(chǎn)有著區(qū)別于行業(yè)的特殊之處，因此，不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時會有所不同。同時，如下幾個問題是值得關注和思考的。在開發(fā)成本、管理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。雖然目前行業(yè)內(nèi)有相當一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對其中的一項或多項甚至全部（如廣東碧桂園）實現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)前后一體化不是主流。就投資規(guī)模而言，除個別公司外，一般都屬于中小型企業(yè)。通過對產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競爭狀況的分析，課題組對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢簡要概括如下：目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構不合理，經(jīng)過一段時期的調整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實現(xiàn)以集團化、規(guī)模化為基礎的合理布局。 北京天鴻集團公司在天鴻寶業(yè)股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項目結束以后，天鴻集團及其下屬企業(yè)將只承擔政府指定的工程，不再從事與天鴻寶業(yè)相同或者類似的房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競爭。對公司待開發(fā)的方莊東項目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術、資源等方面的優(yōu)勢，對公司健康發(fā)展極為有利。特別是2001年以來，部分中小型項目公司以領先于目前市場水平的項目紛紛面市之后，對這兩家公司的項目產(chǎn)生了一定的影響。以目前開發(fā)速度保守估計