【正文】 對(duì)于大多數(shù)開發(fā)商來說，由于設(shè)計(jì)取費(fèi)只有1%，因而他們往往忽視了對(duì)設(shè)計(jì)階段的成本控制?！裣蚝笈c內(nèi)部管理平臺(tái)建設(shè)、信息化建設(shè)相聯(lián)系?！裱杆倥囵B(yǎng)或者招聘經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員?！衩鞔_部門職責(zé)與功能?！裰匦略O(shè)計(jì)后的組織架構(gòu)應(yīng)有利于產(chǎn)生創(chuàng)新思維?？? 目 標(biāo)：打造“北京開發(fā)”品牌，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)巨頭。 2002年財(cái)務(wù)目標(biāo)：2002年開發(fā)股份的工作重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市。因此開發(fā)股份必須以推動(dòng)核心業(yè)務(wù)、培育新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)為目的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息管理系統(tǒng)為手段，重新建立高效敏捷、富應(yīng)變能力的業(yè)務(wù)流程體系。廬峰公寓：9萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2003年底完工，總投資2億元。在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位的管理、營(yíng)銷領(lǐng)域都存在不同程度的欠缺。（六）、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要組成部分。但有兩點(diǎn)必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場(chǎng)上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當(dāng)實(shí)力的其它類型企業(yè)都在土地市場(chǎng)未完全開放前進(jìn)行土地的大規(guī)模儲(chǔ)備與蓄積，城建擁有680萬(wàn)平方米的在施或待施項(xiàng)目；天鴻背后的天鴻集團(tuán)僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬(wàn)平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬(wàn)平方米的儲(chǔ)備量……。客觀因素表現(xiàn)在項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、工程進(jìn)度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務(wù)、物業(yè)管理等方面。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來看，天鴻實(shí)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也和城建類似，劃分不夠清晰。 北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于 1993年12月29日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設(shè)計(jì)院等共同發(fā)起。但是，我們必須意識(shí)到，外部企業(yè)的進(jìn)入必將使競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜。外地企業(yè)進(jìn)京的熱潮從1999年開始，到2001年達(dá)到高潮。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上，應(yīng)該特殊對(duì)待。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Townhouse 、Soho等。住宅依然是房地產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。企業(yè)集中度會(huì)提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得科學(xué)、合理。社會(huì)保障：社會(huì)保障制度逐步完善。全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學(xué)（指大專以上），%；接受高中（含中專、職高等），%；，%；，%。在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對(duì)自己的企業(yè)行為和競(jìng)爭(zhēng)行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第一，社會(huì)文化發(fā)展本身需要實(shí)物載體，對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進(jìn)作用。● 探索實(shí)踐與管理的結(jié)合，卻不囿實(shí)踐的誤導(dǎo)和理論的失真。從其內(nèi)容架構(gòu)上可以劃分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)（競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略，部門（職能）戰(zhàn)略。63 / 64北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案導(dǎo)言戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設(shè)計(jì)。其組成關(guān)系如下圖所示： 企業(yè)戰(zhàn)略所要關(guān)心的是：組織的整個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)；職能戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)不同職能——融資、人力等如何為其它各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)。在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期以來被其困擾的諸多問題的探索性解決方案。第二，房地產(chǎn)發(fā)展需要相關(guān)的社會(huì)事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系最為密切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與實(shí)施。收入情況●居民收入：2000年底，全市職工平均工資15600元，%。三項(xiàng)統(tǒng)籌保險(xiǎn)的普及率繼續(xù)提高。二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略。以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行的，雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)今后的供需狀況，但大體可以反映出未來2—3年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系的變動(dòng)趨勢(shì)。新型材料、新興技術(shù)將不斷被應(yīng)用，如環(huán)保材料、智能化設(shè)施等。房地產(chǎn)是目前相關(guān)行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設(shè)計(jì)、建筑、建材、設(shè)備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。進(jìn)入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的廣東、上海等地。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。公司設(shè)立時(shí)股本總額為6825萬(wàn)股，公司注冊(cè)資本為10,825萬(wàn)元人民幣。開發(fā)股份在這一點(diǎn)上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的銷售進(jìn)度“驚人”之外，其它大部分項(xiàng)目都因?yàn)橹骺陀^方面的影響而存在銷售周期過長(zhǎng)的問題。目前開發(fā)股份只擁有80萬(wàn)平方米左右的待施項(xiàng)目，相比之下，資源不足。在房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標(biāo)準(zhǔn)以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小。 通過以上對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合行業(yè)平均水平，對(duì)開發(fā)股份的競(jìng)爭(zhēng)力做如下評(píng)價(jià)：開發(fā)股份競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比分析表 極好 好 較好 稍好 相當(dāng) 稍差 較差 差 最差 與行業(yè)平均水平的差距 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 占有率 a c b 0 2 成長(zhǎng)性 c b a 2 3 質(zhì)量 ac b 3 0 價(jià)格 ab c 0 2 品種 a b c 2 5 成本 b ac 2 1 商標(biāo) b a c 2 5 形象 ac b 2 0 服務(wù) b ac 1 0 分值 9 8 7 6 5 4 3 2 1 4 12 a:城建 b。從目前擁有的在開發(fā)項(xiàng)目和待開發(fā)項(xiàng)目來看，開發(fā)股份基本上還是以方莊和方莊東地區(qū)為主，項(xiàng)目分布過于集中；開發(fā)產(chǎn)品基本是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領(lǐng)域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲(chǔ)備相對(duì)薄弱、但是成本較低。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)股份目前的市場(chǎng)營(yíng)銷體系處于空白狀態(tài)。根據(jù)公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)5億元和預(yù)期上市融資10億元人民幣，為配合公司上市以后的配股， 2002年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10%。發(fā)展的總體思路：以上市為契機(jī)，推進(jìn)企業(yè)改革，以金融與科技創(chuàng)新為手段，在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)中尋求發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，只有觀念創(chuàng)新才是具有生命力的細(xì)胞，但觀念的創(chuàng)新、變革和不斷提高主動(dòng)應(yīng)變的創(chuàng)新能力有賴于學(xué)習(xí)型組織的建立?！癫块T制度制定。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的起點(diǎn)：●以規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃為突破口，攻克薄弱環(huán)節(jié)。（三）建立成本核算和控制體系在房地產(chǎn)行業(yè)里，成本控制一直是企業(yè)難以解決的問題。降低管理費(fèi)用。抓住設(shè)計(jì)階段的成本控制這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從根本上降低項(xiàng)目的成本?！駲M向與業(yè)務(wù)流程再造聯(lián)系。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵●解決與集團(tuán)公司的經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)?！窠M織架構(gòu)初步設(shè)計(jì)，根據(jù)需要與發(fā)展設(shè)定部門。從功能上來說，應(yīng)該由過去的紡錘型轉(zhuǎn)化為啞鈴型。通過以上分析與總結(jié)，課題組對(duì)開發(fā)股份的經(jīng)營(yíng)各領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿ε袛嗳缦拢喊l(fā) 展?jié)撋鐓^(qū)經(jīng)營(yíng) 資本運(yùn)營(yíng) 力其他產(chǎn)品類型 相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)有項(xiàng)目開發(fā) 中 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 Ⅴ 開發(fā)股份戰(zhàn)略愿 景：百年文化、百年企業(yè)。開發(fā)股份必須從建立預(yù)決算體制入手，逐步補(bǔ)充和完善財(cái)務(wù)部門在財(cái)務(wù)分析與管理、投融資、資本運(yùn)營(yíng)等方面的功能與作用。企業(yè)在獨(dú)立運(yùn)作后，以上業(yè)務(wù)流程已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的需要。芳群園：11萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2003年完工。（九）、經(jīng)營(yíng)實(shí)力天鴻、城建經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)比分析圖 好 城建較好 天鴻中等 行業(yè)平均水平較差差 生產(chǎn) 技術(shù) 施工 管理 營(yíng)銷 由以上分析可以看出，城建與天鴻在經(jīng)營(yíng)能力上比行業(yè)平均水平要高，但并沒有處在絕對(duì)領(lǐng)先的位置，只在個(gè)別領(lǐng)域占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，基本上是沿襲了企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價(jià)值體現(xiàn)到價(jià)格中去，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格”策略。成本控制過程中除了利用現(xiàn)有資源，爭(zhēng)取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預(yù)決算制度，嚴(yán)格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運(yùn)行效率，降低企業(yè)的管理成本。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的。天鴻寶業(yè)目前項(xiàng)目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟(jì)街3號(hào)樓等。2001年上半年，北京城建通過資產(chǎn)置換，進(jìn)入到資本運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，公司主業(yè)由勞動(dòng)密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉(zhuǎn)為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)，初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，公司由此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。潛在進(jìn)入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢(shì)，但在整體上會(huì)處在劣勢(shì)的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有密切往來的港、臺(tái)、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進(jìn)入北京市場(chǎng)。（五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是直接面對(duì)消費(fèi)者的，銷售渠道比較特殊，沒有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)依然是向開發(fā)企業(yè)提供技術(shù)與服務(wù)。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、消費(fèi)決策過程緩慢、消費(fèi)支出較大、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此在同一消費(fèi)層次上，其更新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對(duì)“塔樓”、生態(tài)住宅對(duì)普通住宅等。新建住宅的空置率較高：（）/=%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向房地產(chǎn)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團(tuán)公司控制絕大部分的市場(chǎng)份額（在一個(gè)城市或地區(qū)內(nèi)）。一方面控制貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲，通過利率等手段鼓勵(lì)投資、刺激消費(fèi)。（三）、經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)要素的分析主要包含以下幾個(gè)方面：人口根據(jù)第五次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，%。在未來幾年里，隨著政府職能轉(zhuǎn)變、法制建設(shè)力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善。二、社會(huì)文化社會(huì)事業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系?！? 制定切合實(shí)際的方案，易于操作。按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略管理的本質(zhì)表現(xiàn)為全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、預(yù)見性、關(guān)鍵性和權(quán)變性。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用頗多。制定戰(zhàn)略的過程是有規(guī)律可循的，然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無定式。重點(diǎn)在于：● 以上市為目標(biāo)的年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。第三，社會(huì)文化發(fā)展在滿足人們生活需要的同時(shí)，也促進(jìn)了人們思想觀念的改變，從而衍生出包括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包含以下幾方面的內(nèi)容?！窬用駜?chǔ)蓄：城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄穩(wěn)定增加。住房：深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。但由于房地產(chǎn)有著區(qū)別于行業(yè)的特殊之處，因此，不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時(shí)會(huì)有所不同。同時(shí)，如下幾個(gè)問題是值得關(guān)注和思考的。在開發(fā)成本、管理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。雖然目前行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)其中的一項(xiàng)或多項(xiàng)甚至全部（如廣東碧桂園）實(shí)現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，行業(yè)前后一體化不是主流。就投資規(guī)模而言，除個(gè)別公司外，一般都屬于中小型企業(yè)。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，課題組對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)要概括如下：目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)以集團(tuán)化、規(guī)?；癁榛A(chǔ)的合理布局。 北京天鴻集團(tuán)公司在天鴻寶業(yè)股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目結(jié)束以后，天鴻集團(tuán)及其下屬企業(yè)將只承擔(dān)政府指定的工程，不再?gòu)氖屡c天鴻寶業(yè)相同或者類似的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)公司待開發(fā)的方莊東項(xiàng)目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司健康發(fā)展極為有利。特別是2001年以來，部分中小型項(xiàng)目公司以領(lǐng)先于目前市場(chǎng)水平的項(xiàng)目紛紛面市之后，對(duì)這兩家公司的項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的影響。以目前開發(fā)速度保守估計(jì)