【正文】 ，經(jīng)過3年左右時間，土地優(yōu)勢將不復(fù)存在?；谶@種市場條件下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務(wù)、信譽等產(chǎn)品外在因素綜合競爭和以此為基礎(chǔ)衍生出來的品牌競爭戰(zhàn)略。天鴻 c:開發(fā)股份 行業(yè)水平以表中“相當(dāng)”計開發(fā)股份的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在企業(yè)原由的成本、質(zhì)量和預(yù)期的成長等方面。開發(fā)股份的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在在固定產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)品上，使企業(yè)在這些這方面的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，在一定時期內(nèi)，這種優(yōu)勢將繼續(xù)保持，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上實施有效的競爭戰(zhàn)略，逐步將優(yōu)勢擴展到其他方面。在開放的市場條件下，企業(yè)的市場營銷水平直接影響到企業(yè)能否正常運營并實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。同樣的原因，2003年為了保證配股，按照證監(jiān)會有關(guān)條例，公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于6%，那么開發(fā)股份2003年的凈利潤將不能低于9000萬元。發(fā) 展 的 原 則：股東價值最大化與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合。組織架構(gòu)重置和建章立制的原則●圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，以主板上市條例為標(biāo)準(zhǔn)， 確定各職能部門，清晰劃分部門邊界。●崗位的初步設(shè)定。抓好新開項目的設(shè)計管理工作，保證設(shè)計概念按方案實施、項目按計劃開發(fā)、效果按要求實現(xiàn)，千方百計確保新盤的成功開售（例如廬峰公寓）。開發(fā)股份財務(wù)部門的成本管理職能亦較薄弱。由于房地產(chǎn)企業(yè)涉及的行業(yè)與部門非常多，因而控制管理費用也是加強成本控制的重要環(huán)節(jié)。競爭范圍的擴大，競爭主體的增加可以使公司以較低的勘察設(shè)計費用，建筑安裝費用來實施項目，從而更充分地獲取市場利益，降低生產(chǎn)性費用。營銷隊伍建設(shè)的銜接●向前與組織架構(gòu)重置、考核體系建立相聯(lián)系。從市場調(diào)研與分析到策劃再到組織銷售，缺乏系統(tǒng)性，同時也缺乏具備熟悉營銷的員工。●內(nèi)部學(xué)習(xí)：公司發(fā)展戰(zhàn)略，注入危機意識。組織架構(gòu)重置和建章立制的理論依據(jù)●基于現(xiàn)代企業(yè)制度的公司架構(gòu)應(yīng)該是一個層次較少、扁平化的學(xué)習(xí)型與柔性相結(jié)合的組織，以利于提高決策和管理效率。在開發(fā)股份目前企業(yè)存在劣勢而專業(yè)要求較高的部分，如市場營銷等方面，在企業(yè)擴大經(jīng)營領(lǐng)域時，應(yīng)該盡量回避。從開發(fā)股份的財務(wù)分析可以看出，目前各項財務(wù)指標(biāo)均不甚理想，難以滿足企業(yè)上市后實現(xiàn)規(guī)模擴張，以及實現(xiàn)多元化, 建立金融控股公司，最后實現(xiàn)規(guī)?；?、國際化發(fā)展的戰(zhàn)略計劃的要求。四、業(yè)務(wù)流程目前開發(fā)股份的開發(fā)生產(chǎn)流程為：城開集團：劃撥土地、確立項目、撥工程款項 集團材料公司采購材料 預(yù) 報送計劃 算 標(biāo) 合經(jīng)營管理部：計委立項、規(guī)劃、參與營銷 開發(fā)股份房地產(chǎn)部：委托設(shè)計、驗收審圖、前期規(guī)劃、材料選型 準(zhǔn) 同 備 案 財務(wù)證券部預(yù)算科：招投標(biāo)、預(yù)算計劃、現(xiàn)場成本控制、按進度撥付工程款 項目部：土建、施工、市政配套、電器工程等各類手續(xù)和現(xiàn)場進展控制（施工單位、監(jiān)理單位） 集團經(jīng)營公司負責(zé)銷售 物業(yè)公司 開發(fā)股份的成本控制流程如下： 備案登記 辦理開工證 辦理施工合同 招標(biāo)辦統(tǒng)一進行開標(biāo) 委托集團做標(biāo)底，根據(jù)圖紙，開始招投標(biāo) 進入施工階段隨工程進度進行材料限價 考察現(xiàn)場，隨時處理材料的變更 根據(jù)進度與施工單位結(jié)算工程款 竣工結(jié)算，工程周期結(jié)束 開發(fā)股份的業(yè)務(wù)流程是在城開集團的控制下、企業(yè)職能單一的基礎(chǔ)上建立的。綠拆區(qū)：4萬平方米，預(yù)計2004年完工，總投資18561萬元，預(yù)計利潤1550萬元。開發(fā)股份與這兩家企業(yè)相比，目前也或多或少地存在上述問題，在企業(yè)發(fā)展的過程中必須予以防范。目前，開發(fā)股份對項目附加價值的挖掘利用力度還有欠缺，項目定價過程中，附加價值的作用還沒有完全得以體現(xiàn)。同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術(shù)等方面的優(yōu)勢，使得開發(fā)項目的成本低于正常水平。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進入流通領(lǐng)域到最終被消費的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。如果在某一項目或幾個項目上運作不得當(dāng)，極易產(chǎn)生連鎖不良反應(yīng)而使企業(yè)陷入困境。公司于1998年12月上市，目前總股本4億股，其中流通股1億股。第三，技術(shù)性障礙，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)是對各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會資源的掌握、組織和協(xié)調(diào)能力。因此，外商特別是歐美地區(qū)房地產(chǎn)商，在未來2—3年內(nèi)不大可能直接投資開發(fā)，而有可能通過合資合作等方式進行滲透化和本土化。同時，注重企業(yè)存量資產(chǎn)（包括舊樓盤與老客戶兩方面）的開發(fā)與利用，實現(xiàn)互動和持續(xù)發(fā)展的目的。一般來講，產(chǎn)品更新不列入產(chǎn)品替代的范疇。個人消費占主導(dǎo)地位，已經(jīng)進入買方市場階段。隨著行業(yè)壁壘提高、競爭加劇、總體環(huán)境凈化以及WTO進程的推動，部分企業(yè)將進行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，改變經(jīng)營方向；現(xiàn)有的部分項目型房地產(chǎn)公司將被并購或者被迫逐步退出。貨幣：政府將實行積極的貨幣政策。 附：20012005年，北京國民經(jīng)濟和社會發(fā)展主要預(yù)期指標(biāo)： 分類 項目 指標(biāo) 經(jīng)濟發(fā)展 國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長9% 2005年達到3700億元 一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為 ：：60 地方財政收入年均增長 10% 社會發(fā)展 戶籍人口年均自然增長率 %左右 戶籍人口控制在 1160萬以內(nèi) 人民生活 人均可支配收入年均實際增長 6%以上 城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積 18平方米 人均期望壽命 75歲 城市發(fā)展 郊區(qū)城市化率 45%以上 全市城市化率 75% 環(huán)境保護 大氣環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)平均值 國家空氣質(zhì)量二級標(biāo)準(zhǔn) 污水處理率 90% 全市林木覆蓋率 48% 城市綠化覆蓋率 40% 城市人均公共綠地面積 15平方米 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展為包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的發(fā)展都提供了良好的契機，企業(yè)要與經(jīng)濟發(fā)展的速度協(xié)調(diào)一致，才會確保長遠發(fā)展。今年還將繼續(xù)在融資、稅費等方面出臺新法新政?？梢灶A(yù)期，未來若干年我國的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部在短暫的一個月時間內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報告是基于：● 立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠，先微觀后宏觀。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來的管理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來解釋整個大象，其實誰也沒有把握全貌。毛澤東認為：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西。受北京城市開發(fā)股份有限公司的委托，國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部就其2002年到2008年的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。● 在解決同業(yè)競爭、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化以及構(gòu)建核心競爭力的總體思路。 北京社會文化的發(fā)展（2000年北京市的科學(xué)技術(shù)投入106億元，%；教育經(jīng)費投入200億元，占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到8%；文化產(chǎn)業(yè)增加值107億元，%；衛(wèi)生已接近發(fā)達國家水平；群眾體育蓬勃發(fā)展）迅速，人們的文化生活相當(dāng)豐富，參與文化活動的熱情空前高漲，這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的增長空間。（一）、社會經(jīng)濟環(huán)境我國現(xiàn)行的是社會主義市場經(jīng)濟制度，由于受政治體制和其他方面因素的影響，市場化程度與發(fā)達國家相比依然有一定的差距，而且這種差距不會短期內(nèi)從根本上得到改變。以上各項經(jīng)濟要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大，受教育水平較高，居民收入及水平高，消費能力強，潛在消費能力大，對房地產(chǎn)的發(fā)展同樣起到促進作用。進口限制：按照WTO時間表要求，在五年內(nèi)取消進口限制，允許境外投資企業(yè)完全進入房地產(chǎn)開發(fā)的各個領(lǐng)域。一般來講，國內(nèi)項目型公司選擇差異化作為基本戰(zhàn)略?！?000年至2001年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入WTO，CBD規(guī)劃、中關(guān)村建設(shè)、“三外”進京等一系列內(nèi)外因素促成的，在這輪熱潮降溫之后，供應(yīng)量的增長幅度將逐年遞減。二手房與租賃市場。在可預(yù)見的未來，房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對日益激烈的競爭之外，還必須接受由土地資源稀缺而導(dǎo)致的行業(yè)萎縮和市場飽和之后必然來臨的行業(yè)衰退階段。相對于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣及物業(yè)管理方面存在一定的優(yōu)勢；在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。產(chǎn)業(yè)前后一體化不會成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向?qū)I(yè)化分工合作方向發(fā)展。分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力從以下幾個角度出發(fā)：（一）、細分市場房地產(chǎn)的細分市場需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。對于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實現(xiàn)資本擴張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困難的。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點的項目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。第二，當(dāng)土地市場完全開放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競爭環(huán)境，屆時，企業(yè)的成本控制能力和運營效率將直接影響到企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實力和規(guī)模優(yōu)勢都相當(dāng)可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于同業(yè)水平，信譽良好，消費者對其認可的程度較高。在其他以前未被重視的方面存在不同程度的缺陷。從長遠角度出發(fā)，開發(fā)股份必須進行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營，尋求企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長。因此，建立科學(xué)高效的市場營銷體系是開發(fā)股份實施戰(zhàn)略規(guī)劃中非常重要的工作。如果開發(fā)股份2002年不能上市,為了保證2003年能夠上市,其2002年的凈利潤不能低于5000萬元,。業(yè) 務(wù) 范 圍：初期以房地產(chǎn)開發(fā)為主，發(fā)展到一定階段后，輔之以泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)，最終涉足房地產(chǎn)金融及其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。●考慮公司內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展與變化，動靜結(jié)合?！駦徫坏穆氊?zé)確定?！窦辛α浚蚝美享椖课脖P的殲滅戰(zhàn)。管理費用居高不下，預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)與市場脫節(jié)，項目施工成本無法控制。管理費用在總成本中的波動幅度較大。通過招標(biāo)，廣泛地吸引有關(guān)企業(yè)進行招標(biāo)，擴大競爭范圍，完成、勘察設(shè)計和施工的承包商?！駜?nèi)部員工轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)。主要的問題在于：前期的市場調(diào)研與分析大都流于形式；現(xiàn)有從事經(jīng)營與銷售的人員大多習(xí)慣于計劃經(jīng)濟時代的工作方式——“坐銷”，甚至連行銷的能力都非常有限。●組成項目工作組，由主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長。有鑒于此，2002年—2003年公司應(yīng)著重開展組織架構(gòu)的重置和建章立制工作。對于土地資源稀缺、土地儲備不足、供需矛盾突出等問題，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在一段時期后進入萎縮和衰退階段，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進入衰退期前，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度出發(fā)，發(fā)股份必須在經(jīng)營方向上做出有預(yù)見性的調(diào)整計劃，防范單一經(jīng)營領(lǐng)域帶來的風(fēng)險。與其他上市公司的平均資產(chǎn)負債率對比，開發(fā)股份2001年的資產(chǎn)負債率較上市公司平均資產(chǎn)負債率（47%）高出57%。同時，在組織結(jié)構(gòu)的演變過程中逐步完成企業(yè)的建章立制工作，并根據(jù)發(fā)展階段逐步調(diào)整。二、項目開發(fā)（一）、開發(fā)股份現(xiàn)有房地產(chǎn)項目 單位：平方米序號 項 目 名 稱 合計面積 其中住宅面 積 其中在施面積 其中已竣 工 其中待建 總 計 1972751 1290799 405951 460115 926685 一 方莊住宅區(qū) 111886 88315 111886 1 芳群園一區(qū) 111886 88315 111886 二 方莊紫芳園 950610 646662 86943 68708 794959 1 紫芳園一區(qū) 165477 132729 86943 68708 9826 2 紫芳園二區(qū) 151922 107985 151922 3 紫芳園三區(qū) 129321 82628 129321 4 紫芳園四區(qū) 141800 96400 141800 5 紫芳園五區(qū) 168900 126120 168900 6 紫芳園六區(qū) 193190 100800 193190 三 方莊東綠