【正文】 轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，開發(fā)股份要以上市為契機，整合存量資源、現(xiàn)有土地成本、工程技術(shù)等方面的優(yōu)勢，在富有現(xiàn)代企業(yè)家精神的公司領導的帶領下，以目前中檔住宅的開發(fā)為基礎，不斷調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過資本運營等手段，使企業(yè)逐步發(fā)展成為國際化大型企業(yè)集團。根據(jù)公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)5億元和預期上市融資10億元人民幣，為配合公司上市以后的配股， 2002年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10%。（二）、經(jīng)營能力： 從各公司歷年存貨周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的對比圖表中，我們可以清楚地看到，與其他幾家上市的房地產(chǎn)公司相比較，開發(fā)股份資產(chǎn)周轉(zhuǎn)慢，資金使用效率低，這說明銷售環(huán)節(jié)還存在問題，主要體現(xiàn)為銷售能力弱。 五、市場營銷開發(fā)股份目前的市場營銷體系處于空白狀態(tài)。因此，吸納、培養(yǎng)相關(guān)人才是開發(fā)股份的一項長期的戰(zhàn)略性工作。從目前擁有的在開發(fā)項目和待開發(fā)項目來看，開發(fā)股份基本上還是以方莊和方莊東地區(qū)為主，項目分布過于集中；開發(fā)產(chǎn)品基本是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲備相對薄弱、但是成本較低。監(jiān)事會共由5名監(jiān)事組成。 通過以上對主要競爭對手的分析，結(jié)合行業(yè)平均水平，對開發(fā)股份的競爭力做如下評價：開發(fā)股份競爭能力對比分析表 極好 好 較好 稍好 相當 稍差 較差 差 最差 與行業(yè)平均水平的差距 與競爭對手的差距 占有率 a c b 0 2 成長性 c b a 2 3 質(zhì)量 ac b 3 0 價格 ab c 0 2 品種 a b c 2 5 成本 b ac 2 1 商標 b a c 2 5 形象 ac b 2 0 服務 b ac 1 0 分值 9 8 7 6 5 4 3 2 1 4 12 a:城建 b。我們分別從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡單計算兩家公司2000年在北京的市場占有率。在房地產(chǎn)進入買方市場、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標準以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小。但從其上市公司歷年中年報材料來看，2001年中報中，%，如此高的跌幅與它沒有明確的價格定位，定價具有隨意性、主觀性，從而導致銷售利潤下降是有很大關(guān)系的。目前開發(fā)股份只擁有80萬平方米左右的待施項目，相比之下，資源不足。由于涉及到該企業(yè)核心機密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟適用房項目的銷售進度“驚人”之外，其它大部分項目都因為主客觀方面的影響而存在銷售周期過長的問題。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在判斷項目的市場容量時，除對當前的各項條件要綜合考慮外，還需要對該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ龀鰷蚀_的判斷。開發(fā)股份在這一點上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，城建的項目有經(jīng)濟適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。公司設立時股本總額為6825萬股，公司注冊資本為10,825萬元人民幣。一、競爭對手分析競爭對手分析是對企業(yè)現(xiàn)存和潛在競爭對手的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營能力進行分析，從而了解競爭對手的基本現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以及行業(yè)中的競爭態(tài)勢。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對這種競爭時，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，提高潛在競爭者進入的難度，在競爭中保持領先。上述各種類型的企業(yè)在進入房地產(chǎn)市場時，會遇到如下幾方面的障礙：第一，政策性障礙。進入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場相對發(fā)達的廣東、上海等地。在經(jīng)營管理、人力資源等方面要盡量保留其原有優(yōu)勢，并通過科學合理的手段予以改進。房地產(chǎn)是目前相關(guān)行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設計、建筑、建材、設備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。由此可見，二手房對新建商品房起著替代與促進雙重作用。新型材料、新興技術(shù)將不斷被應用，如環(huán)保材料、智能化設施等。在研究房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系的同時，也要對房地產(chǎn)供求關(guān)系變化即彈性進行分析。以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項指標進行的，雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場今后的供需狀況，但大體可以反映出未來2—3年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場供需關(guān)系的變動趨勢。由于房地產(chǎn)具有很強的市場相似性和資源共通性，房地產(chǎn)公司的后天優(yōu)勢將很快被其它公司模仿和利用，如2001年北京市場上“德式風格”泛濫、Townhouse集中上市等便是很好的例證。二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略。通過此項分析，可以使企業(yè)全面了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，正確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的依據(jù)。三項統(tǒng)籌保險的普及率繼續(xù)提高。未來幾年內(nèi)，將繼續(xù)對不合理收費和過高收費進行減免。收入情況●居民收入：2000年底，全市職工平均工資15600元，%。%、%%%、38%%，第三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)提高。四、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系最為密切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定與實施。大部分已經(jīng)出臺或即將出臺的法律法規(guī)，又存在著模式化、條文化等方面的缺陷，對實際運作過程中規(guī)范和制約的力度有限。第二，房地產(chǎn)發(fā)展需要相關(guān)的社會事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。一、政治環(huán)境隨著全球一體化進程的不斷加快，我國的國際地位逐步提高，政治環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化。在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領導人長期以來被其困擾的諸多問題的探索性解決方案。這三個問題的提出，在層次上逐級遞增，越來越宏觀，不可預見性也在逐級增強。其組成關(guān)系如下圖所示： 企業(yè)戰(zhàn)略所要關(guān)心的是：組織的整個經(jīng)營范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營活動；競爭戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場中競爭；職能戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)不同職能——融資、人力等如何為其它各級戰(zhàn)略服務。認識和研究企業(yè)戰(zhàn)略的問題，有助于企業(yè)領導從瑣碎的日常管理事物中擺脫出來，注意發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運的重大問題；有助于企業(yè)領導總結(jié)自己的經(jīng)營管理經(jīng)驗，使之上升到戰(zhàn)略的高度，并進一步知道管理實踐；有助于企業(yè)領導高瞻遠矚，樹立戰(zhàn)略思想和觀念，用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放到全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中，獲得更大的成功。63 / 64北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案導言戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設計。面對新世紀日益激烈和復雜多變的全球競爭，恰當?shù)剡\用戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營管理的最重要課題。從其內(nèi)容架構(gòu)上可以劃分為三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營（競爭）戰(zhàn)略，部門（職能）戰(zhàn)略。首先，合理規(guī)避證券監(jiān)管部門對其與母公司同業(yè)競爭的問題；其次，為了如何順利達到年底上市的目的，如何從公司的內(nèi)部理順管理機制；最后，也是最重要的，公司未來的出路在哪里。● 探索實踐與管理的結(jié)合，卻不囿實踐的誤導和理論的失真。以下是課題組對北京市總體環(huán)境的分析。第一，社會文化發(fā)展本身需要實物載體，對房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進作用。在某些環(huán)節(jié)上，如物業(yè)管理、經(jīng)紀人管理、租賃規(guī)范等方面還存在空白。在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強的適應能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對自己的企業(yè)行為和競爭行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場規(guī)則運作，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。在全市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，國有、%下降到2000年的 %，%，特別是在交通運輸、郵電通信、金融保險等國民經(jīng)濟的重要行業(yè)和關(guān)鍵領域，國有經(jīng)濟比重均在95%以上。全市6周歲及6周歲以上人口中，接受大學（指大專以上），%；接受高中（含中專、職高等），%；，%；，%。2001年，政府已經(jīng)取消47項行政收費項目。社會保障：社會保障制度逐步完善。 Ⅱ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的各種動力進行描述與判斷的過程。企業(yè)集中度會提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得科學、合理。上述公司對基本戰(zhàn)略的選擇并不是絕對的。住宅依然是房地產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)品。（1）北京市實行房改較晚，貨幣分房政策尚未完全落實，潛在需求仍未釋放；（2）二手房市場啟動較慢，與較發(fā)達地區(qū)存在差異，2001年，北京與上海的二手房成交量之比約為5000：150000；（3）經(jīng)濟快速發(fā)展造就的眾多城市白領階層與準白領階層將形成購房的潛在中堅力量。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)進步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Townhouse 、Soho等。據(jù)悉，在2001年，上海市二手房交易量突破15萬套的同時，其成交面積亦首次超過了新建住宅的銷售面積。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上，應該特殊對待。第二，通過兼并、收購、控股等手段，實現(xiàn)對相關(guān)行業(yè)的控制。外地企業(yè)進京的熱潮從1999年開始，到2001年達到高潮。進入房地產(chǎn)行業(yè)的外行企業(yè)主要分為以下幾類：擁有土地、配合城市發(fā)展進行搬遷的其它企業(yè)；具備一定經(jīng)驗，在某一領域有特長的相關(guān)企業(yè)，如建筑企業(yè)等；擁有一定資金實力，但所屬行業(yè)不景氣或發(fā)展趨緩的企業(yè)，如IT、金融企業(yè)等。但是，我們必須意識到，外部企業(yè)的進入必將使競爭格局更加復雜。競爭環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于 1993年12月29日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設計院等共同發(fā)起。城建的大部分項目分布在奧運輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)，不但在北京遍地開花，而且集中在目前市場上比較熱門的區(qū)域。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來看，天鴻實業(yè)的市場細分也和城建類似，劃分不夠清晰。城建的項目大多在北京城市發(fā)展的熱點地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項目除回龍觀外（目前已無房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競爭最為激烈的區(qū)域之一，同類項目的供應量在500萬平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟街3號樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力?？陀^因素表現(xiàn)在項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龈偁幥闆r、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設計水平、工程進度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務、物業(yè)管理等方面。城建、天鴻同屬于國有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強大的集團背景，在土地資源儲備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢，在政府和相關(guān)部門也可以獲得相當?shù)膬?yōu)惠條件。但有兩點必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當實力的其它類型企業(yè)都在土地市場未完全開放前進行土地的大規(guī)模儲備與蓄積，城建擁有680萬平方米的在施或待施項目；天鴻背后的天鴻集團僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬平方米土地儲備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬平方米的儲備量……。由于天鴻各項目物業(yè)類型不同，且價格不具可比性，很難準確地判斷其運用的價格策略。（六）、質(zhì)量、服務、信譽質(zhì)量、服務、信譽是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要組成部分。（七）、市場占有率市場占有率是體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的最直觀的指標。在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位的管理、營銷領域都存在不同程度的欠缺。開發(fā)股份首屆董事會由7名董事組成，其中城開集團5名，城建集團和住總集團各1名。廬峰公寓：9萬平方米，預計2003年底完工，總投資2億元。但是，缺乏其他領域，如金融、證券、市場營銷、信息技術(shù)等方面的高素質(zhì)人才，不僅會導致企業(yè)獨立運作項目時的執(zhí)行困難，企業(yè)在實施其他戰(zhàn)略時，也缺少必要的人才支持。因此開發(fā)股份必須以推動核心業(yè)務、培育新利潤增長點為目的，以網(wǎng)絡技術(shù)、信息管理系統(tǒng)為手段，重新建立高效敏捷、富應變能力的業(yè)務流程體系。這點可以根據(jù)公司的具體情況來分析，但主要原因恐怕還是銷售收入偏低、成本高、費用大。 2002年財務目標：2002年開發(fā)股份的工作重點是實現(xiàn)國內(nèi)A股市場上市。根據(jù)上述SWOT分析，課題組經(jīng)過仔細研究論證之后，對開發(fā)股份未來的發(fā)展達成了如下一致意見：第一，對于機會和優(yōu)勢共同作用的部分，企業(yè)應該充分發(fā)揮和利用?？? 目 標：打造“北京開發(fā)”品牌，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)巨頭。戰(zhàn)略對策與實施方案：具體地說，第一步走的工作內(nèi)容有四項?！裰匦略O計后的組織架構(gòu)應有利于產(chǎn)生創(chuàng)新思維。對外實行“拿來主義”，對內(nèi)強化危機意識與人本管理相結(jié)合?！衩鞔_部門職責與功能。課題組建議：未來的組織形態(tài)趨向于無邊界的開放的組織形態(tài)，然而在房地產(chǎn)行業(yè)里，成熟的企業(yè)更多的是采用“Ｈ”型的控股集團的形式。●迅速培養(yǎng)或者招聘經(jīng)驗豐富的營銷人員。營銷隊伍建設的方式●整體收購一支營銷隊伍（以此為今后的營銷隊伍班底）?！裣蚝笈c內(nèi)部管理平臺建設、信息化建設相聯(lián)系?？刂品譃槭虑翱刂?、事中控制、事后控制。對于大多數(shù)開發(fā)商來說，由于設計取費只有1%，因而他們往往忽視了對設計階段的成本控制。無論是直接融資渠道，還是間接融資渠道，只有銷售資金沒有利息