【正文】 2003年有一本影響中國營銷界思維的重要的書，叫做《從優(yōu)秀到卓越》，從Good到Great, 英文里面都是G打頭。實(shí)際上我們靜心去想，應(yīng)該承認(rèn)創(chuàng)新是有區(qū)分的，盡管策略層面的創(chuàng)新、技巧層面的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，但是相對(duì)的高度不夠?？铺乩照f，“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)”。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品，在中國市場上，在中國不同的區(qū)域市場上，對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購買它到底是為什么，消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。盡管跨國公司和學(xué)院派一開始幾乎都不認(rèn)可中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)這種做法，他們不相信這種顛覆了原來的媒體策略的新方式是一個(gè)正確的方式。 第十七條軍規(guī) 創(chuàng)立通路新平臺(tái) 中國營銷通路的復(fù)雜性、不可控性以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷地使通路變得扁平、直控終端的壓力，也拼命地尋找新的出路。 第十五條軍規(guī) 搶占零售 終端創(chuàng)新是中國創(chuàng)新中非常重要的一方面。 外國的化妝品從百貨公司、啤酒從大賣場賣出去。 一個(gè)沒有通路空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。重要的個(gè)案是1996年的三株口服液，當(dāng)年銷售增長得那么快，大多是通過禮品實(shí)現(xiàn)的。 第四條軍規(guī) 合作求生存 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。在策略層面上，中國企業(yè)做出了更多數(shù)量上的創(chuàng)新。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題。 適度創(chuàng)新戰(zhàn)略。海爾、聯(lián)想作為本土最優(yōu)秀的企業(yè)，最強(qiáng)的地方在于跑得快，被稱為中國跑得最快的兔子，TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去7年，持續(xù)年增長率是50％。另一個(gè)案是統(tǒng)一的“鮮橙多”(2003年)成功挑戰(zhàn)匯源果汁：匯源訴求“健康”，統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“漂亮”, 把產(chǎn)品概念從“純果汁”差異化變成“果汁飲料”。 第十條軍規(guī) 高價(jià)格產(chǎn)生的利潤轉(zhuǎn)讓給通路 設(shè)計(jì)一個(gè)高價(jià)位，然后把高價(jià)位的相當(dāng)一部分讓給通路，從而得到通路的支持。后者稱為非正式通路。這是通路和終端深度分銷的一個(gè)結(jié)果。終端攔截的代表是“舒蕾”(洗頭水)，在2001年～2002年前后借此成功挑戰(zhàn)寶潔。王力基本上是新聞界人物（后來又有王志剛等），以其敏感、傳播力和資源來策劃有轟動(dòng)效應(yīng)的事件。還有小靈通等。但如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上，甚至超越消費(fèi)者的矛盾，如果認(rèn)為廠商矛盾是中國營銷中最基本的矛盾，就可能犯長遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤。尤其是中國的中小企業(yè)，必須采取適度創(chuàng)新策略?？撇ǚ茽柊涯g(shù)做成另外一種理解，魔術(shù)是為了滿足觀眾的夢(mèng)想, 使不可能的事情成為可能，如人可以飛起來，長城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足。 該書作者柯林斯警告說，“因?yàn)閮?yōu)秀，所以難以卓越”。在網(wǎng)易現(xiàn)在有50％的利潤來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，35％的利潤來源于短信息。 。 似乎任何一個(gè)選擇都有充分的理由。 但是從長期銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分證明。 2003年珠江三角洲地區(qū)的“中域電訊”創(chuàng)造手機(jī)通路中域模式，不滿足簡單的代理商角色，以低資本整合中小型零售商,要做品牌臺(tái)主, 創(chuàng)建零售連鎖平臺(tái)、售后專業(yè)服務(wù)平臺(tái)和公共分銷平臺(tái)。我們?cè)谶@方面做了很多的事情，包括深度分銷、精細(xì)營銷的主張。香港李錦記進(jìn)入內(nèi)地市場的第一階段就靠非正式通路作為其主要通路而成功。中國的市場這么大，消費(fèi)者分布這么廣，企業(yè)怎么可能又做產(chǎn)品又做通路呢？教科書中說應(yīng)該通過代理或分銷的方式啊。團(tuán)購的消費(fèi)、過年過節(jié)禮品券的消費(fèi)，也都是這條路線。通過正確的合作路線，積累了自己實(shí)力，也跟上了國際的步伐。但是VCD市場很快垮掉，成為ST，第二次快要死掉的時(shí)候，從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)，在19家手機(jī)制造的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一班車，最后扭虧為盈，成為2002年中國企業(yè)翻身最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。創(chuàng)新中國營銷是中國本土公司和在本土的跨國公司都必須思考的問題。盡管在過去也不斷有一些優(yōu)秀的創(chuàng)新個(gè)案，但是總體而言，只有在經(jīng)過25年的積累，中國的市場因素在世界上越來越強(qiáng)勢(shì)的今天，“中國營銷創(chuàng)新”的新階段才凸現(xiàn)出來。采取這一戰(zhàn)略的問題是：如果勝利了，怎么樣由低向高。在建立品牌