【正文】 優(yōu)勢以為向白酒學習分銷體系構(gòu)建經(jīng)驗也許是個不錯的選擇，這里就涉及到產(chǎn)品線的建立、價格體系的建立、整體營銷推廣體系的建立、銷售服務(wù)團隊的建立和品牌推廣系統(tǒng)的建立等等問題，這些都要求我們的代理商要從經(jīng)銷商向酒水生產(chǎn)廠家和品牌運營商的角色轉(zhuǎn)變。同時還吸收一些有實力的分銷商參與到自己的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)中來，通過加盟專賣店的形式強大網(wǎng)絡(luò)終端。 對于在中國還處于市場初級階段的進口葡萄酒，大經(jīng)濟環(huán)境的變化不是興衰的主要原因，而如何發(fā)現(xiàn)自身的短板并找到大發(fā)展的出路才是關(guān)鍵，只有讓國內(nèi)的消費者、經(jīng)銷商真正地戀上進口葡萄酒才可能造就2009年成為進口葡萄酒的突破元年?！斑@一矛盾無疑在促進進口葡萄酒市場的快速發(fā)展的同時，也必將推進進口葡萄酒代理業(yè)的專業(yè)化進程。　　本報記者 雷蕾2009年度中國進口葡萄酒市場簡述及預測 進口葡萄酒市場日漸走俏 葡萄酒代理專業(yè)細分化 2009911 新浪網(wǎng)關(guān)鍵詞：進口葡萄酒 日漸走俏 代理 摘 要：有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒的份額是9：1，而在進口葡萄酒市場比較活躍的廣東市場，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者這個比例是8:2，且后者在逐漸增多?！薄　鴥?nèi)一線代理商　　看好成都市場　　正因如此，嘗到甜頭的進口葡萄酒代理商熱情高漲。古納瓦拉葡萄園董事總經(jīng)理伊麗莎白?巴尼爾說，“成都市場很大。FONTamp。但仍要說明的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現(xiàn)實的市場。從包裝、人力、運輸?shù)榷喾矫婀?jié)省成本考慮，相比于原瓶進口，灌裝的進口葡萄酒在嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價格更具優(yōu)勢。 　　好象目前不少盲目“進入者”因為資金和預期壓力，都在低價拋貨；而為降低運營成本，幾乎大家都在市場上找價格更低的進口葡萄酒，這些都促使得進口葡萄酒的市場價格不斷探底，陷入艱難境地。雖然在餐飲和商超這樣的重點渠道，進口葡萄酒還無法與國產(chǎn)葡萄酒抗衡，但能進入并陳列就已經(jīng)足夠，這是戰(zhàn)略上的準備，隨著進口葡萄酒文化的逐漸深入，消費氛圍一旦形成，將可能快速掌握渠道的主攻權(quán)。　　新食品葡萄酒觀察家楊征建對進口葡萄酒今年的行業(yè)前景等進行了分析?！　〖t酒解讀酒標篇　　如何認酒呢？先學看酒瓶上的標簽吧；葡萄酒的卷標又稱為“etiquette”（法文，意為許可證)。記者近日從廈門海關(guān)了解到，今年一季度廈門海關(guān)進口葡萄酒2043千升，價值657萬美元。酒莊酒產(chǎn)能預計未來5年從4000噸擴產(chǎn)到10000噸；解百納預計從3萬噸擴產(chǎn)到5萬噸；公司目前有7個酒莊，其中國內(nèi)3個，國外4個酒莊。公司目前廣告投入主要在電視、雜志以及路牌，公司也計劃在CCTV做廣告，擴大公司品牌影響力。　　產(chǎn)品定位一直偏中高端定位，不過公司在酒莊酒推出計劃上，落后同行。公司的商超和餐飲的渠道銷量各占50%，銷售規(guī)模上，餐飲和商超的占比為7:3。因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高，公司從2007年到2009年的毛利率逐步改進，%上升到58%。上述模式的銷量約占全部零售銷量的95%。一般葡萄酒有集中在春節(jié)旺季銷售的特點，因此廣告一般會集中在下半年推出?！　〖t葡萄酒是主要的消費品種　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國市場，紅葡萄酒是葡萄酒的主要品種，占比70%；其次白葡萄酒，占比22%。不過，美國、中國、韓國、印度等新興市場的消費量在迅速上升。因為行業(yè)品牌投入大，我們認為三者的品牌影響力短期內(nèi)難以超越。 　　(七)借助新聞報道、電視專題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報道，起到良好效果，且更具權(quán)威性和號召性。 　　(二)廣告語可統(tǒng)一用法國 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。 　　每瓶20元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯(lián)通兩大運營商，勇奪國內(nèi)市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關(guān)系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”。而在夜場等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國內(nèi)以軒尼詩和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國人的白酒消費傳統(tǒng)。　　 本文力求從大勢上對進口酒的營銷態(tài)勢進行分析，具體操作將是一個極其復雜的過程，優(yōu)勢之后將會從不同的角度進行闡述。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果?！　? 品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。進口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。媒體曾流傳“狼來了威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。據(jù)測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進口葡萄酒。 　　 進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現(xiàn)有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才。 　　而洋葡萄酒大兵壓境在當前卻面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。起初不盲目求大貪全，有針對性地展開推廣是其初衷。 進口葡萄酒營銷廣告策劃 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場?！　∷?、促銷活動 　　(一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點。長城葡萄酒2季度前需要消化經(jīng)銷商處庫存，我們認為可關(guān)注公司2010年下半年的旺季銷售情況?！　⊥顿Y策略　　我們認為從14月的銷售數(shù)據(jù)看，王朝表現(xiàn)最為樂觀，銷量達到雙位數(shù)增長，管理層認為主要原因是2009年底實施的銷售模式改革?！　≈袊钠咸褕@主要分布在東北、新疆、山東一帶，近年來的葡萄園的種植面積也在逐步擴大?！　∑放聘偁幱绕浼ち摇　∑咸丫谱鳛橐豁椊K端消費品，其品牌競爭相當激烈。　　葡萄酒進口增長快的原因　　　(1)我國葡萄酒消費市場增長較快；(2)進口關(guān)稅的下降?！　∑咸褕@建設(shè)，可提供原料保證　　公司自有葡萄園和合作葡萄園達83000畝?！　⊥醭茦I(yè)　　 王朝酒業(yè)從2009年10月份以來，銷售模式進行了較大的改革。公司目前預計2010年葡萄汁的收購成本略增。公司公司預計未來三年的總資本開支達到4億元人民幣?！　√鹌咸丫颇壳岸ㄎ惠^為低端，長期還是要走產(chǎn)品升級我們認為公司甜葡萄酒的市場定位雖然屬于細分市場，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端，對于消費升級的中國市場來看，其發(fā)展趨勢還需觀察。在市場投資方面，公司2010年CCTV投入了5億元人民幣的廣告?！弊灾鹘?jīng)營酒莊的戴女士說，目前福州的紅酒市場在全國名列前茅，而在福州最合大眾口味的，應(yīng)該算來自美洲、澳大利亞等地的紅酒。”　　進口葡萄酒成功進入中國的障礙包括酒價。面對全球葡萄酒目前近2700萬千升的年產(chǎn)量，而目前中國葡萄酒總產(chǎn)量不超過70萬千升。目前，大多數(shù)中國消費者沒有能力和習慣長期消費葡萄酒，又對葡萄酒文化缺乏了解的情況下，自然很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。不過因為酒價“透明”，又缺乏大規(guī)模市場推廣的利潤空間和相關(guān)市場支持，所以市場上進口葡萄酒“超級大品牌”很難出現(xiàn)。所以尋求進口葡萄酒銷售模式的創(chuàng)新與突破仍是一個最基礎(chǔ)和核心的要求。如果在今后經(jīng)營中不能走專業(yè)化路線，以自己產(chǎn)品文化、經(jīng)營模式來吸到培育自己的忠實客戶群，那么這類公司將會被退步淘汰，也會有些公司經(jīng)過不斷的蛻變脫穎而出成為葡萄酒文化的推動者?！　☆愃朴诎遵R酒莊莊主親赴中國的情況少之又少。2009年，中國以1400萬瓶的成績成為該公司的產(chǎn)品第一大出口國。2009年底，卡聶高國際紅酒薈、富隆酒窖、橡木酒窖體驗中心等3家紅酒酒鋪，相繼在成都開張。這些公司呈現(xiàn)出地域性差異和專業(yè)性參差不齊的問題。 由于歐元、美元和澳元貶值的緣故，進口葡萄酒價格的下降直接沖擊國產(chǎn)葡萄酒的銷售，在品質(zhì)優(yōu)勢上進口葡萄酒又增加了一道價格優(yōu)勢。 三、競爭同質(zhì)化的嚴重 進口葡萄酒的經(jīng)營模式也正處于“摸著石頭過河”的階段，經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)也就在所難免。在傳統(tǒng)觀念中，中國人的消費能力與進口葡萄酒有相當大的差距，其實不然，中國具備進口葡萄酒的消費基數(shù)可以說是世界第一，從官方發(fā)布的居民消費指數(shù)就可見一般。無論是進口還是國產(chǎn)，都面臨著競爭日益加劇的壓力，都有著各自亟待解決的“軟肋”。尤其在當前的狀況下，多數(shù)國內(nèi)消費者對于白酒的品鑒能力尚且欠缺，也就更談不上對于葡萄酒的鑒賞了。這似乎是一個不錯的定位選擇，但真正有多少進口葡萄酒產(chǎn)品能支撐這樣的價格？有多少消費者能為此買單？也許，從進口葡萄酒進入中國，定位的第一步開始就是個錯誤。 編者按：金融危機爆發(fā)和中國葡萄酒消費心理的逐漸成熟，使越來越多的進口葡萄酒商把目光投向了中國市場這塊大蛋糕，但面對進口葡萄酒仍舊處于初級階段、充斥無數(shù)劣質(zhì)進口品牌、魚龍混雜的中國市場，經(jīng)銷商們該何去何從？ 本文就中國進口葡萄酒市場“軟肋”和“出路”兩大方面進行了深刻的剖析。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)從事與葡萄酒進口業(yè)務(wù)相關(guān)的各類公司達1000多家?！睋?jù)悉，美夏除了進入麥德龍等賣場外，還進入喜來登、香格里拉酒店的全國戰(zhàn)略合作單位。　　已經(jīng)登陸中國10余年的法國卡斯特兄弟股份有限公司，對于中國市場的前景信心十足。今年，“葡萄酒和國際烈酒館”展區(qū)糖酒會上的表現(xiàn)突出，充分表明了進口葡萄酒已經(jīng)打算借助這個行業(yè)內(nèi)最大的交易平臺，將觸角伸向全球葡萄酒的“市場新大陸”———中國。論壇參與者對此次活動給予了較高的評價并認為，論壇在為中國與其他國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和科研機構(gòu)搭建一個合作交流平臺的同時，也給他們提供了一個共享中國葡萄酒市場盛宴的機會。如今市場上好的葡萄酒是隨處可見，能讓品牌脫穎而出的，已絕不僅僅是葡萄酒的質(zhì)量了。目前中國消費者主要看兩大因素：品牌與價格。 　　雖然19世紀末，中國就出現(xiàn)了首家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，但真正現(xiàn)代意義的葡萄酒概念、消費和產(chǎn)品的引入不過近20多年。從近期一直持續(xù)不斷的各國商務(wù)機構(gòu)、葡萄酒組織來華熱潮可見一斑?！　〉嬷袊某鞘惺嵌鄻踊模笳邇蓚€城市人們的需求更“現(xiàn)代化”，而在北京和武漢，人們的需求更“傳統(tǒng)”。據(jù)介紹，目前福州的許多酒莊一方面出售紅酒，另一方面則著重于推廣紅酒的“品”。我們認為公司在原料掌控上，在中國三大葡萄酒龍頭當中為最好，可以較少的受到葡萄汁價格變動對毛利帶來的影響。公司未來幾年的資本開支計劃如下：擴大2萬噸產(chǎn)能；建立一個2000個木桶窖藏能力的酒窖；發(fā)展2000畝的通天葡萄酒莊園；在未年4年內(nèi)在中國開20家零售專賣店，擴大營銷網(wǎng)絡(luò)以及品牌影響力。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的調(diào)查，公司2008年甜葡萄酒產(chǎn)量第一，總銷量第十。我們認為：目前公司在三大家葡萄酒生產(chǎn)商中，自有　　原料基地少，對原材料的掌控能力略弱。2009年銷售額達到3300萬，占整體銷售額比例1%。分地區(qū)看，北京、廣東銷量最大，占到40%的銷售收入。中國進口散裝酒的地區(qū)主要是智利、西班牙、法國、意大利、阿根廷和美國。此外，產(chǎn)品投入市場需要的廣告開支也較大?！　≈袊咸丫粕a(chǎn)商仍有部分原料需要進口　　全球的葡萄園的分布：　　歐洲、亞洲、美洲、非洲、大洋洲，%、%、%、%%，相應(yīng)的歐洲的意大利、法國、西班牙是葡萄酒制造的大國。王朝從2009年底建立銷售公司，劃分了7個銷售大區(qū)，增加銷售人員到2400人，我們認為改革效果值得期待。 中國葡萄酒行業(yè)報告 我們最近電話和實地調(diào)研了長城葡萄酒、王朝酒業(yè)、張裕以及香港市場2009年底上市的通天酒業(yè)。以電視、宣傳卡、掛(臺)歷等媒介為主。 　　(三)廣告目標地區(qū) 　　在向全國市場導入與推進中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，而且廣告費用難以承受。 　　優(yōu)勢認為，應(yīng)該“單店單品牌，單店單策”，走產(chǎn)品品牌化的路子，以推動單品發(fā)展，促進品牌形成和提升，且以3至5個單品為宜。作為洋品牌，誰該更多的承擔起在品牌塑造、渠道布局和市場推廣這三方面的重任？合作與推廣過程中的責權(quán)利又該如何分配？ 　　于是，出現(xiàn)了以上四種不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)。因此，優(yōu)勢在此就洋葡萄酒的營銷方式略作淺析。這一點必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學習，如小糊涂仙、金六福等。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起。 國產(chǎn)葡萄酒是低開高走，只是在300元以內(nèi)的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。 部分進口葡萄酒已經(jīng)基本接近中低價位的國產(chǎn)酒，在總體性價比上優(yōu)于本價位國產(chǎn)酒。但大多數(shù)進口酒價格仍然昂貴，200－300元價位居多，300元以上仍在多數(shù)，而部分酒價格滑落至中、低價位而逼近國產(chǎn)酒并對其造成威脅。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性（進場費）， 使得市場條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。進口葡萄酒營銷是一個相對慢熱和扎實的過程，很難立竿見影。