【正文】 而西餐廳等消費(fèi)場所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。　 　　跨界營銷 　　必須針對核心消費(fèi)群體展開，而且要具有行業(yè)關(guān)聯(lián)性。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷攻勢，以達(dá)到良性循環(huán)。 　　(三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的洋酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時(shí)，得到充分的文化享受?！　∥?、媒介安排 　　(一)媒介選擇 　　以全國五個(gè)目標(biāo)地區(qū)的電視臺為主要媒介，并結(jié)合廣告宣傳冊、掛(臺)歷、招貼畫和 POP等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃地安排(詳細(xì)計(jì)劃以后另定)。不過，主要企業(yè)已經(jīng)開始加強(qiáng)自有原料基地的建設(shè)，減少對原料成本的敏感性。從目前的酒類市場占比看，白酒、啤酒、%、%%。張?jiān)Ｄ壳暗陌滋m地在全國市場份額排名第一。　　進(jìn)口葡萄酒市場比較　　中國人喝葡萄酒已經(jīng)有兩千年以上的歷史?！　￠L城葡萄酒　　 ，市場占有率16%。酒莊酒的產(chǎn)能達(dá)到2000噸。紅葡萄酒是公司銷售收入的主要來源，占到銷售收入83%，王朝干紅葡萄酒銷售收入占到33%。高端酒銷售渠道將采取會員制，瓶裝售價(jià)有的高達(dá)8000元/瓶?！　‘a(chǎn)品推廣采取由農(nóng)村包圍城市的方法　　目前公司產(chǎn)品主要以二三線城市為主，但未來將向一線城市發(fā)展，采取由農(nóng)村包圍城市的方法。未來公司還打算在西部建立酒莊，預(yù)計(jì)23年內(nèi)公司的酒莊將達(dá)到10個(gè)。歐盟是主要進(jìn)口來源地，進(jìn)口量達(dá)1493千升?！　∈粘赡辏涸撃甑臍夂驎绊懫咸咽粘傻钠焚|(zhì)　　產(chǎn)區(qū)：一瓶葡萄酒的好壞決定于產(chǎn)地的地質(zhì)狀況　　：　　釀酒師簽名：對酒品質(zhì)有更一層的保證調(diào)查機(jī)構(gòu)：中國進(jìn)口葡萄酒市場有限 2010520 18:12:04 來源：國際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 作者：葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence在倫敦葡萄酒展覽會上稱，目前中國葡萄酒的消費(fèi)者可能只是滄海一粟，但中國進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展機(jī)會，將出現(xiàn)在接下來的1015年。此外，德龍寶真的專業(yè)品酒師還為大家講解了品鑒方法和配菜技巧。精明的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，無論是在賣場、專賣店，甚至是路邊便利店，100元以下的進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)比比皆是；100200元區(qū)間的已經(jīng)成為各大酒商爭奪的主流區(qū)間；高端與奢侈品級基本被進(jìn)口酒把持。中國的葡萄酒在中國的持續(xù)普及和推廣工作一直在被一些進(jìn)口葡萄酒國家、酒商和國內(nèi)的代理商們“耕耘”著。 　　紅葡萄酒占主導(dǎo)地位，但選擇品種差異化開始出現(xiàn)，這是消費(fèi)逐漸成熟的表現(xiàn)。 　　方軍，酒行業(yè)觀察家/評論員。FACE=VERDANA 在進(jìn)口葡萄酒市場漸入紅火的氛圍中，很多國內(nèi)公司和商人也躍躍欲試，期望盡早分享美酒帶來的效益和回報(bào)。G葡萄酒代理公司的奧利維也略帶吃驚地告訴記者，回想起4年前，他們公司還是當(dāng)時(shí)展會上少有的紅酒參展企業(yè)之一，但今年幾乎淹沒在全是進(jìn)口紅酒的展場里。中國已經(jīng)超越日本和美國，成為亞洲第一大葡萄酒消費(fèi)國。舜網(wǎng)訊 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國范圍內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的份額是9：1，而在進(jìn)口葡萄酒市場比較活躍的廣東市場，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者這個(gè)比例是8:2，且后者在逐漸增多。 從整體而言，盡管目前代理商的這種專業(yè)化運(yùn)作水平仍處于入門階段，但多年來行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出了駿德酒業(yè)、富隆酒業(yè)、ASC等一批領(lǐng)軍企業(yè)，如富隆倡導(dǎo)的您身邊的葡萄酒專家的文化，而駿德提倡的是卓越品質(zhì)、與眾共享的宗旨，這些專業(yè)的葡萄酒代理商都在對珠三角進(jìn)口葡萄酒市場做著潛移默化的市場引導(dǎo)和開發(fā)。究其原因，因?yàn)橹袊袌鼍薮?，現(xiàn)在進(jìn)入中國市場的進(jìn)口葡萄酒大多依靠代理商，但是代理商魚龍混雜。 比較多的是許多新入行的代理商仗著自己手里有幾個(gè)進(jìn)口酒破牌子挖盡心思吆喝著招商，其效果也可想而知，一些感覺受騙的經(jīng)銷商肯定對進(jìn)口葡萄酒這個(gè)圈子失去了信心，正是這樣一批進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營上的投機(jī)者破壞了整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度。 三、聯(lián)橫合縱 2008年，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的市場表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，在市場上都各有斬獲，但相比之下，國產(chǎn)葡萄酒的市場份額還是占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒的專賣連鎖已逐漸成為進(jìn)口葡萄酒銷售業(yè)態(tài)的新潮流，成為超市、酒店之后“第三終端”的崛起。前者的勢力范圍小，畢竟需要大量的財(cái)力、物力、人力作支撐，這是一般企業(yè)無法勝任的，類似企業(yè)數(shù)量很小；后者需要調(diào)動經(jīng)銷商的興趣，能幫助經(jīng)銷商真正掙到錢，這是代理商必須解決的問題。 近半年鬧得很熱的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)對所有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)都帶來了不小的影響，進(jìn)口葡萄酒也未必能獨(dú)善其身，但從目前來看負(fù)面影響也只是小范圍之內(nèi)。但他們對中國的傳統(tǒng)、文化、市場、渠道的理解還有一定的差距，進(jìn)入中國市場，就必須在中國尋找能夠駕馭中國進(jìn)口葡萄酒市場的合作伙伴。面對正在快速成長的葡萄酒消費(fèi)，無論是10大進(jìn)口商中的美夏國際、北京德龍寶真國際酒業(yè)、珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)全達(dá)實(shí)業(yè)，還是本土的四川皇城老媽酒業(yè)等業(yè)內(nèi)翹楚，不約而同地做出樂觀判斷：未來兩三年，他們的進(jìn)口紅酒業(yè)務(wù)將保持每年50%左右的高速增長，進(jìn)口葡萄酒將侵吞國產(chǎn)紅酒的市場份額。”陳力向記者分析說，“成都葡萄酒市場正處在一個(gè)快速成長期。　　緊接著，有著波爾多第一酒莊家族之稱的安德里露桐家族葡萄酒集團(tuán)總裁———帕斯可?福舍（Pascal Le Faucheur）一行也出席了“露桐家族葡萄酒”在糖酒會期間舉行的系列活動；智利Vina Cono Sur集團(tuán)亞洲區(qū)總裁為“智利安塔斯”葡萄酒的推廣現(xiàn)身成都；在中國創(chuàng)下了年銷量第一、歐洲第一、法國第一的“法國卡斯特兄弟股份”總裁阿蘭?卡斯特相繼來到糖酒會。隨著中國百姓消費(fèi)觀念的更新、消費(fèi)能力的增強(qiáng)，以及在葡萄酒自身健康、時(shí)尚的產(chǎn)品定位和入世后進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅走低的共同推動下，中國葡萄酒的消費(fèi)量和進(jìn)口量逐年上升。 　　■ 其實(shí)，葡萄酒行業(yè)未來增長的主要驅(qū)動因素將是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下消費(fèi)人群的增加和人均消費(fèi)量的增長。相對國外的葡萄酒市場，國內(nèi)市場消費(fèi)層次偏低，可以預(yù)測零售價(jià)從30元至60元的中低端市場空間，未來將是進(jìn)口葡萄酒增長空間最大的一塊。 　　面對進(jìn)入門檻越來越低（看似很低）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重、市場競爭越來越激烈……隨著整個(gè)葡萄酒行業(yè)的“繁榮”，葡萄酒經(jīng)營的銷售模式也面對激烈的驚蜇遭遇挑戰(zhàn)，發(fā)展也面臨瓶頸。而伴隨著市場發(fā)展和進(jìn)口商們的運(yùn)作。進(jìn)口葡萄酒營銷研討會昨在泰安舉辦　　11日，山東省首次大型進(jìn)口葡萄酒營銷研討會在泰安舉行，來自魯西南地區(qū)的200名酒業(yè)精英參加了此次研討會，這標(biāo)志著進(jìn)口葡萄酒將進(jìn)入品牌運(yùn)營新時(shí)代。在酒莊里，大家能夠在有著法國莊園般環(huán)境的屋內(nèi)，在專員的服務(wù)和介紹下，學(xué)會從色、香、味等各種細(xì)節(jié)細(xì)細(xì)品嘗紅酒，無需擔(dān)心面臨酒桌上你來我往的豪飲尷尬。我們目前僅覆蓋了長城葡萄酒所在的中國食品,我們維持對公司的中性評級，我們認(rèn)為可以關(guān)注公司下半年旺季銷售情況。　　公司未來朝多酒種以及定位中高檔發(fā)展公司目前的噸酒銷售價(jià)格在三龍頭公司中最高，公司未來的發(fā)展方向依然是朝中高檔發(fā)展?！　⒃谥髁髅襟w逐步推出廣告　　相對于大型的葡萄酒企業(yè)，比如長城、王朝、張?jiān)?，公司的品牌影響力較弱。2010年1季度，公司產(chǎn)品銷售樂觀，整體銷量保持了雙位數(shù)增長，而公司的傳統(tǒng)弱勢地區(qū)東北、西北地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。公司的目標(biāo)是全年保持銷售收入雙位數(shù)增長?！　‘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)朝中高端轉(zhuǎn)移　　公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)近年來變動較大。餐廳、超市amp?！　≈屑Z在2009年為了推出高端的桑干酒莊，也做了大量的營銷廣告。比如：張?jiān)ｎA(yù)計(jì)在未來5年達(dá)到20萬畝的葡萄園，是三大龍頭企業(yè)中對原料掌握比較充足的。 　　中國葡萄酒消費(fèi)增長空間巨大 　　根據(jù)《2008年全球飲料市場數(shù)據(jù)分析和預(yù)測報(bào)告》，較1990年下降1升?！　∑咸丫菩袠I(yè)增長空間巨大　　%的年復(fù)合增長率，進(jìn)口酒保持64%的年復(fù)合增長，進(jìn)口酒目前僅占總產(chǎn)量6%的比例,我們認(rèn)為中國葡萄酒企業(yè)發(fā)展空間大。 　　(五)在五個(gè)目標(biāo)地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦展銷活動，并在某一些重要的節(jié)假日舉行讓利酬賓活動。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無窮。盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國廣大市場逐步滲透。一句話，這是體驗(yàn)營銷不可或缺的組成部分。 　　但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，洋葡萄酒就是其一。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。夜場（酒吧、夜總會、KTV包廂、演藝吧）消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。 從購買心理的過程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知美譽(yù)忠誠”的過程，這個(gè)過程就是體驗(yàn)的過程，沒有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。也正因如此，張?jiān)?、長城、王朝等國產(chǎn)品牌也開始挺入高端市場。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進(jìn)口葡萄酒，迫于國際20%的生產(chǎn)過剩并垂涎于日益增長的中國市場，眾多國外酒商紛至踏來。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰(zhàn)場。對于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。對于夜場和餐飲場所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進(jìn)場費(fèi)問題，但從價(jià)格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費(fèi)用。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對國情和市場不熟悉，常?；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜?，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來品”。 　　根據(jù)優(yōu)勢的個(gè)人從業(yè)體驗(yàn)認(rèn)為，當(dāng)前洋葡萄酒經(jīng)營應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣： 　　專賣店?duì)I造“第三生活空間”，就像美國咖啡品牌結(jié)構(gòu)星巴克。為了打開中國大陸市場，該酒廠擬首選廈門飲料廠為合作伙伴，在廈門建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國?！　诘诙?、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。 　(二)在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的新聞發(fā)布會，會場布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈送樣酒及宣傳冊等。從我國行業(yè)增長來看，%的年復(fù)合增長率，進(jìn)口酒保持64%的增長。長城葡萄酒2季度前需要消化庫存，我們認(rèn)為可關(guān)注公司2010年下半年的旺季銷售情況。%。葡萄酒行業(yè)在品牌競爭的基礎(chǔ)上，需要大量的廣告投入?！　∵M(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對國產(chǎn)酒不可避免的是一個(gè)沖擊。公司2009年與新疆建設(shè)兵團(tuán)簽訂合作協(xié)議，合建3萬畝葡萄園，公司在寧夏有15000畝基地選址規(guī)劃。公司改革的目標(biāo)主要為了專業(yè)化管理以及在公司內(nèi)部創(chuàng)造競爭環(huán)境。在成本劃分上，葡萄及葡萄汁占公司的原料成本41%。
　　銷售渠道主要是商超　　通天葡萄酒業(yè)銷售渠道商80%是超市，20%通過餐飲渠道。公司銷售地區(qū)分布來看，沿海、中部和西部的銷售占比分別為85%、10%和5%。張?jiān)：屯ㄌ炀茦I(yè)[ %]認(rèn)為行業(yè)景氣度上升，對2010年銷售前景樂觀。而喜歡歐洲產(chǎn)地紅酒的，一般都是些“骨灰級”的紅酒愛好者。而且，目前太多的葡萄酒種類使得消費(fèi)者很難區(qū)分。 　　由于國內(nèi)葡萄酒市場的快速增長整個(gè)酒行業(yè)乃至社會消費(fèi)的亮點(diǎn)。 　　鑒于葡萄酒行業(yè)的“誘惑”，不少的業(yè)內(nèi)外的人士、資金紛紛涌入進(jìn)口葡萄酒的“淘金潮”中，全國各地雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的大小代理商（進(jìn)口/經(jīng)銷）。連擁有諸多世界名莊的法國，也連續(xù)三年在華不遺余力的推廣“隨時(shí)隨意波爾多”，向中國消費(fèi)者推介100款在華零售價(jià)為100350元之間的波爾多葡萄酒。當(dāng)然也有一些進(jìn)口商選擇越過這些傳統(tǒng)渠道，采取所謂的“直接營銷”模式等（如網(wǎng)上商城）。橡木酒莊是從上海開始從事葡萄酒連鎖專賣店的經(jīng)營的，現(xiàn)在北京、西安、深圳等十幾個(gè)城市都有了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)，他對中國市場的認(rèn)知和了解都有些模糊。阿根廷行業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會的一份報(bào)告指出，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾生活的改善，中國的葡萄酒市場開發(fā)潛力巨大，預(yù)計(jì)今后幾年內(nèi)將成為阿根廷葡萄酒的主要出口目的地之一。他們看中的正是轉(zhuǎn)型中的成都市場。由于背景、基礎(chǔ)和資源不同，代理公司表現(xiàn)出不同的風(fēng)格、類型及優(yōu)勢，以及對葡萄酒認(rèn)知和經(jīng)營的專業(yè)性方面的迥異特征。同比前年，08年葡萄酒行業(yè)的銷量大概下滑了15%—20%。 目前進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營模式最流行的就是開建專賣店和推動團(tuán)購，但專賣店如何創(chuàng)新性經(jīng)營，推進(jìn)團(tuán)購的核心要點(diǎn)何在？這些都是其“秘不可宣”之處，顯然快速的復(fù)制推廣就很困難。 這就需要我們的代理商、經(jīng)銷商在宣傳策劃上找準(zhǔn)突破點(diǎn)，向更多的老百姓揭開進(jìn)口葡萄酒所謂的“高貴”面紗，300元左右的價(jià)格才是進(jìn)口葡萄酒未來消費(fèi)市場的真正主流趨勢。在這樣的情況下，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒是水火不容還是具有潛在合作的可能？就優(yōu)勢看來，他們之間的競合博弈已然全面開始。對于葡萄酒的消費(fèi)，歐洲消費(fèi)者的品鑒能力相對較高，而且對于葡萄酒消費(fèi)更是屬于一種歷史性的消費(fèi)，這一點(diǎn)與國內(nèi)白酒的情況相似。 二、價(jià)格虛高、缺乏市場基礎(chǔ) 優(yōu)勢了解到，目前市場上進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格從幾十到幾百甚至上千元不等，有業(yè)內(nèi)人士告訴優(yōu)勢，很多進(jìn)口葡萄酒價(jià)格都存在“虛高”現(xiàn)象，多數(shù)售價(jià)200—300元的雜牌葡萄酒，成本價(jià)不到20元?！睂I(yè)葡萄酒代理商駿德酒業(yè)的市場總監(jiān)楊耀球告訴記者。這幾年，新公司紛紛成立，新業(yè)務(wù)不斷增加。　　“從去年11月至今，美夏在四川地區(qū)業(yè)務(wù)量與往年相比，勁漲40%”，美夏國際四川區(qū)域經(jīng)理陳磊在采訪中告訴記者，“據(jù)我們了解，在過去幾年里，國內(nèi)進(jìn)口紅酒的年增長都超過了40%?！薄　∵M(jìn)口葡萄酒，迎來中國市井噴　　數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度紅酒的銷量首次超過了白酒，%。中國的葡萄酒市場，目前就在Aging的階段，而進(jìn)口葡萄酒在2010年的大量進(jìn)入，將極大的加快這個(gè)對葡萄酒和葡萄酒市場來說都是最重要的過程。憑借幾年市場與傳媒卓效務(wù)實(shí)從業(yè)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和見識。 　　■ 伴隨競爭加速，市場將洗牌。例如，3月成都糖酒會期間，某“卡斯特”100元/箱；而現(xiàn)