【正文】 ?！　?jù)了解，今年1月份廈門海關葡萄酒進口量創(chuàng)歷史新高，達996千升，%；2月和3月分別進口527千升和520千升，%和3倍。在市場投資方面，公司2010年CCTV投入了5億元人民幣的廣告。國外酒莊主要是分布在法國、新西南以及意大利，主要通過聯(lián)營以及參股的形式經(jīng)營?！　√鹌咸丫颇壳岸ㄎ惠^為低端，長期還是要走產(chǎn)品升級我們認為公司甜葡萄酒的市場定位雖然屬于細分市場，但是產(chǎn)品結構較為低端，對于消費升級的中國市場來看，其發(fā)展趨勢還需觀察。因為公司的廣告以及銷售費用控制嚴格，%，遠低于龍頭38%左右的銷售管理費用比例，%。公司公司預計未來三年的總資本開支達到4億元人民幣。　　在張裕和長城都陸續(xù)推出酒莊酒后，公司的王朝酒堡將在2010年下半年開幕。公司目前預計2010年葡萄汁的收購成本略增?！　〖t葡萄酒是銷售主要來源　　公司產(chǎn)品分為紅葡萄酒、白葡萄酒、冰酒、氣泡葡萄酒、白蘭地和精選產(chǎn)品。　　王朝酒業(yè)　　 王朝酒業(yè)從2009年10月份以來，銷售模式進行了較大的改革?！　」灸壳案叨司浦饕蔷斁魄f、桑干酒莊、華夏A產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，目前總的高端的產(chǎn)能達到1萬噸。　　葡萄園建設，可提供原料保證　　公司自有葡萄園和合作葡萄園達83000畝。%?！　∑咸丫七M口增長快的原因　　　(1)我國葡萄酒消費市場增長較快；(2)進口關稅的下降。品牌競爭激烈?guī)韽V告投入大，對于一般的小企業(yè)來說，還是有一定的資金壓力的。　　品牌競爭尤其激烈　　葡萄酒作為一項終端消費品，其品牌競爭相當激烈。氣泡酒也就是白蘭地因為基數(shù)低，近年來增長最快?！　≈袊钠咸褕@主要分布在東北、新疆、山東一帶，近年來的葡萄園的種植面積也在逐步擴大?！　∥覀冋J為中國葡萄酒消費市場的增長空間巨大?！　⊥顿Y策略　　我們認為從14月的銷售數(shù)據(jù)看，王朝表現(xiàn)最為樂觀，銷量達到雙位數(shù)增長，管理層認為主要原因是2009年底實施的銷售模式改革?！　≡险瓶啬芰τ绊懫髽I(yè)長遠發(fā)展　　中國目前釀酒所需部分葡萄汁還需要從國外進口。長城葡萄酒2季度前需要消化經(jīng)銷商處庫存，我們認為可關注公司2010年下半年的旺季銷售情況。 (八)其它促銷活動視經(jīng)費安排情況而定?！　∷摹⒋黉N活動 　　(一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點。以迎合中國人喝洋酒的消費心理。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場。但我們認為并提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。 進口葡萄酒營銷廣告策劃 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。然后展開一系列整合營銷。起初不盲目求大貪全，有針對性地展開推廣是其初衷。當然，跟風和追求新潮以及標新立異是始作俑者。 　　而洋葡萄酒大兵壓境在當前卻面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。從理論上講，進口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營性的人才?！　? 中低端進口葡萄酒的市場操作三大難點： 第一、 渠道的復雜性。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現(xiàn)有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。今天廣東市場出現(xiàn)的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。 　　 進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。 令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區(qū)”“張裕卡斯特”等。據(jù)測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優(yōu)質(zhì)價廉的進口葡萄酒。那么，進口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對中國葡萄酒市場格局將產(chǎn)生怎樣影響？ 本文源于格致通達為某進口葡萄酒商做的戰(zhàn)略分析，今整理成文，權當拋磚引玉，希望無論對國外還是國內(nèi)葡萄酒廠商都能夠有所裨益，對中國葡萄酒發(fā)展有所促進！　　 一、進口葡萄酒將呈現(xiàn)兩條戰(zhàn)線 進口葡萄酒價格下降的實質(zhì)是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。媒體曾流傳“狼來了威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據(jù)了葡萄酒銷售份額的絕大多數(shù)，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。進口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調(diào)理好元氣之前國產(chǎn)酒取得了成功?！　? 品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。某些國產(chǎn)強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。 第三、做好人才引進與培養(yǎng)?！　? 本文力求從大勢上對進口酒的營銷態(tài)勢進行分析，具體操作將是一個極其復雜的過程，優(yōu)勢之后將會從不同的角度進行闡述。 　　現(xiàn)階段，洋葡萄酒的行銷大致分為以下四種業(yè)態(tài)： 　　競合型，如張裕國際先鋒酒業(yè)，主推其張裕?卡斯特； 　　直營型，如卡斯特； 　　OEM型，如金蝴蝶和澳洲虎； 　　進口買斷型（自主營銷），如富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)。而在夜場等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國內(nèi)以軒尼詩和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國人的白酒消費傳統(tǒng)。 　　縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營模式，以開設專賣店和推動團購為主要表現(xiàn)形式。譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯(lián)通兩大運營商，勇奪國內(nèi)市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”?！?　　還有很多，只有在實踐中摸索并在實踐中踐行才是真。 　　每瓶20元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。因此，擬首選全國五個城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。 　　(二)廣告語可統(tǒng)一用法國 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。產(chǎn)品導入階段以說理性與情感性結合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主。 　　(七)借助新聞報道、電視專題片(如介紹洋酒文化)等媒介的宣傳和報道，起到良好效果，且更具權威性和號召性。我們認為從14月的銷售數(shù)據(jù)看，王朝表現(xiàn)最為樂觀，銷量雙位數(shù)增長，管理層認為主要原因是2009年底實施的銷售模式改革。因為行業(yè)品牌投入大，我們認為三者的品牌影響力短期內(nèi)難以超越。張裕今年采取了細分品種的銷售模式，對酒代理采取嚴格獎懲制度，銷售人員預計擴張到3000人為目標。不過，美國、中國、韓國、印度等新興市場的消費量在迅速上升。　　不過近年來發(fā)展看，葡萄酒的產(chǎn)量分布上，傳統(tǒng)的葡萄酒釀造大國的葡萄酒產(chǎn)量在減少，而新型的國家比如南非、德國、智利以及羅馬尼亞的產(chǎn)量增加?！　〖t葡萄酒是主要的消費品種　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國市場，紅葡萄酒是葡萄酒的主要品種，占比70%；其次白葡萄酒，占比22%。因為資金方面的限制，因此目前小廠與大廠的競爭差距還是比較明顯。一般葡萄酒有集中在春節(jié)旺季銷售的特點，因此廣告一般會集中在下半年推出?！　∵M口瓶裝酒占到零售市場6%的份額。上述模式的銷量約占全部零售銷量的95%。公司2010年1季度銷量負增長，主要是經(jīng)銷商在消化去年年底庫存，預計庫存消化在2季度完畢。因為產(chǎn)品結構的提高，公司從2007年到2009年的毛利率逐步改進，%上升到58%。公司希望進口酒成為未來的收益增長點。公司的商超和餐飲的渠道銷量各占50%，銷售規(guī)模上，餐飲和商超的占比為7:3。2009年，公司采購葡萄汁的原料成本增加，導致公司產(chǎn)品的毛利率從53%下降到51%?！　‘a(chǎn)品定位一直偏中高端定位，不過公司在酒莊酒推出計劃上，落后同行。%。公司目前廣告投入主要在電視、雜志以及路牌，公司也計劃在CCTV做廣告，擴大公司品牌影響力。公司在未來兩年的廣告支出費用控制在總收入的10%之內(nèi)。酒莊酒產(chǎn)能預計未來5年從4000噸擴產(chǎn)到10000噸；解百納預計從3萬噸擴產(chǎn)到5萬噸；公司目前有7個酒莊，其中國內(nèi)3個，國外4個酒莊。　　公司對2010年銷售持樂觀態(tài)度4月份以來，公司認為葡萄酒銷售趨勢持續(xù)向好，而且因為原料自給率足，因此原料成本費用有一定的下降。記者近日從廈門海關了解到，今年一季度廈門海關進口葡萄酒2043千升，價值657萬美元。　　以酒莊區(qū)分紅酒愛好人群　　“酒莊紅酒休閑的興起，跟福州紅酒漸漸被大眾接受的市場環(huán)境有關?！　〖t酒解讀酒標篇　　如何認酒呢？先學看酒瓶上的標簽吧；葡萄酒的卷標又稱為“etiquette”（法文，意為許可證)?！　≡摍C構的中國研究員李珍妮（Jenny Li）說：“中國國內(nèi)的葡萄酒發(fā)展很好，因為中國的商標很容易理解，而且他們使用的紅色被認為代表好運?！　⌒率称菲咸丫朴^察家楊征建對進口葡萄酒今年的行業(yè)前景等進行了分析。 　　其外比較突出的數(shù)據(jù)則是中國的葡萄酒過低的人均消費量。雖然在餐飲和商超這樣的重點渠道，進口葡萄酒還無法與國產(chǎn)葡萄酒抗衡，但能進入并陳列就已經(jīng)足夠，這是戰(zhàn)略上的準備，隨著進口葡萄酒文化的逐漸深入，消費氛圍一旦形成，將可能快速掌握渠道的主攻權。即使今天當葡萄酒已經(jīng)成為一種現(xiàn)代生活的時尚潮流之時，大部分國人對它的理解程度和鑒賞能力仍處于起步階段。 　　好象目前不少盲目“進入者”因為資金和預期壓力，都在低價拋貨；而為降低運營成本，幾乎大家都在市場上找價格更低的進口葡萄酒，這些都促使得進口葡萄酒的市場價格不斷探底，陷入艱難境地。2009年進口葡萄酒銷售也有兩大主題：一是低價，二是“傾銷”；目前最好賣的進口酒有兩種：一是低價酒，好走量，逐漸進入國產(chǎn)酒渠道；二是名莊酒，有知名度有利潤空間（因為渠道復雜，存在豐厚的利潤空間）。從包裝、人力、運輸?shù)榷喾矫婀?jié)省成本考慮，相比于原瓶進口，灌裝的進口葡萄酒在嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價格更具優(yōu)勢。那么所經(jīng)營的企業(yè)必須能夠提供更大的服務價值，有清晰的質(zhì)量聲譽和美譽度。但仍要說明的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現(xiàn)實的市場。對于這些公司，專業(yè)從經(jīng)營進口葡萄酒、烈酒多年的連鎖專賣企業(yè)——橡木酒莊的負責人李先生認為，“這些公司普遍呈現(xiàn)出地域性差異和專業(yè)性參差不齊的問題，絕大多數(shù)代理公司沒有更多葡萄酒方面的突出優(yōu)勢，中小規(guī)模，普遍對葡萄酒、貿(mào)易和經(jīng)營的認知有限。FONTamp?！　≈匾曁蔷茣?，　　葡萄酒世家踏足中國　　3月15日，法國八大名莊之一的“白馬酒莊”莊主———皮埃爾?盧頓（Pierre Lurton）現(xiàn)身成都，這是聲名顯赫的盧頓家族在Aging中國市場———由于產(chǎn)量有限，法國的“八大名莊”多年來從未委托任何境外酒商代理銷售。古納瓦拉葡萄園董事總經(jīng)理伊麗莎白?巴尼爾說，“成都市場很大。該公司在一份新聞公報中指出，2008年，公司在中國的銷售量同比增長了115%，而2009年前5個月，這一數(shù)字更是達到了243%?！薄　鴥?nèi)一線代理商　　看好成都市場　　正因如此，嘗到甜頭的進口葡萄酒代理商熱情高漲?！　∨琶珖?0的紅酒進口商“富隆”、“駿德”也紛紛將目光投向西部。　　本報記者 雷蕾2009年度中國進口葡萄酒市場簡述及預測 進口葡萄酒市場日漸走俏 葡萄酒代理專業(yè)細分化 2009911 新浪網(wǎng)關鍵詞：進口葡萄酒 日漸走俏 代理 摘 要：有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒的份額是9：1，而在進口葡萄酒市場比較活躍的廣東市場，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者這個比例是8:2，且后者在逐漸增多。其中半數(shù)以上是近兩三年成立的，也有的是轉營或新增的葡萄酒業(yè)務。“這一矛盾無疑在促進進口葡萄酒市場的快速發(fā)展的同時，也必將推進進口葡萄酒代理業(yè)的專業(yè)化進程。 進口葡萄酒的“長短腳”之戀——如何消釋進口葡萄酒的“待價而沽”和經(jīng)銷商的“持幣觀望”好消息：據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年，占全國瓶裝葡萄酒進口總額的53%，成為全國最大的葡萄酒進口口岸，在進出口貿(mào)易出現(xiàn)較大波動的經(jīng)濟大環(huán)境下，%，這說明進口葡萄酒在中國，至少在目前還沒有出現(xiàn)傳說中的“冬天”。 對于在中國還處于市場初級階段的進口葡萄酒，大經(jīng)濟環(huán)境的變化不是興衰的主要原因，而如何發(fā)現(xiàn)自身的短板并找到大發(fā)展的出路才是關鍵，只有讓國內(nèi)的消費者、經(jīng)銷商真正地戀上進口葡萄酒才可能造就2009年成為進口葡萄酒的突破元年。 由于定位高端，又少有類似的高檔產(chǎn)品支撐，國內(nèi)的進口葡萄酒代理商和經(jīng)銷商就不得不人為地抬高價格制造“價格高即品質(zhì)高”的假相，當理智的消費者發(fā)現(xiàn)了這其中的貓膩時，就絕不可能再有第二次消費了。同時還吸收一些有實力的分銷商參與到自己的特許經(jīng)營業(yè)務中來，通過加盟專賣店的形式強大網(wǎng)絡終端。 因此，進口葡萄酒如何讓消費者由感性向理性轉變是擴大市場的必由之路。優(yōu)勢以為向白酒學習分銷體系構建經(jīng)驗也許是個不錯的選擇，這里就涉及到產(chǎn)品線的建立、價格體系的建立、整體營銷推廣體系的建立、銷售服務團隊的建立和品牌推廣系統(tǒng)的建立等等問題，這些都要求我們的代理商要從經(jīng)銷商向酒水生產(chǎn)廠家和品牌運營商的角色轉變。 隨著世界各著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒的進入，中國葡萄酒企業(yè)開始關注自身與進口